霸王茶姬的對手來了？

36氪獲悉，新中式茶飲品牌「茉莉奶白」近日完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投，向陽資本擔(dān)任本輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、供應(yīng)鏈提升以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，同時(shí)賦能加盟合作伙伴，持續(xù)打造輕量模型。

過去幾年，無論消費(fèi)浪潮如何跌宕起伏，新茶飲一直生機(jī)勃勃，占據(jù)著絕對主角的位置。行業(yè)命題不斷變換，從直營到加盟的選擇，從萬店競賽到價(jià)格戰(zhàn)，再到上市熱潮。

而今年茶飲市場涌動(dòng)的最大喧囂可能當(dāng)屬各個(gè)品牌對原葉鮮奶茶的虎視眈眈，除了原本深耕果茶的喜茶、古茗動(dòng)作不斷，瑞幸、星巴克等咖啡巨頭也已經(jīng)大張旗鼓做起了鮮奶茶的生意。這個(gè)趨勢似乎印證了茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞兩年前所預(yù)判：“鮮奶茶將成為主流”。

作為新中式茶飲的后起之秀，茉莉奶白已成長為一股無法忽視的力量。

2021年，茉莉奶白在深圳開出了第一家門店，定位“東方追香新茶飲”，是第一家聚焦茉莉品類的茶飲品牌。創(chuàng)始人張伯丞是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，涉足中餐、烘焙和飲品，擁有十多年餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他告訴36氪，茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中用量最大且認(rèn)知最為普遍的種類，但彼時(shí)市場并無主打茉莉花茶飲的品牌，于是確定了茉莉奶白專注“中國茶”、“茉莉香”。

深圳是一個(gè)茶飲之都，誕生了奈雪的茶、喜茶等品牌，當(dāng)茉莉奶白只有三五家店的時(shí)候，張伯丞在朋友圈寫下心愿：希望未來有一天大家想到深圳茶飲品牌的時(shí)候，除了奈雪的茶、喜茶，還有茉莉奶白。

兩三年光景，心愿已非遙不可及。據(jù)36氪了解，茉莉奶白已開出785家門店，營收增長近400%，上半年也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的盈利。這些都是茉莉奶白過去幾年用“慢”速度換來的亮眼表現(xiàn)。

“我們并沒有一味去追求開店的速度。雖然體量對品牌來講是很重要的護(hù)城河，但我們也比較關(guān)注門店的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。品牌的可持續(xù)發(fā)展和門店長期盈利能力，一直是我們更加看重的。”張伯丞告訴36氪。

相比三年前，競爭指數(shù)級(jí)增長，面對挑戰(zhàn)也要隨機(jī)應(yīng)變。過去，茉莉奶白主要集中于一流商圈，門店面積以60平米為主。到了今年年中，茉莉奶白做了店型更新調(diào)整，推出了35-40平米的小店模型，來降低前期開店的投入成本，縮短回本周期。

當(dāng)小店模型逐漸跑通，內(nèi)功修煉扎實(shí)，茉莉奶白的拓店速度也在加快，年底門店將超千家。而海外也延續(xù)了國內(nèi)的亮眼表現(xiàn)。一個(gè)有意思的點(diǎn)是，茉莉奶白第一家店開在了美國紐約，在張伯丞看來，那是必贏的市場。但他對速度仍有一些警惕，“在當(dāng)下的這個(gè)大環(huán)境下，考驗(yàn)品牌的在于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是否有足夠耐心和定力。”

以下是36氪與茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞的對話（有刪減整理）：

01

“需要給實(shí)體生意一點(diǎn)時(shí)間”

36氪：消費(fèi)市場這兩年資本遇冷，能拿到融資還是挺厲害的。

張伯丞：一級(jí)市場消費(fèi)投資的確降溫了，但我覺得吃喝始終是民生之本，這是一個(gè)確定性存在的市場，新式茶飲賽道也會(huì)變得越來越成熟。從我們企業(yè)自身的發(fā)展來看，經(jīng)過模型的優(yōu)化打磨、被驗(yàn)證過的擴(kuò)張策略，以及我們近年的增速，也都證明了賽道的潛力。我和我的投資方對未來持樂觀態(tài)度，保持耐心，長遠(yuǎn)來看，市場會(huì)回暖。

36氪：茉莉奶白快速發(fā)展背后的支撐是什么？

張伯丞：我們是在疫情期間起來的品牌，在疫情的這幾年里，我們通過直營的方式來打磨整個(gè)門店模型，嘗試過大的主題門店、咖啡店、零售店，選址臨近星巴克、喜茶、奈雪、茶百道。最終跑下來，我們發(fā)現(xiàn)就是專門賣鮮奶茶，面積40到60平方這樣子的模型是最好的。

等到疫情結(jié)束，我們開始立足全國市場的發(fā)展。因?yàn)槲覀冇X得未來健康、口味清爽、體現(xiàn)茶香、回歸到茶本身的鮮奶茶市場是未來主流。所以從深圳走出來先到上海，因?yàn)樯虾Ｊ钦麄€(gè)勢能的高地，也是引領(lǐng)全國消費(fèi)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，而且當(dāng)時(shí)我們看到上海市場缺乏比較能夠代表未來的鮮奶茶品牌，

所以在上海我們拿到了一些還不錯(cuò)的點(diǎn)位，2023年五一，開出來的四家門店業(yè)績表現(xiàn)都非常好，在全國的整個(gè)知名度和勢能就拉爆了，所以我們當(dāng)時(shí)開完上海，就順勢開了浙江、江蘇、北京，所有的一二線城市、省會(huì)城市，我們都開出了門店。

36氪：如你之前所說鮮奶茶會(huì)成為主流，現(xiàn)在確實(shí)如此，這種情況下，茉莉奶白還怎么樣去定義自己的差異化？

張伯丞：首先最重要的，我認(rèn)為是回歸產(chǎn)品，聚焦產(chǎn)品本身。所以最早時(shí)候我們就確定了讓年輕人輕松喝好茶的愿景，且從綠茶開始，因?yàn)楹诓琛⒓t茶這些都是老茶客愛喝的，在綠茶里邊認(rèn)知程度最高的就是茉莉，我們當(dāng)時(shí)選擇從茉莉切入，但發(fā)展這些年，我們始于茉莉，卻又不止于茉莉。

茉莉是茉莉奶白突出的標(biāo)簽與核心特色，它具備大眾需求和更多產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)用的適配性。所以我們不斷在創(chuàng)新和深化茉莉花產(chǎn)品的時(shí)候，我們也推出了很多創(chuàng)新性的流量爆品，比如我們聯(lián)合安佳首創(chuàng)的茉莉云頂，這個(gè)是其他品牌從來沒有過的，但已經(jīng)在我們整個(gè)產(chǎn)品體系里應(yīng)用。

另外，我們以茉莉?yàn)樵c(diǎn)，以花香為共鳴，迅速開發(fā)了梔子、白蘭、桂花等其他花香產(chǎn)品系列，形成了以花香為特色的這種差異化的產(chǎn)品定位。

同時(shí)，最小單位的審美茶時(shí)、聞香喝茶的產(chǎn)品體驗(yàn)……最大限度的放大一杯茶帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值。也都是塑造茉莉奶白差異的核心。

36氪：聽說你們上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利了？

張伯丞：實(shí)現(xiàn)盈利其實(shí)不難。以前大家習(xí)慣拿到融資后，大范圍去投廣告、鋪設(shè)門店。為什么要這么快呢？其實(shí)都是被資本催生，或者說是內(nèi)心太急于求成了。而且過去很多都是用互聯(lián)網(wǎng)的思維打法去做線下實(shí)體生意，但實(shí)體生意需要給它一點(diǎn)時(shí)間，讓它慢慢成長起來，抱著這樣的初心，反而一切都快了起來。

在疫情期間，我們通過直營店磨練內(nèi)功，也建立起了自己的中后臺(tái)。所以從上海、北京，到全國的過程中，門店業(yè)績表現(xiàn)都很好。大概因?yàn)槲覀兓ㄥX的效率比較高，一分錢掰成八半花。

36氪：今年的收入增長情況怎么樣？

張伯丞：今年應(yīng)該是去年的4倍多，近400%的增長。門店計(jì)劃年底達(dá)到1100家到1200家。現(xiàn)在是785家店在營業(yè)，還有一百多家店在裝修。

02

“慢”即是快

36氪：之前開店速度沒有那么快，是有意控制的嗎？

張伯丞：茉莉奶白沒有刻意去追求開店的速度。雖然說體量對于品牌來講是很重要的護(hù)城河，但我們更關(guān)注門店的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。而且發(fā)展是有邏輯的，不是隨意放店。我們?nèi)ツ暧幸蝗f多加盟商申請資料，但只簽了一百多位加盟商，因?yàn)槠放频目沙掷m(xù)發(fā)展和門店的長期盈利能力，一直我們非常看重的。

今年的原計(jì)劃是2000家店，后來我們又調(diào)降了目標(biāo)，基于可持續(xù)發(fā)展和門店長期盈利的考慮，還是放慢了一些腳步。

36氪：你們門店其實(shí)算不上多，茉莉奶白的護(hù)城河是什么？

張伯丞：除了體量以外，我們就做自己，主要三個(gè)方面：第一產(chǎn)品上我們抓住了花香這個(gè)特色，以快且準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)能力，開發(fā)了一系列的爆款。在同質(zhì)化較高的鮮奶茶賽道上，也開辟了自己的獨(dú)特定位。

第二就是在品牌上，茉莉奶白以現(xiàn)代摩登的視角，獨(dú)創(chuàng)的東方摩登美學(xué)風(fēng)格，區(qū)別于新中式茶飲的調(diào)性，引發(fā)年輕人的喜愛和共鳴。國潮更煙火氣，我們是講東方更年輕更現(xiàn)代的差異化品牌調(diào)性。

通過一杯好喝易得的花香中國茶，體驗(yàn)一杯茶上最小單位的審美時(shí)間，再延伸到各種香氛周邊，我們給消費(fèi)者創(chuàng)造了一杯茶的歡喜時(shí)間。所以我們的slogan叫“一見茉莉心生歡喜”。把歡喜的價(jià)值挖掘到底，把消費(fèi)者在一杯茶上的情緒滿足做到極致，才是我們不可替代的地方。

36氪：這些努力有被消費(fèi)者捕捉到嗎？

張伯丞：當(dāng)然。我們每一次出新帶來的聲量與銷量的增長就是證明。高頻的口味復(fù)購也好、上架即售罄的周邊也好、包括在各個(gè)平臺(tái)上自發(fā)分享的自來水流量，都非常能驗(yàn)證我們這些努力的成果，我們內(nèi)部也一直在調(diào)整修正，不斷對內(nèi)審視，如何更好地去做消費(fèi)者表達(dá)。

36氪：當(dāng)大家都去做茉莉花茶的時(shí)候，對你們的原料成本會(huì)不會(huì)有影響？

張伯丞：其實(shí)影響比較大的是茉莉花茶，我們剛開始做的時(shí)候，茉莉花茶就10到15塊錢一斤，今年的花價(jià)漲到了20到30塊錢一斤。同時(shí)我們以七窨工藝做茶，成本自然更高。不過也正是因?yàn)閷τ诋a(chǎn)品質(zhì)量的追求和供應(yīng)鏈的前瞻規(guī)劃，第一次融資的時(shí)候我們就投資了自己的茶廠，所以可以用全年的價(jià)格去平復(fù)掉這個(gè)波動(dòng)，這是我們的優(yōu)勢。

36氪：你們需要基于整個(gè)消費(fèi)環(huán)境去做一些調(diào)整嗎？

張伯丞：跑得慢一點(diǎn)，市場投入更高效一點(diǎn)。比如年初的時(shí)候，我們做了很多買IP投市場的事情，現(xiàn)在可能要把市場的節(jié)奏放慢一點(diǎn)，進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，門店、總部都能保持著一個(gè)能盈利的狀態(tài)。

這兩年，我們在營銷方面絕對是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。最近復(fù)盤之后發(fā)現(xiàn)如果你一個(gè)月做兩次甚至更多的活動(dòng)，門店的響應(yīng)可能會(huì)沒有那么及時(shí)，甚至說在消費(fèi)者心智那里，沒有得到真正理解和感受。市場環(huán)境在變，消費(fèi)人群在變，做品牌，得放棄“我執(zhí)”，將消費(fèi)者需求放在第一位，是我們一直所追求的。

03

“想讓被消費(fèi)者記住，一定要做唯一”

36氪：時(shí)至今日，霸王茶姬經(jīng)常被提及的一件事情是它借鑒了茶顏悅色，實(shí)際上也有聲音說茉莉奶白是在借鑒霸王茶姬。

張伯丞：只是大家恰巧都在鮮奶茶這個(gè)賽道罷了。我一直認(rèn)為，想讓被消費(fèi)者記住，一定要做唯一，所以我們一直追求差異化的經(jīng)營思路。在產(chǎn)品、營銷上，始終在堅(jiān)持差異化，所以我們沒有想去模仿借鑒誰。茶飲行業(yè)有非常多優(yōu)秀的前輩，我們心懷敬畏，但不會(huì)一味追隨。

未來5到10年，一定會(huì)出現(xiàn)不只一兩家中國本土優(yōu)秀的全球化連鎖品牌，我希望茉莉奶白能成為其中之一。茶是中國的特色，中國茶有機(jī)會(huì)成為全球化品牌，我們也在踐行這樣的事情。另外從2022年，我們就在籌備著海外開店的事情。茉莉奶白的第一家店開在了紐約的法拉盛，業(yè)績表現(xiàn)可以說是茶飲賽道里邊非常亮眼的。

36氪：為什么出海第一站選擇了美國？很多品牌都是開始于東南亞。

張伯丞：基于不同的市場需求和競爭格局，我們將海外市場分為三類，一類是必贏的市場，一類是突破的市場，一類是暫緩的市場。市場需求大、沒有太多的競爭，我們就叫必贏的市場，這樣的市場你肯定要去做。市場大，但是有一定競爭的，我們就叫突破市場，需要有更多的投入。市場小，不管競爭有沒有，都是暫緩的市場。

我當(dāng)時(shí)想的很簡單，覺得要不要先去美國、英國的城市開一家店，后來就是在開第一家海外店的過程中，逐步去完善了海外戰(zhàn)略，而接下來的海外擴(kuò)張，也會(huì)主要圍繞加拿大、美國這些我們認(rèn)為必贏的市場。

36氪：您怎么看待整個(gè)茶飲出海的現(xiàn)狀呢？未來會(huì)形成一個(gè)什么樣的格局？

張伯丞：海外市場其實(shí)也分層次，還是要基于不同的市場分層、你的品牌定位，去做一些自己的戰(zhàn)略選擇。其次在發(fā)展過程中，需要更多的耐心和更多的付出，因?yàn)楹Ｍ馓魬?zhàn)非常大，法律法規(guī)、文化、供應(yīng)鏈、勞資關(guān)系等一系列的，都需要去處理。所以去做海外布局的時(shí)候，國內(nèi)要有非常好的基礎(chǔ)。如果國內(nèi)都沒有做好就去做海外，也只是曇花一現(xiàn)。

36氪：之前你說茉莉奶白經(jīng)歷過幾次生死時(shí)刻，現(xiàn)在也是輕舟已過萬重山了。

張伯丞：之前的生死主要還是因?yàn)橐咔閹淼牟淮_定性。到了今天，最重要的還是要更有耐心，務(wù)實(shí)一點(diǎn)，控制好風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在發(fā)展壯大了以后，對于現(xiàn)金流的控制非常重要，不能盲目發(fā)展。

36氪：現(xiàn)在整個(gè)市場相對來說已經(jīng)飽和了，加盟商和點(diǎn)位也是有限的，是不是意味著更高的挑戰(zhàn)和要求？

張伯丞：我覺得挑戰(zhàn)倒不是說去爭搶加盟商、點(diǎn)位，更多的還是來自于自己的內(nèi)部。首先品牌在市場上是否有競爭力，其次是品牌持續(xù)發(fā)展的能力，當(dāng)下大環(huán)境下，考驗(yàn)品牌的在于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是否有足夠耐心和定力。

36氪：作為創(chuàng)始人你最關(guān)注的是什么？

張伯丞：業(yè)務(wù)上，我們在意國內(nèi)加盟商的盈利情況，并不斷為此賦能。海外則是拓展以及門店的建設(shè)布點(diǎn)的情況。組織內(nèi)部的話，更多的是中臺(tái)的建設(shè)。

36氪：你有提到每天壓力都很大，和同行聊天會(huì)是一種疏解方式嗎？

張伯丞：雖然大家都認(rèn)識(shí)，但是沒有太多時(shí)間聊天。大家都有自己的問題，到最后還是得自己去解決。

36氪：現(xiàn)在的小目標(biāo)是什么？

張伯丞：還是希望開好店，并持續(xù)不斷的優(yōu)化修正組織內(nèi)部，以面對外部挑戰(zhàn)。

36氪：今年的鮮奶茶市場競爭肉眼可見地加劇起來，咖啡品牌進(jìn)來，鮮果茶的也進(jìn)來了。對你們的打法會(huì)有什么影響嗎？

張伯丞：就是要持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新的維度上還是剛才那兩個(gè)。第一我覺得在茉莉花茶底的整個(gè)應(yīng)用上，我們還可以開發(fā)出更多的爆款產(chǎn)品。其次就是圍繞花香的概念去做一些延伸的產(chǎn)品。同時(shí)，不參與價(jià)格戰(zhàn)，不然打下去到最后都是輸家。

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本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費(fèi)，作者：李小霞