餐飲未來(lái)的機(jī)會(huì)，藏在這些接地氣的社區(qū)和下沉市場(chǎng)里。

疫情把社區(qū)餐飲從角落拉到了聚光燈下。

紫光園、南城香，都在疫情期間擴(kuò)張，新開(kāi)直營(yíng)店100多家；且一間十平米的小店，日營(yíng)業(yè)額能干到6萬(wàn)元。

袁記云餃在2021年開(kāi)了858家門(mén)店，僅2022年4月份就開(kāi)出了250多家門(mén)店，目前門(mén)店數(shù)量近3000家；紫光園在疫情期間半年開(kāi)店70多家，2年覆蓋北京500個(gè)社區(qū)12萬(wàn)人……

2023年，僅上半年全國(guó)就新增了餐飲門(mén)店202萬(wàn)家，而投資小、回報(bào)快的餐飲社區(qū)店，成為這一波投資熱門(mén)，吸引眾多創(chuàng)業(yè)者和熱錢(qián)入場(chǎng)。

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社區(qū)餐飲的萬(wàn)億生意經(jīng)

社區(qū)生意的盤(pán)子有多大？

2021年第二季度全國(guó)擁有11.5萬(wàn)個(gè)社區(qū)，而小區(qū)的數(shù)量在45萬(wàn)左右。這45萬(wàn)里誕生了做生鮮9年融了4輪的錢(qián)大媽?zhuān)挥?1年把一只鴨做到最高500億元市值的絕味鴨脖；在社區(qū)賣(mài)水果賣(mài)上IPO的百草園、洪九果品、鮮豐水果……

1. 3.5億家庭背后的商業(yè)機(jī)會(huì)

艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅曾在采訪中表示：“在過(guò)去的十多年，商業(yè)中心在各大城市大規(guī)模興建，為餐飲企業(yè)在商業(yè)中心的門(mén)店擴(kuò)充提供了非常好的機(jī)會(huì)。如今，餐飲業(yè)的下一波增量機(jī)會(huì)在社區(qū)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2030年我國(guó)將形成2萬(wàn)個(gè)以上的新社區(qū)。同時(shí)，中國(guó)社區(qū)有3.5億家庭，背后涉及到的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)形成了萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。規(guī)模龐大的社區(qū)市場(chǎng)，就是無(wú)限的商機(jī)。

2.開(kāi)店成本低，利潤(rùn)空間大

與商場(chǎng)店相比，社區(qū)店的開(kāi)店成本要低得多。租金方面，陳盤(pán)盤(pán)麻辣燙品牌創(chuàng)始人陳盤(pán)盤(pán)介紹，在成都，同等面積的店面，商場(chǎng)的租金成本大概是社區(qū)店的3至5倍。人工方面，店內(nèi)員工可以是家庭富余勞動(dòng)力或時(shí)間靈活的兼職人員，人工成本低于商場(chǎng)。同時(shí)，社區(qū)店的裝修成本，水電費(fèi)以及物業(yè)管理等費(fèi)用均低于商場(chǎng)。

■ 源自：陳盤(pán)盤(pán)麻辣燙

而且，社區(qū)店可以隨意控制營(yíng)業(yè)時(shí)間，只要你愿意，你想營(yíng)業(yè)到什么時(shí)候，就營(yíng)業(yè)到什么時(shí)候。靈活的開(kāi)關(guān)店時(shí)間可以滿足顧客早上到晚上甚至夜宵時(shí)段的用餐需求。

同時(shí)，社區(qū)餐飲就是家門(mén)口的小食堂，抬腳就可以到店堂食，懶一點(diǎn)叫外賣(mài)可以快速送達(dá)，下班路過(guò)了還可以帶一點(diǎn)回家邊吃邊追劇。

全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，開(kāi)關(guān)門(mén)時(shí)間自由，覆蓋堂食、外賣(mài)、外帶，怎么賺錢(qián)怎么來(lái)，門(mén)店的盈利方式更為靈活，利潤(rùn)空間自然就大。

3.客源穩(wěn)定，口碑傳播，生命力持久

社區(qū)餐飲主要服務(wù)兩三公里的顧客，人群比較固定，大家的消費(fèi)能力、頻次、偏好更容易把握，便于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)，社區(qū)基本上是熟人圈子，只要產(chǎn)品和服務(wù)做得好，口碑一旦形成，傳播速度就會(huì)非常快。

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馬斯洛需求回落

“剛需”成為發(fā)展關(guān)鍵

1、網(wǎng)紅“小而美”已成過(guò)去式

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合口碑發(fā)布的《2017國(guó)民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：那一時(shí)期的國(guó)民餐飲消費(fèi)，呈現(xiàn)出了快時(shí)尚化、特色化、健康化、極致化、潮流化的五大趨勢(shì)。

正如馬斯洛需求所示，當(dāng)生理需求得以滿足后，人們會(huì)向更高維度的需求追求。

于是，滿足于更高維需求的餐飲開(kāi)始批量出現(xiàn)——比如當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全網(wǎng)的雕爺牛腩，比如互聯(lián)網(wǎng)煎餅黃太吉，比如開(kāi)在奢侈品店旁的桃園眷村……

當(dāng)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)被“情感產(chǎn)生溢價(jià)”的邏輯占領(lǐng)，眾多“小而美”店型批量問(wèn)世。

但很快，這場(chǎng)因消費(fèi)升級(jí)起來(lái)的華而不實(shí)的“網(wǎng)紅”店快速隕落，比如3年時(shí)間退出市場(chǎng)的趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉；兩年消失的很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨等；半年時(shí)間隕落的Remicone 烏云冰激凌；還有因?yàn)槭嘲矄?wèn)題瞬間出局的一籠小確幸、柒本味日料店等。

至此，網(wǎng)紅店淪為一個(gè)“貶義詞”，好像只要與“網(wǎng)紅”沾邊，就會(huì)是速生速死的命運(yùn)。

2019年底，疫情來(lái)襲，因“2億中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)”而崛起的門(mén)店，大批量退出市場(chǎng)。

2、“破店風(fēng)”風(fēng)靡社區(qū)

2022年底，疫情放開(kāi)。社區(qū)消費(fèi)被激發(fā)，只不過(guò)，這一次，華而不實(shí)的外表蛻變成社區(qū)餐飲最質(zhì)樸的樣子：毛坯水泥房（或者簡(jiǎn)單的白瓷磚墻），貼滿墻的大菜單，幾個(gè)掛扇，和若干折疊桌、小矮凳。

以疫情期間火起來(lái)的朱光玉火鍋館為例——

其門(mén)頭刻意做舊、采用老式瓷磚鋪墻，門(mén)口絡(luò)繹不絕的排隊(duì)人群和特色接地氣的塑料板凳都給消費(fèi)者帶來(lái)了不俗的人氣。3年前，朱光玉重慶首店開(kāi)業(yè)之初，月平均翻臺(tái)就高達(dá)5.5。

■ 源自：朱光玉火鍋館

比如，這兩年火起來(lái)的池嬢拌粉，不僅響應(yīng)外擺政策，將把桌椅擺到了路邊，消費(fèi)者還沒(méi)進(jìn)門(mén)就感覺(jué)到了極致的接地氣；碩大的“成都”與其標(biāo)語(yǔ)“土豆拌粉絕了，3元免費(fèi)打包”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓瞬間拉近了消費(fèi)者與品牌的距離。

“小城、小錢(qián)、小吃、小喝、小店”的五小形象，躍然于消費(fèi)者腦海。

■ 源自：池嬢拌粉

今年，羅二火鍋沖上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。

其門(mén)頭都是老板親手寫(xiě)的，透露出一股便宜的江湖氣，毛坯裝修和絡(luò)繹不絕的人群，讓消費(fèi)者自然而然地交出了信任。

■ 源自：羅二火鍋

但其內(nèi)核就不是這般“草率”了。羅二火鍋門(mén)店雖破，但產(chǎn)品一點(diǎn)都不含糊。比如，他家的鮮鵝腸是市場(chǎng)上收的鮮貨，毛肚也全部都是頂級(jí)的，甚至調(diào)味碟的蒜蓉都是獨(dú)蒜手舂搗出來(lái)的……

其創(chuàng)始人劉凡砍掉了每月必投的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，把費(fèi)用都投入到了產(chǎn)品升級(jí)上。

“消費(fèi)降級(jí)，不是說(shuō)消費(fèi)者的要求降低了。而是那些花里胡哨，對(duì)核心價(jià)值沒(méi)有用的投入對(duì)消費(fèi)者不產(chǎn)生吸引力了。”劉凡解釋?zhuān)?ldquo;消費(fèi)者來(lái)餐廳是為了吃飯。尤其在這一時(shí)期，產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值就凸顯出來(lái)了。”

3、接地氣成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

九月生張小草說(shuō)：現(xiàn)在的餐飲門(mén)店“一破就火，一爛就爆”。

究其原因，是因?yàn)檫@種門(mén)店滿足了門(mén)店傳播的四氣——人氣、地氣、熱氣、香氣。

張小草解釋?zhuān)喝藲猓痪褪桥抨?duì)的人群。破店天生沒(méi)有距離感，容易讓人接近。地氣，就是接地氣。而接地氣，就是無(wú)壓力；熱氣則是門(mén)店熱鬧的氛圍，一家餐飲店如果冷冷清清，消費(fèi)者在一開(kāi)始就不會(huì)選擇，酒香也怕巷子深在這個(gè)時(shí)代越來(lái)越明顯；最后是香氣，就是未見(jiàn)產(chǎn)品，先聞其香的“五感誘惑”。

消費(fèi)降級(jí)時(shí)期，越是沒(méi)有壓力和消費(fèi)者站在一起的品牌，越有市場(chǎng)。這一點(diǎn)，從“破店”的盛行，可見(jiàn)一斑。

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社區(qū)店突圍在于質(zhì)價(jià)比

其實(shí)，如今的社區(qū)店，通過(guò)“破店”設(shè)計(jì)，只是消除了消費(fèi)者的心理壓力，但在產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)上，反而是進(jìn)行了全方位的“質(zhì)價(jià)比”提升。

在不管餐創(chuàng)創(chuàng)始人李新欣看來(lái)：如今的門(mén)店質(zhì)價(jià)比，要考慮兩個(gè)方向，一個(gè)是B端，一個(gè)是C端。

B端就是，建店成本，投產(chǎn)周期。而C端，則是在有限的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。

1. 投資正迎來(lái)極致質(zhì)價(jià)比

像李新欣今年推出市場(chǎng)的何大九全牛串串，就是一個(gè)融合了B端和C端質(zhì)價(jià)比的品牌代表。

比如，其產(chǎn)品以各類(lèi)牛肉串串為主打（牛肉產(chǎn)品超40%）。同時(shí)，產(chǎn)品增加了各種展示花樣——黑胡椒牛肉、薄荷牛肉、彩椒牛肉等，不僅增加了甜辣、香辣、麻辣各種味型，還加入了各類(lèi)型配料，手工捆綁技術(shù)等，讓產(chǎn)品在顏值和記憶度上，都上了一個(gè)臺(tái)階。

而且，品牌還引入了一個(gè)鮮果茶品牌——茶茶巫，嵌入門(mén)店。一來(lái)，增加了飲品豐富度；二來(lái)，增加了茶飲共生業(yè)態(tài)。

為了提升門(mén)店效率，何大九全牛串串還開(kāi)了一個(gè)花卷檔口：兩三平米的空間，既可補(bǔ)充早餐，也增加了門(mén)店?duì)I收。據(jù)李新欣介紹，“現(xiàn)在，光花卷一天都可以賣(mài)到2000元左右。”

通過(guò)茶飲、花卷、串串的結(jié)合，不僅門(mén)店毛利比純串串店提升了8個(gè)點(diǎn)，菜品豐富度和傳播度也不同以往。

在餐飲新連鎖看來(lái)，這種門(mén)店，不管在B端市場(chǎng)，還是C端市場(chǎng)，都是受歡迎的存在。

2、麻雀雖小，五臟俱全的“小而美”

而如今崛起的“小而美”也不再華而不實(shí)。

今年4月份建店的主局·韓式炸豬蹄，其創(chuàng)始人陳志豪只投入了30w，就將門(mén)店開(kāi)出來(lái)了。80平米的門(mén)店，10張桌子，一天只接待80桌，就在2個(gè)月時(shí)間，日銷(xiāo)售穩(wěn)定在1w以上。

■ 源自：主局·韓式炸豬蹄

談及門(mén)店最初的設(shè)想，陳志豪說(shuō)，韓式炸雞當(dāng)初圈了很大一批年輕人。這兩年豬蹄很火，不管是隆江豬腳飯的崛起，還是豬肉供應(yīng)鏈的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓我看到了用韓式炸豬蹄的可能性。

目前主局·韓式炸豬蹄都是套餐點(diǎn)餐，一個(gè)炸豬蹄套餐，配上近十種免費(fèi)續(xù)的配菜，讓產(chǎn)品性?xún)r(jià)比達(dá)到了極致。

“極致大單品+極致性?xún)r(jià)比+極致運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)于C端，點(diǎn)餐和性?xún)r(jià)比都讓大家得到了極大滿足，而對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)講，毛利和人效都很可控。”陳志豪說(shuō)。

3 效率，社區(qū)店的生命線

10秒出餐，日人效2000+！這家豬腳飯這樣制霸商圈快餐

慶園豬腳飯如今近一百家門(mén)店，都可以將其人工穩(wěn)定在5-7人，人效做到2000+/天。

其10s出餐的流暢動(dòng)線和十余款素菜的免費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成就了慶園豬腳飯極致的快餐性?xún)r(jià)比。創(chuàng)始人宋洋表示：“同樣的面積，我能比成熟的大牌快三倍，人工還一樣，效率和利潤(rùn)就是這么提升的。”

結(jié)語(yǔ)：今年，或是未來(lái)十年最好的一年

時(shí)至今日，好像已無(wú)人記得“消費(fèi)升級(jí)”。

只是在觀察市場(chǎng)時(shí)，讓人想起王興的感概：2019可能是過(guò)去十年最差的一年，卻是未來(lái)十年最好的一年。

不過(guò)，作為“消費(fèi)降級(jí)”的代言人——拼多多，在廣大的三、四、五、六線城市，讓大家看到了一個(gè)下沉的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而餐飲未來(lái)的機(jī)會(huì)，也藏在這些接地氣的社區(qū)和下沉市場(chǎng)里。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：王瑛、施冰鈺