截至3月3日，《哪吒之魔童鬧海》（《哪吒2》）上映34天，躍居全球影史票房榜第七名。影片極具中國傳統文化色彩，其IP成為聯名市場熱點。庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，庫迪從大年初一開始與《哪吒2》洽談聯名合作，最終達成現制咖啡品牌的獨家合作。庫迪通過展示決心和優勢，贏得此次合作，強調文化契合度及廣泛覆蓋性。

《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）票房還在上漲。截至3月3日《每日經濟新聞》記者發稿，這部極具中國傳統文化色彩的動畫電影票房已超越《蜘蛛俠：英雄無歸》，躍居全球影史票房榜第七名。

這也讓《哪吒2》里的角色IP（知識產權）成為當前聯名市場上最為炙手可熱的存在。

“我們去談的時候，的確有非常多的品牌也向他們拋出了橄欖枝。”3月3日，庫迪咖啡首席策略官李穎波告訴《每日經濟新聞》記者，庫迪咖啡團隊從大年初一就和《哪吒2》進行聯名方面的洽談，用半個月時間敲定了現制咖啡飲品品牌的獨家合作。

談及這一獨家合作，李穎波認為最大的挑戰在于“時間”，“如何在有限的時間里、現有條件下，滿足導演組對于所有包材、周邊的期待”。他向記者透露，所有聯名包材、周邊都需要經過《哪吒2》導演組監制，導演組在文化的體現和傳播上要求很高。“他們的重點在于如何快速讓更多人了解哪吒，以及如何讓更多人輕松地獲得哪吒相關的周邊等。”

“就哪吒的熱度來說，它的IP聯名費用一定會比市面上傳統的IP聯名費用要高。”李穎波表示“坦白說我們也是花了蠻大的代價來談”，但“從整體性價比來說，是劃算的”。

他解釋，一則是庫迪需要一些具有較大聲量的IP來幫助品牌在消費者群體中擴大知名度；二則聯名活動同時承載著品牌傳播以及整體品牌調性拉升的營銷任務。

“一定要拿下的IP”：庫迪如何“搶下”《哪吒2》？

在一眾品牌對《哪吒2》的爭搶中，庫迪如何得到了入場券？

“我們內部（對聯名《哪吒2》）一開始就很堅決，這是我們一定要拿下的一個IP。”李穎波告訴《每日經濟新聞》記者，為了達成合作，他去了光線傳媒兩三次，“重點和他們展現我們在聯名上的決心和優勢所在”。

在和電影片方的溝通中，李穎波感受到，在聯名上，《哪吒2》團隊非常關注文化層面的契合度以及品牌能否讓更多的人以“最低門檻”接觸到“哪吒”這一IP。

《哪吒2》電影海報 圖片來源：豆瓣

李穎波認為，這兩點正是庫迪的優勢所在。“我們不是門店數量最多的（咖啡品牌），但我們在全國各個不同線級的城市都有門店，縱深性是最強的。”他表示，庫迪門店分布的特點和片方的選擇有直接關系。“我們可以在縣域級城市，甚至再往下的城市中，讓人們接觸到哪吒這個IP。”

同時，李穎波認為，庫迪在周邊的豐富度以及獲得周邊的容易程度上，都得到了行業中消費者的最高評價。“比如一些品牌可能是買兩杯送一個周邊，我們都是單杯套餐。這也和片方的想法契合，他們也不希望品牌趁這一波熱度就去賣昂貴的物品。”他表示。

2月27日，庫迪咖啡在官方微博宣布聯名《哪吒2》，活動于3月17日正式開始。《每日經濟新聞》記者從庫迪方面了解到，這也是《哪吒2》在現制咖啡飲品品牌中的獨家合作。“排他性是我們在商討時提出的。考慮到在整個市場傳播上（的效果），我們當然想要去爭取最大的權益。”李穎波表示。

《每日經濟新聞》記者注意到，目前和《哪吒2》達成聯名合作的品牌涵蓋了潮流玩具、食品飲料、日化和消費電子等多個領域。例如在和咖啡相近的新茶飲賽道中，霸王茶姬也在2月27日官宣與《哪吒2》聯名。

關于此次周邊的形態選擇和設計制作，李穎波透露，庫迪團隊向片方提供了十余種周邊形式，包括受到年輕消費者青睞的周邊形式，例如吧唧（徽章）、冰箱貼等，同時還做了反向考量，“思考哪吒這個素材適合被用到什么（周邊）形態上去”。

“片方非常精益求精，我們所有的東西（周邊和包材）都要經過導演組的監制。我覺得這是件好事情，代表著能出的產品一定都是最好的。”李穎波向《每日經濟新聞》記者表示，“在周邊的選擇上，因為片方授權過大量的周邊產品，很有經驗，所以他們也會幫著從中挑選品質感最高、素材契合度最高的產品。”

咖啡的聯名生意，到底劃不劃算？

當然，這張入場券的價格，并不是一個小數目。在采訪過程中，李穎波坦言“花費代價的確蠻大”，但“從整體性價比來看，是劃算的”。

李穎波認為，對于品牌方而言，IP是一種助力，可以幫助品牌“破圈”，讓更多消費者接觸到品牌的產品，同時也可以打造、提升品牌形象。

值得一提的是，近年來咖啡品牌聯名動漫、游戲IP以及其他消費品牌的案例層出不窮。其中堪稱現象級營銷案例的當數瑞幸和茅臺的合作。2023年9月，據瑞幸咖啡官方消息，瑞幸與貴州茅臺聯名推出的醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新其單品銷售紀錄。

而對于此次的“哪吒聯名”，庫迪沒有對外展現出過大的野心。被問及銷售預期時，李穎波表示，內部沒有設定特定額外的目標，“我們希望這次聯名比其他聯名有更好的效果，但目前就是按照現有節奏和操作方式，把（聯名）效能放到最大就行。”

《每日經濟新聞》記者注意到，近期庫迪咖啡也與加菲貓、蠟筆小新等經典熱門IP進行了聯名活動，聯名頻率大概在每月一次。

李穎波告訴記者，庫迪咖啡在2025年的聯名頻次基本會保持在每月一次的節奏上。“太頻繁會讓消費者感到疲勞，也會在產品的準備上變得倉促，無法將IP的效能最大化地運用起來。”

庫迪咖啡門店 圖片來源：每經記者 李卓 攝（資料圖）

何為效能的最大化運用？李穎波提到了兩大指標，分別是生意指標和傳播指標。“首先看聯名帶來的銷售端增長，這肯定是一個核心指標，以及拉新程度，IP的粉絲群體有沒有變成我們的新客戶；我們還會看聯名帶來的社交媒體曝光度、傳播量有多少。”他具體解釋。

值得注意的是，即便在《哪吒2》的聯名上花費不小，但庫迪依然咬定“9.9元”的價格。李穎波向記者透露，《哪吒2》的聯名費用是一筆較大的投資，但并沒有對整體成本端造成根本性影響。

在今年2月中旬的采訪中，李穎波首次透露了庫迪已實現盈利的消息。“公司從去年5月份開始實現持續盈利，而且整體收入都一直在穩定增加當中，所以我們不是在往里面貼錢，‘9.9元’策略對我們是可以長期堅持的方式。”

同樣，在此次3月3日的采訪中，李穎波又一次表達了對“9.9元”定價的堅定：“我們覺得它就是一個非常長期的價格策略。”

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本文轉載自每日經濟新聞，每經記者：楊昕怡?