導(dǎo)讀：咖啡需要抱著長期主義的心態(tài)做。

《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%。

爆發(fā)式增長也意味著咖啡行業(yè)越來越卷，卷低價(jià)、卷新品、卷服務(wù)……成績背后有不少“血淚”，據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，2023年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。

“這一行越來越難。”在經(jīng)歷咖啡頭部玩家的“戰(zhàn)爭”后，業(yè)內(nèi)人士對這句話的感受愈發(fā)深刻。從開店數(shù)據(jù)以及融資情況亦能窺得一二：據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年3月，國內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開門店592家，現(xiàn)存門店41273家。自2023年12月以來，咖啡開店速度一直在放緩。今年3月是2023年3月以來開店數(shù)量最少的月份，連鎖咖啡品牌的開店速度已經(jīng)慢慢開始呈現(xiàn)出疲態(tài)。

同時(shí)，3月份咖啡賽道共獲得融資2起，一季度共融資5起，已披露的融資金額不到一億。去年3月份咖啡賽道共獲得融資8起，融資金額4.15億元。不論是品牌開店的步伐還是資本市場的活躍程度均不如去年同期，咖啡賽道正面臨瓶頸。

5月14日，在咖門舉辦的新咖啡大會(huì)上，麥當(dāng)勞中國麥咖啡品牌總監(jiān)張立崢立足于當(dāng)下的行業(yè)狀況，結(jié)合麥當(dāng)勞以及麥咖啡在餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，分享了如何以長期主義的思路實(shí)現(xiàn)咖啡品牌的破局。

張立崢指出在很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)咖啡市場處于高速增長的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場容量不斷上升，咖啡的市場主要呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。

一是咖啡市場呈現(xiàn)百花齊放的市場格局。在各大細(xì)分的咖啡賽道下，現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡等不同品類都有各自的領(lǐng)軍品牌，他們在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破，在渠道端不斷深化和發(fā)展，引領(lǐng)自己所在的細(xì)分賽道，以此實(shí)現(xiàn)咖啡某一品類的增長。

二是消費(fèi)者需求各異。每一個(gè)消費(fèi)者對于咖啡的飲用習(xí)慣、消費(fèi)場景都不盡相同，這也意味著他們的需求不會(huì)完全一致。不過，在每一個(gè)消費(fèi)需求的人群下，都有一群忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者，把握住他們就能夠?qū)崿F(xiàn)咖啡品類的增長和突破。

三是消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于理性。消費(fèi)者對消費(fèi)的判斷最終回到咖啡的本源，即這是不是一杯高品質(zhì)的咖啡。

但她認(rèn)為，咖啡品牌必須把握消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求營造與消費(fèi)者的情感鏈接，并且必須長期投入，以此強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌認(rèn)同感。在此基礎(chǔ)上，咖啡品牌才能長久走下去。

據(jù)了解，麥咖啡是全球知名咖啡品牌，隸屬于麥當(dāng)勞旗下。憑借其便捷的地理位置、實(shí)惠的價(jià)格和豐富的產(chǎn)品種類，在全球咖啡市場占據(jù)著重要地位。據(jù)小食代報(bào)道，截至2024年3月，麥咖啡門店數(shù)量超過3300家，今年計(jì)劃開出超1000家門店。

去年12月，麥當(dāng)勞全球高層透露，麥咖啡早于30年前就從澳大利亞起步，已在全球范圍內(nèi)取得成功。到當(dāng)時(shí)為止，麥咖啡全球日銷量近800萬杯，令麥當(dāng)勞成為全球第二大咖啡供應(yīng)商。這些數(shù)據(jù)均能說明麥咖啡值得其他咖啡品牌學(xué)習(xí)與模仿。

以下是麥當(dāng)勞中國麥咖啡品牌總監(jiān)張立崢的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：

從已經(jīng)公布的一些數(shù)據(jù)當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，目前整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營仍有一定挑戰(zhàn)性。但我們也看到了一些非常喜人的數(shù)字。

一方面，2023年國家統(tǒng)計(jì)局公布的報(bào)告當(dāng)中顯示，2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到47萬億元，其中消費(fèi)支出占比高達(dá)82.5%。我們很高興地看到大眾消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的回暖有著至關(guān)重要不可或缺的一個(gè)作用。另一方面，2023年居民消費(fèi)價(jià)格同比增長0.2個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)，意味著大眾消費(fèi)者愿意走出家門，消費(fèi)市場的活力在不斷的攀升。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，咖啡市場處于高速增長的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場容量不斷上升，咖啡的市場主要呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。

一是咖啡市場呈現(xiàn)百花齊放的市場格局。在各大細(xì)分的咖啡賽道下，現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡等不同品類都有各自的領(lǐng)軍品牌，他們在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破，在渠道端不斷深化和發(fā)展，引領(lǐng)自己所在的細(xì)分賽道，以此實(shí)現(xiàn)咖啡某一品類的增長。

二是消費(fèi)者需求各異。每一個(gè)消費(fèi)者對于咖啡的飲用習(xí)慣、消費(fèi)場景都不盡相同，這也意味著他們的需求不會(huì)完全一致。不過，在每一個(gè)消費(fèi)需求的人群下，都有一群忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者，把握住他們就能夠?qū)崿F(xiàn)咖啡品類的增長和突破。

三是消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于理性。消費(fèi)者對消費(fèi)的判斷最終回到咖啡的本源，即這是不是一杯高品質(zhì)的咖啡。

基于市場環(huán)境的現(xiàn)狀，以及過去麥咖啡積累的經(jīng)驗(yàn)，我們能夠從中找到咖啡品牌的破局之道。

從何破局？

提到麥咖啡，我們不得不提麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在經(jīng)營的過程中樂于與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的情感鏈接，值得注意的是，這個(gè)情感鏈接并不是來自于品牌營銷，而是來自于消費(fèi)者切身實(shí)際的體會(huì)以及他們的分享。比如說經(jīng)常出差的人，他就會(huì)在小紅書上分享，說“人生的真諦就是在不同的地方吃麥麥。”

麥咖啡作為麥當(dāng)勞的子品牌，也與麥當(dāng)勞保持一致，即關(guān)注粉絲，粉絲就是我們在當(dāng)今這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的王牌。

我們關(guān)注粉絲分享的所有的這些高濃度的粉絲時(shí)刻，我們和粉絲保持一個(gè)平等的角度，我們成為粉絲的眼睛，我們也說出粉絲的心聲，幫助所有麥咖啡的粉絲記錄下他們和麥咖啡有情感濃度的每一個(gè)瞬間，成為他們成長路上的不可或缺的陪伴他們的這一杯咖啡。說到我們的粉絲，讓粉絲對品牌產(chǎn)生認(rèn)同是非常重要的一件事情。

在粉絲對產(chǎn)生品牌認(rèn)同的過程當(dāng)中，核心主要有三點(diǎn)。

一是讓所有粉絲對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。咖啡的目標(biāo)消費(fèi)人群畫像各不相同，化為數(shù)據(jù)標(biāo)簽后，情緒溫度和情緒濃度是缺失的。但是其實(shí)每一個(gè)人群畫像背后，都有非常具象的生活狀態(tài)和具體的消費(fèi)需求。

比如打工人，這是幾乎所有咖啡品牌都繞不開的一個(gè)最核心的人群。他們的咖啡需求更多的集中在早上，他們希望自己的咖啡是比較簡單的，能夠快速幫自己回滿狀態(tài)，開啟一天的工作。

第二，不斷強(qiáng)化粉絲的需求認(rèn)同。在認(rèn)準(zhǔn)了核心粉絲畫像后，我就需要進(jìn)一步去了解他的需求是什么。我們發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞和麥咖啡的門店的營業(yè)時(shí)間和門店的選址，均與打工人上班時(shí)間，以及通行路線高度契合。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，麥咖啡可以同時(shí)解決另外一個(gè)早班人的痛點(diǎn)，就是不用為了買早餐和買咖啡去到兩個(gè)不一樣的地方。現(xiàn)在這樣的洞察下，麥咖啡在今年2月份推出了一個(gè)全新的平臺(tái)，15元的現(xiàn)磨咖啡早餐平臺(tái)。在此平臺(tái)上，消費(fèi)者不僅可以吃到優(yōu)質(zhì)的早餐，同時(shí)也能喝到高品質(zhì)的咖啡。

第三，就是如何實(shí)現(xiàn)粉絲的情緒認(rèn)同。作為打工人，其實(shí)是有很多情緒想要發(fā)泄和分享，據(jù)此，麥咖啡也落地了多個(gè)活動(dòng)，增加與粉絲的情感交流。

最為重要的是，麥咖啡為消費(fèi)者推出的15元的現(xiàn)磨咖啡早餐的平臺(tái)，不是短時(shí)間的行為，而是一種長期投資。因?yàn)辂溈Х葓?jiān)信，我們能夠理解自己的粉絲、理解粉絲的身份需求、理解粉絲的情緒需求，希望能夠長期與消費(fèi)者共行。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)&茶咖觀察，作者：蒙嘉怡