去年，被寄予厚望的白酒“雙節(jié)消費”（中秋、國慶）并未如預想般掀起熱潮，整體銷售遜于往年，各價位段產(chǎn)品的銷售均不及預期。

隨后，酒企通過控量穩(wěn)價、去庫存、促動銷等舉措，以求在元旦春節(jié)旺季實現(xiàn)市場回暖，緩解渠道壓力，為后續(xù)發(fā)展夯實基礎。

如今，元春白酒消費旺季大幕早已拉開，終端消費是否回暖？市場又呈現(xiàn)哪些新的特點？

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

終端市場批價有所回暖但渠道備貨情緒依然較低

每年12月末，白酒元春消費季便拉開了帷幕。市場上的率先動作并不是推出促銷政策，而是控貨。面對終端市場的不確定性，酒企紛紛通過控貨穩(wěn)價的方式，來應對市場壓力。

1月9日，第八代五糧液（普五）停止供貨的消息在行業(yè)熱傳，隨后，《每日經(jīng)濟新聞•將進酒》記者從四川某五糧液經(jīng)銷商處獲悉，該消息屬實。1月17日，江蘇洋河酒廠股份有限公司發(fā)布通知，即日起洋河品牌海之藍、天之藍產(chǎn)品停止向各線上平臺供貨。

在一段時期內(nèi)停止供貨是酒企控價的常用手段，上述控貨穩(wěn)價政策確實取得了一定實際效果。例如，在第八代五糧液（普五）停貨后，其市場價格迅速上升，當前成交價已達到930元/瓶。然而，盡管價格有所回升，當前白酒行業(yè)仍處于消化庫存的關鍵階段。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

“近期白酒量價齊升，確實對商家提升利潤是一件好事。”酒類直供平臺百酒匯執(zhí)行董事李進軍坦言，但今年春節(jié)前備貨情緒仍然較低，百酒匯各店宴席市場表現(xiàn)不及預期，呈現(xiàn)單桌化、小型化的市場特征。

李進軍表示，從品牌來看，一線名酒相對賣得更好，“茅臺、五糧液、國窖、衡昌燒坊、舍得都還不錯”。但從價格帶來看，今年300元—400元價格帶的產(chǎn)品相對暢銷。在他看來，2025年上半年應該不會有太大的高峰。

一位券商分析師亦向記者表示，今年春節(jié)旺季動銷增長不明顯，需求壓力仍在，預計后續(xù)發(fā)貨仍會對價格造成擾動。

國信證券在1月21日的研報中指出，伴隨春節(jié)臨近，2025年白酒春節(jié)動銷能見度逐步提升，預計行業(yè)整體同比下滑雙位數(shù)左右。分消費場景看，商務活動仍然較弱，禮贈需求下滑；春節(jié)假期延長，預計小年以后返鄉(xiāng)人流走親訪友等自飲需求集中釋放。分價格帶看，預計80元—200元表現(xiàn)較好，300元—500元次之，800元以上承壓。

生肖酒成元春市場一大亮點

生肖酒的熱賣，成為元春市場銷售的一大亮點。

生肖酒的誕生，為白酒市場提供了豐富的主題。近年來，生肖酒市場已經(jīng)成為白酒行業(yè)不可忽視的增量。中國酒業(yè)協(xié)會2022年12月底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)生肖酒市場規(guī)模高達200億元，并以每年30%以上的速度擴張。

“一蛇難求，供不應求。”近日，四川某五糧液經(jīng)銷商告訴記者，其專賣店五糧液蛇年生肖酒已經(jīng)賣斷貨，“還有很多人詢問”。

市場需求旺盛，助推產(chǎn)品價格不斷走高。根據(jù)部分電商平臺數(shù)據(jù)，五糧液蛇年生肖酒價格在2500元/瓶—3000元/瓶。

同樣，“蛇茅”的正式發(fā)布，為茅臺在過去11年來持續(xù)在生肖文化上的深耕做了一個漂亮的小結(jié)，熱度也已初見端倪。1月20日，多個報價平臺披露的批發(fā)參考價顯示，“蛇茅”（原箱）報2830元/瓶，較前一日上漲80元—90元。

五糧液蛇年生肖酒 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

據(jù)相關媒體從山東、四川、湖北、江蘇、湖南等地了解到的情況，“蛇茅”市場熱度持續(xù)升高，銷量和終端價格漲幅在茅臺酒系列產(chǎn)品中尤為明顯，在江蘇等全國多個省份還出現(xiàn)了缺貨情況。

而“蛇茅”的發(fā)布也帶動了其他茅臺生肖酒的價格上漲，記者對比多家第三方報價平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，散瓶“羊茅”當前價格約27000元/瓶，散瓶“馬茅”約17000元/瓶，每瓶價格分別較1月6日上漲約1500元、500元，原箱價格則無明顯波動。

值得注意的是，生肖白酒的價格與產(chǎn)品本身的高價值及消費者的認可度息息相關。按照往年銷售情況，生肖酒發(fā)布時間越早，越能在春節(jié)市場帶動終端銷售，獲得元春旺季的主動權。

不過，在當前的市場環(huán)境下，僅憑生肖酒，似乎也很難帶動整體銷量增長。

一位券商分析師曾稱，生肖主題的白酒具備一定的收藏價值和投資潛力，尤其是高端市場的品牌。相比之下，其他品牌的白酒更多是利用生肖元素作為包裝來刺激消費。但是，目前整個白酒消費市場仍有待回暖。

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟新聞，每經(jīng)記者：熊嘉楠