《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，星巴克公司創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨這幾天來(lái)中國(guó)了，這位星巴克的“靈魂人物”每次來(lái)華都受到焦點(diǎn)關(guān)注。

霍華德·舒爾茨上一次來(lái)中國(guó)是在2023年4月，當(dāng)時(shí)疫情結(jié)束后，霍華德·舒爾茨以即將卸任者的身份到訪中國(guó)。

記得當(dāng)時(shí)霍華德·舒爾茨表示，“這是我最后一次回來(lái)，到今年7月我就70歲了。現(xiàn)在這是年輕人的游戲，我認(rèn)為星巴克今天處在一個(gè)很好的位置，我不需要再回來(lái)了。”

外界認(rèn)為卸任后的霍華德·舒爾茨應(yīng)該會(huì)安享晚年生活，畢竟星巴克無(wú)論是在全球市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)都保持著不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。

那么，霍華德·舒爾茨這次為何不到一年時(shí)間再度來(lái)華？這次帶來(lái)了什么？又有哪些看點(diǎn)？

01

霍華德·舒爾茨來(lái)華，帶來(lái)了什么？

不到一年時(shí)間，霍華德·舒爾茨再次來(lái)華，外界對(duì)其此次來(lái)華的目的是很好奇的。

究其原因，霍華德·舒爾茨雖然卸任了，但他對(duì)咖啡事業(yè)的熱愛(ài)并沒(méi)有停止。

據(jù)悉，霍華德·舒爾茨在3月21日晚上專程從美國(guó)飛往上海，在此開(kāi)啟中國(guó)之旅。

為什么會(huì)選擇上海？答案當(dāng)然還是咖啡。據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，上海已擁有8530家咖啡館，位列全球第一，上海更被視為是中國(guó)咖啡行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

而上海對(duì)于星巴克而言，也同樣至關(guān)重要。霍華德·舒爾茨表示，星巴克在上海的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)全球任何一個(gè)城市。

也就是說(shuō)，上海是星巴克在全球市場(chǎng)重要城市中門(mén)店數(shù)量最多的城市。霍華德·舒爾茨表示，為星巴克在上海的成績(jī)感到自豪。

據(jù)多家媒體報(bào)道，霍華德·舒爾茨這次來(lái)到上海的首站就出現(xiàn)在星巴克臻選上海烘焙工坊，與中國(guó)的伙伴及消費(fèi)者分享，一款由他參與研發(fā)并于22日正式登陸內(nèi)地市場(chǎng)的“橄欖油+咖啡”全新組合新品。

據(jù)悉，意欖朵系列飲品打破常規(guī)，在優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡中融入意大利原裝進(jìn)口的Partanna特級(jí)初榨橄欖油，香濃的咖啡帶著柔緞般的順滑質(zhì)地和濃郁飽滿的多重口感。

霍華德·舒爾茨還有另外一個(gè)身份，他是意欖朵的締造者，向中國(guó)消費(fèi)者分享他和意欖朵的故事。

星巴克這次不僅把全球市場(chǎng)廣受好評(píng)的意欖朵系列介紹給中國(guó)顧客，中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還對(duì)本地市場(chǎng)的洞察和研究，量身訂制了中國(guó)專屬的獨(dú)家限定飲品——意欖朵檸香拿鐵。

由此可見(jiàn)，霍華德·舒爾茨這次來(lái)華的其中一個(gè)目的是給星巴克新品帶貨的。

02

霍華德·舒爾茨最新分享，句句精華

霍華德·舒爾茨之于星巴克，是“靈魂人物”，而在中國(guó)市場(chǎng)，他的影響力早已可不只有咖啡和星巴克方面。

霍華德·舒爾茨每次來(lái)華的行程有一個(gè)必看的精彩看點(diǎn)就是，積極互動(dòng)，深度對(duì)話，精彩分享，每次都備受關(guān)注。

去年4月，霍華德·舒爾茨來(lái)華到訪北大，與光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏教授展開(kāi)了一場(chǎng)圍爐夜話。當(dāng)然，這樣的對(duì)話也是霍華德·舒爾茨這次來(lái)華的一個(gè)“必然行程”。

3月23日，霍華德·舒爾茨來(lái)到復(fù)旦大學(xué)，與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)陸雄文進(jìn)行了一場(chǎng)主題為“擁抱創(chuàng)新 一路向前”的深度對(duì)話。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，霍華德·舒爾茨在這場(chǎng)對(duì)話中的分享觀點(diǎn)，很值得分享，我們也能從中看到這位世界級(jí)企業(yè)家的全球視野和獨(dú)特思考。

《新品略財(cái)經(jīng)》精選梳理了霍華德·舒爾茨在復(fù)旦大學(xué)對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表的部分觀點(diǎn)。

1、談成功：普世情感成就星巴克

我們?cè)谥袊?guó)以及全球80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功的原因，簡(jiǎn)短來(lái)說(shuō)，就是人文精神——這就是星巴克的特質(zhì)。它不是美國(guó)的，不是中國(guó)的，不是馬來(lái)西亞的，不是日本的，它是一種普世的情感。正是這種文化創(chuàng)造了這家公司，這是星巴克成功的秘訣所在。

增長(zhǎng)是充滿誘惑的，它會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。但你不能僅依靠增長(zhǎng)來(lái)發(fā)展公司，除非你能提前預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價(jià)值觀上進(jìn)行投資。這就是我們成功的原因。

2、談競(jìng)爭(zhēng)：文化高于戰(zhàn)略

我熱愛(ài)當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)，我在全球各地都看到了這一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)正在讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人認(rèn)識(shí)咖啡。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)。只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。

現(xiàn)在，我想確保我們專注于競(jìng)爭(zhēng)，并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，但我不會(huì)花一分鐘的時(shí)間擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。我會(huì)把100%的時(shí)間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。我們是否每一天都在努力去贏得成功？如果我們這樣做了，一切都會(huì)自然而然地解決。但不要誤解。我們必須謙遜地聆聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，并意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生。但我們必須做好自己擅長(zhǎng)的事情。所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在各自發(fā)力，而我們也做得不錯(cuò)。我非常有信心，隨著時(shí)間的推移，星巴克將繼續(xù)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

3、談自我成長(zhǎng)：對(duì)失敗的恐懼是一種巨大動(dòng)力

我沒(méi)有商學(xué)學(xué)位，我是在密歇根州的一所四年制的大學(xué)學(xué)習(xí)并獲得了文科學(xué)位，我也沒(méi)有接受過(guò)任何商業(yè)培訓(xùn)。那么，我是如何成為一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者的呢？我的回答可能會(huì)讓你驚喜：對(duì)失敗的恐懼是一種巨大的動(dòng)力。

相信我，我們從未想到會(huì)建立這樣的公司。這里有個(gè)秘密，我當(dāng)時(shí)沒(méi)有錢(qián)，同時(shí)我在為星巴克籌集股權(quán)，有240個(gè)人拒絕了我。我最初的商業(yè)計(jì)劃是開(kāi)設(shè)100家門(mén)店，但因?yàn)槲一I集不到錢(qián)，所以我劃掉了100，改成了75。我沒(méi)有足夠的錢(qián)重新印刷招股說(shuō)明書(shū)，所以我用白色涂改液涂掉了。他們甚至不知道把100家改成75家意味著什么。不過(guò)幸運(yùn)的是，我籌集到了足夠的資金來(lái)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

現(xiàn)在，在你們眼中，我可能是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，但其實(shí)我和你們都是一樣的。我有想法也有夢(mèng)想，幸運(yùn)的是，我周?chē)幸蝗焊薪?jīng)驗(yàn)、更洞察人性、并且有共同價(jià)值觀的優(yōu)秀人才。我們?cè)缙谒龅拿恳患露己苤匾嘤?xùn)、公司價(jià)值觀的普及，這些都很重要。

現(xiàn)在，如果說(shuō)我是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，那也是因?yàn)樵谶^(guò)去的40年里，有五百萬(wàn)人為星巴克工作過(guò)，而我站在他們的肩膀之上，這也是為什么我能成為一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者。

4、談分歧：我們的共同點(diǎn)遠(yuǎn)超分歧

從我初次來(lái)到中國(guó)至今，已經(jīng)25年了。在此期間，我親眼目睹和感受了中國(guó)人民的性格與文化，以及你們對(duì)家庭的愛(ài)。我學(xué)到的最重要的一點(diǎn)是，中國(guó)人民和美國(guó)人民有很多很多共同點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了分歧。

97%的美國(guó)人，甚至更多一些的人，他們從未來(lái)過(guò)中國(guó)，未來(lái)也不打算來(lái)中國(guó)。他們所知道的，只是他們所聽(tīng)到的、讀到的，其中很多都是錯(cuò)誤信息。

在我這次離開(kāi)美國(guó)之前，我在社交媒體上發(fā)布了一段視頻，告訴觀眾，在中美關(guān)系如此脆弱的時(shí)候，我將馬上前往中國(guó)。回去之后，我會(huì)分享我所看到的。

接下來(lái)，我將繼續(xù)使用我所擁有的平臺(tái)和傳播渠道來(lái)講述這些真實(shí)的事情。

在中美關(guān)系如此脆弱的時(shí)候，我們需要更多的美國(guó)人，也需要更多的中國(guó)人，來(lái)一起探討這些至關(guān)重要的事情。

5、談年輕人創(chuàng)業(yè)：大膽嘗試、成為海綿

在二十多的時(shí)候，你可以嘗試很多不同的事情。你不必只專注于一件事。

我一直告訴我的孩子們，當(dāng)你在一家公司工作時(shí)，去了解公司是如何運(yùn)作的，了解組織架構(gòu)，了解公司每天的運(yùn)作方式，并吸收這些知識(shí)。如果有一天你真的想成為一名獨(dú)立的企業(yè)家，那就好好學(xué)習(xí)，成為一塊海綿。在你決定自己想做什么之前，盡可能多地從不同的行業(yè)學(xué)習(xí)。你一定不想在35歲、40歲的時(shí)候，有一天對(duì)自己說(shuō)，我多希望年輕的時(shí)候，我能遵從自己內(nèi)心的聲音去行動(dòng)，但我退縮了。試著跟隨你的內(nèi)心。

同時(shí)，保持高度的好奇心，尋找新的靈感，了解正在發(fā)生的事情也是非常重要的。

03

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克只能加速求變

中國(guó)已經(jīng)成為全世界咖啡競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的大市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境極速變化，的確給了星巴克不小的壓力。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，現(xiàn)在經(jīng)常拿星巴克和瑞幸這兩家咖啡巨頭來(lái)做各種對(duì)比。

星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很早，是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的教育者和咖啡潮流的引領(lǐng)者，而瑞幸是中國(guó)本土的互聯(lián)網(wǎng)咖啡新勢(shì)力，已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起。

在營(yíng)收數(shù)據(jù)方面，2023全年，瑞幸總凈收入達(dá)到249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)翻倍至30.26億元。約合34.5億美元的年銷(xiāo)售額，首次全面超越了星巴克中國(guó)的31.6億美元。

在門(mén)店數(shù)量方面，在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸的門(mén)店數(shù)量早就超過(guò)了星巴克。截至2023年底，瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)1.62萬(wàn)家，而星巴克截至2023年12月在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量接近7000家。

在很多觀點(diǎn)看來(lái)，瑞幸在門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收數(shù)據(jù)上都超過(guò)了星巴克，甚至有市場(chǎng)觀點(diǎn)給瑞幸咖啡冠以“中國(guó)咖啡之王”的榮譽(yù)。

市場(chǎng)觀點(diǎn)眾說(shuō)紛紜，但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，瑞幸和星巴克是兩家完全不一樣的企業(yè)。

在商業(yè)模式上，瑞幸走的是小店面、輕資產(chǎn)的快速發(fā)展模式，而星巴克主打的“第三空間”概念，選擇更大的店面。

《新品略財(cái)經(jīng)》昨天下午去深圳龍崗某大型購(gòu)物中心的一家星巴克門(mén)店發(fā)現(xiàn)，這家星巴克店已經(jīng)沒(méi)有空座位，星巴克的吸引力仍然還在。

所以，從商業(yè)模式上來(lái)看，星巴克的門(mén)店數(shù)量及發(fā)展速度注定很難像瑞幸那樣一路狂奔。

在客單價(jià)上，兩家也完全不同。數(shù)據(jù)顯示，星巴克客單價(jià)在40元左右，而瑞幸的客單價(jià)則低于20元。

在2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)打起了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸、庫(kù)迪為代表的咖啡品牌打起了9.9咖啡混戰(zhàn)，短期市場(chǎng)效應(yīng)已經(jīng)反映在了瑞幸的財(cái)報(bào)上。

但低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)肯定不長(zhǎng)久，據(jù)21財(cái)經(jīng)報(bào)道，瑞幸9.9咖啡活動(dòng)已經(jīng)在縮水了，或者說(shuō)9.9咖啡或?qū)㈤_(kāi)始消失了。

針對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，3月22日，在2024星巴克中國(guó)伙伴與家屬交流會(huì)上，霍華德·舒爾茨再一次明確他對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。

“在過(guò)去十年，越來(lái)越多的咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)咖啡市場(chǎng)，有競(jìng)爭(zhēng)我認(rèn)為是健康的，這讓更多人有了工作的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也形成了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。”這是星巴克在中國(guó)遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

“我們不做有折扣的公司，我們已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有了高端定位的認(rèn)知”，霍華德·舒爾茨進(jìn)一步表示，“我們不會(huì)低價(jià)，不會(huì)內(nèi)卷”。這是他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)規(guī)模化企業(yè)所要堅(jiān)持的“正確的事”。

星巴克繼續(xù)在加大中國(guó)市場(chǎng)的投資，加快發(fā)展步伐，特別加速本土化創(chuàng)新，消費(fèi)者能明顯能見(jiàn)到，近兩年，星巴克的推新周期在縮短、新品品類(lèi)在增加。

接棒霍華德·舒爾茨的星巴克CEO納思瀚在星巴克2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議表示，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的三大關(guān)鍵戰(zhàn)略，首先就是打造本土化的咖啡產(chǎn)品與顧客體驗(yàn)創(chuàng)新。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)已是紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但未來(lái)的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)規(guī)模仍然值得期待，但面對(duì)日益變化的市場(chǎng)，星巴克也要加速求變，也只能加速求變。

?

本文轉(zhuǎn)載自新品略財(cái)經(jīng)，作者：吳文武