去郵局打卡不再只為一杯飲品，或是一張郵票。

“嘿，去郵政喝茶啊。”

5月19日，郵局茶館全國首店在佛山開業(yè)。

該門店風(fēng)格簡約，以郵局一貫的綠色主題色為門頭，店頭LOGO“Post Tea”，門口有中國郵政的招牌標(biāo)志，以及中文店名和營業(yè)時間。

依稀記得上次和郵政的“親密接觸”還是在2016年，郵政在成都開了“熊貓郵局”，那會兒他們在郵局隔壁賣奶茶。

實際上中國郵政這些年涉足的行業(yè)已經(jīng)不止于咖啡、茶飲，而在一系列的跨界嘗試中，中國郵政這一IP的價值也煥發(fā)了全新的生機(jī)，隨著時間推移，去郵局打卡不再只為一杯飲品，或是一張郵票。

1

開茶館、買咖啡

中國郵政的“花活”還在繼續(xù)

中國郵政的“折騰”一直不曾斷過，并且肉眼可見的“與時俱進(jìn)”。

早在2010年，中國郵政上線了自己集團(tuán)聯(lián)合Tom集團(tuán)打造的電商平臺“中郵郵樂網(wǎng)”，上線三年后，這個電商平臺的交易規(guī)模高達(dá)14.32億元，增幅為175%。

2016年，中國郵政就在四川成都“熊貓郵局”開出了首家飲品店，該飲品店與熊貓郵局僅一墻之隔，飲品涉及咖啡、奶茶、果汁、蘇打水等7類30余種，主打外賣形式。

2019年，中國郵政開設(shè)的首家藥店“中郵大藥房”在寧夏回族自治區(qū)解放街正式開門營業(yè)，中郵大藥房以醫(yī)藥零售為主業(yè)，以醫(yī)藥物流配送、電子商務(wù)、零售連鎖為主要經(jīng)營領(lǐng)域。

2021年7月，成都市郵政分公司打造的第一家郵政網(wǎng)點+商超+社區(qū)團(tuán)購+郵樂小店的“店中店”新零售平臺蓉郵生活超市正式開業(yè)。

2021年，福州一中郵大藥房成立奶茶店，名為“郵氧的茶”。

2022年情人節(jié)，中國郵政推出的首家直營咖啡店“郵局咖啡”在廈門正式營業(yè)。此時支撐消費者的購買動力中，郵政IP已經(jīng)逐漸占據(jù)了更多的地位。

此后，中國郵政正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，并在福建廈門開設(shè)了第一家郵局咖啡店“郵局咖啡”。

“郵局咖啡”微信小程序中顯示，其主要售賣產(chǎn)品共分為郵政特調(diào)、咖啡、茶飲、甜點和周邊五個大類。此外郵政還利用自身郵票IP打造周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，例如可以將紀(jì)念郵票印在咖啡杯或者隔熱墊上激發(fā)消費者打卡集郵的熱情。

近些年，消費者或多或少聽說過郵政跨界的消息，但卻很難直觀的感受到郵政到底踏足了哪些領(lǐng)域，只是在不知不覺間，中國郵政的身影似乎已經(jīng)不再只和單純的物流業(yè)務(wù)掛鉤，“會整活”、“愛跨界”成了郵政的標(biāo)簽之一。

誰也不知道下一次中國郵政的標(biāo)志會出現(xiàn)在什么地方。

2

郵政玩跨界

目的只在創(chuàng)收？

如果和郵政集團(tuán)千億級別的營收相比，其跨界帶來的效益也只算得上九牛一毛。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國郵政集團(tuán)有限公司總收入7005億元，實現(xiàn)利潤773.5億元，然而如果細(xì)分到各個業(yè)務(wù)部門上，旗下的郵政銀行貢獻(xiàn)出了超過一半的利潤。

另一組數(shù)據(jù)顯示，中國郵政依托自身遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國的優(yōu)勢，坐擁近9千個攬投部、5.4萬個營業(yè)支局所、4.3萬處投遞服務(wù)網(wǎng)點和42萬個信息系統(tǒng)完善的合作郵樂購站點資源，建制村直接通郵率持續(xù)保持100%。

因此，當(dāng)郵政在零售、餐飲等消費終端領(lǐng)域發(fā)力的時候，外界不乏有聲音認(rèn)為郵政跨界意在增收，但事實是，5萬網(wǎng)點對于郵政來說，除了甜蜜的想象以外，只剩下零售效率革命下的負(fù)擔(dān)。

此外，郵政眾多跨界項目中，也并非全部都是郵政業(yè)務(wù)，部分項目如“郵氧的茶”就是中國郵政福建公司入股的中郵恒泰藥業(yè)開辦的，而“郵局咖啡”則是郵政嫡系。

其中“郵局咖啡”在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，如今的郵局咖啡在中國郵政原有站點上進(jìn)行改造，咖啡菜單和設(shè)置也與郵局的屬性做了更緊密結(jié)合。

這意味著，郵局咖啡可以是在郵政門店上直接疊加的服務(wù)，是一個可復(fù)制快速迭代擴(kuò)張的模型，但時至今日，全國郵局咖啡主題郵局僅有23家。

主營業(yè)務(wù)并不在此的郵政，如果強(qiáng)行操刀終端零售項目是否會產(chǎn)生負(fù)面效果？以及家大業(yè)大的郵政集團(tuán)如果意圖通過終端零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收增長，其中涉及到的龐大的利益鏈?zhǔn)欠駮蔀橥侠郏?/p>

基于此，餐飲新連鎖認(rèn)為，如何重新與年輕人建立鏈接、如何提高門店的效率，才是郵政真正在思考的問題。

3

IP孵化

還有更大的商業(yè)價值

IP并不只是一個符號或者形象，實際上它正在成為“一本萬利”的好生意。

一個真實的案例是：

同為郵政集團(tuán)，2020年受新冠疫情對美國的影響，美國郵政成為了美國人民心目中最具必要性和最值得信賴的品牌，美國主流媒體《紐約時報》聲稱美國郵政是時下最火的新品牌、新時尚，并大力宣傳由美國郵政官方授權(quán)的商品，包括郵差狗服裝、印有彩虹色信封的露臍裝等，這些授權(quán)商品都迅速在美國郵政的網(wǎng)站上售罄。

也是2020財年（2019年10月1日至2020年9月30日），美國郵政總營收731億美元，與上年相比增加近20億美元，同比增長25.3%；其中僅IP授權(quán)的商品零售額就高達(dá)2億美元，位列全球第63位。

但在此之前，美國郵政為了走近消費者，重塑IP形象，與各大品牌達(dá)成了合作，2019年，美國郵政與著名快銷品牌Forever 21嘗試了授權(quán)合作，產(chǎn)生了不俗反響，使得街頭品牌們開始對與美國郵政合作產(chǎn)生興趣。

2020年春季，著名潮牌Anti Social Social Club（ASSC）與美國郵政打造全新的聯(lián)名系列，該系列在上架20分鐘內(nèi)被搶購一空。

于是當(dāng)時間來到2020年，由于美國消費者對美國郵政品牌有了新的認(rèn)識和理解，他們幾乎狂熱的支持美國郵政，其IP授權(quán)商品銷售額才得以如此大規(guī)模的爆發(fā)。

就如同提到海底撈，消費者就一定能想到火鍋和服務(wù)，這是優(yōu)質(zhì)IP對消費者認(rèn)知帶來的影響，而如何進(jìn)一步加深這種認(rèn)知，不論是通過優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)水平還是通過更多形式（如動畫、電影等）對IP進(jìn)行賦能，都不失為一種可以嘗試的途徑。

如果將這種概念延伸，或許我們可以更加直觀地感受到“老字號”煥新的魅力，就像迪士尼盡管已歷經(jīng)百年風(fēng)霜，但其IP依舊年輕，在商業(yè)模式之外，不斷變更的文化內(nèi)核也是其生命力延續(xù)的重要來源。

例如俏江南CEO楊秀龍在CCFA中國連鎖餐飲峰會上提到，作為高端餐飲，重服務(wù)、重文化是其特色之一，但隨著其不斷在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和個性化上的迭代，顧客認(rèn)知也會隨著消費體驗不斷更新。

奈雪的茶更是將品牌文化和中國茶文化進(jìn)行綁定，在IP迭代的同時提出：“希望能夠讓更多的年輕人了解并愛上中國茶，希望做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者。”，于是伴隨著不斷出圈的爆款，奈雪收獲的除了曝光和聲量，還有消費者對品牌作為“高端茶飲”的認(rèn)可和一次又一次的買單。

IP正在以新的話語體系和情感連接方式改變傳統(tǒng)的觀念模式并重構(gòu)新的商業(yè)模式，而IP 的情感營銷為解決品牌困境提供了各種可能性和想象力。

4

寫在最后

一些來自中國郵政的啟發(fā)

中國郵政的跨界讓消費者重新對這個企業(yè)有了認(rèn)知，于是這個IP就有了下一個百年得以存續(xù)的基礎(chǔ)。

餐飲新連鎖認(rèn)為它做對了以下三點：

1.打破固有形象，賦予全新內(nèi)核

時至今日，依然有很多人對于中國郵政的印象還停留在傳統(tǒng)的郵寄業(yè)務(wù)。但實際上如今中國郵政所推出的“店中店”這一新零售平臺，憑借著賣咖啡、賣奶茶、開超市等業(yè)態(tài)，稱得上是以一種全新的形象重新出現(xiàn)在消費者的面前。

2.文化符號疊加新體驗，打造差異化優(yōu)勢

更多消費者打卡郵局，已不單單是為了一杯飲品、一張郵票，當(dāng)這一系列的門店串聯(lián)在一起，咖啡店、茶館、雪糕店、蛋糕店，它更像一個主題性質(zhì)的“景點”。而這種有“國家隊”加持的文化背景，以及給消費者帶來的體驗感，恐怕是專業(yè)茶飲賽道上很難達(dá)到的。

3.多元化運營，抓放有度

郵政集團(tuán)這一系列的跨界行為涉獵范圍極為廣泛，但是又和自己的主業(yè)有著密不可分的關(guān)系。但同時，郵政也沒有將所有業(yè)務(wù)抓在手中，以IP授權(quán)的形式達(dá)成合作，一定程度上也減小了自身壓力，同時又能做到IP價值最大化。

IP始終只是外在表現(xiàn)形式，而真正的價值需要被不斷賦予全新的內(nèi)核，如何引起不斷迭代的消費者的興趣，如何與消費者建立價值觀聯(lián)系，甚至如何引導(dǎo)消費者價值導(dǎo)向，都是IP塑造中需要不斷被重復(fù)研究的話題。

之于中國郵政是這樣，之于各個餐飲品牌也是這樣。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺