導(dǎo)讀：開店數(shù)量有所恢復(fù)，但依舊比不上往年。

7月的咖啡市場，波瀾不驚。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，23家連鎖咖啡品牌7月份新開門店1193家，同比2023年7月下降48.69%，環(huán)比2024年6月上升26.51%，現(xiàn)存門店總數(shù)達46481家。

從品牌開店情況看，連鎖咖啡品牌開店速度趨于穩(wěn)定。23個品牌中，僅有7個品牌開店數(shù)量不及上月。其中，瑞幸7月開店537家，現(xiàn)存門店數(shù)量20028家，不論是門店數(shù)量還是擴張速度，均位居第一，且顯著拉開了與其他連鎖咖啡品牌的距離，是第一個也是唯一一個達成萬店成就的咖啡品牌。其次是庫迪，7月開店312家，創(chuàng)今年開店數(shù)量新高。第三為幸運咖，7月開店數(shù)量125家。除此以外，其他品牌7月開店數(shù)量均未過百。

值得注意的是，COSTA COFFEE、西西弗矢量咖啡、本來不該有·鮮果咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、代數(shù)學(xué)家這5個品牌門店存量呈現(xiàn)下降趨勢。除了本來不該有·鮮果咖啡在7月未曾開出門店以外，其他品牌在7月均有新店開業(yè)，這意味著他們開店速度沒有閉店速度快。

作為“跨界者”，滬上阿姨旗下的滬咖擴店環(huán)比增速最快，達300%，7月開店16家，目前已有1878家門店；蜜雪冰城幸運咖的表現(xiàn)亦不錯，7月擴店數(shù)量達125，環(huán)比增加11.61%，是7月少有的擴店過百的品牌。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，7月份咖啡賽道獲得2起融資，獲得融資的咖啡企業(yè)分別為小咖咖啡和潛龍咖啡，特別地，小咖咖啡此次是通過股權(quán)變更的方式，吸引了達鼎投資的青睞并獲得了其注資。

這兩個獲得融資的企業(yè)亦有相似之處，它們均致力于將咖啡打造為消費者的日常剛需，并高度重視產(chǎn)品的長期價值回報，且更回歸咖啡本源。潛龍咖啡產(chǎn)品定位于“中國味的專業(yè)黑咖”，目標是做類似優(yōu)衣庫的“基本款”；而小咖咖啡創(chuàng)始人楊果曾表示，要做3杯咖啡，一是每天一杯的剛需口糧咖啡，二是任何場景、任何時間都可以無負擔喝的茶拿鐵，三是王牌產(chǎn)品、雙倍提神的小咖茶咖。

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奧運營銷成熱潮

巴黎奧運會，引爆今年夏日。

自今年3月開幕式定檔以來，巴黎奧運會在社交平臺的聲量持續(xù)攀升。藝恩數(shù)據(jù)顯示，整個社交媒體平臺上半年奧運相關(guān)作品量同比上漲2190%，近一年相關(guān)作品互動量同比增長2853%。

從商業(yè)的角度看，熱點背后盡是商機，咖啡品牌們自然不會放過這一萬眾矚目的營銷節(jié)點，要么“搶人”，簽下運動明星代言，要么“擦邊”，開展各種活動搭上這趟營銷快車。

為了讓品牌形象塑造、產(chǎn)品質(zhì)量打造以及創(chuàng)新營銷手段充分契合奧運精神、奧運氛圍，與運動員深度綁定成為一條已經(jīng)被驗證的成功路徑。7月25日，NOWWA挪瓦咖啡宣布，亞洲100米欄紀錄保持者、中國女子田徑運動員吳艷妮正式成為其“低熱量”健康大使。

其實，挪瓦咖啡押寶吳艷妮，更多看中的是吳艷妮的話題性，以及與品牌故事的契合度。眾所周知，運動員通常需要嚴格控制飲食以維持最佳體能狀態(tài)，選擇低熱量飲品是其日常生活的一部分，因此吳艷妮的代言能夠直觀地向消費者傳達NOWWA挪瓦咖啡的低熱量特性，進一步強化其健康、低卡的品牌形象。

除此以外，奧運亦帶動了體育消費熱潮，部分品牌借勢推出新品。7月17日，Tims天好咖啡上新海鹽檸檬水，并發(fā)布Tims輕負擔必喝榜。這一舉措不僅捕捉了奧運期間消費者對于健康、活力飲品的需求，還通過新品發(fā)布的形式，增加了品牌的曝光度，進一步激發(fā)了消費者的購買欲望。

星巴克則是選擇與運動品牌聯(lián)名，并開辦“運動會”走進消費者。7月20日，星巴克中國宣布首次跨界與知名羽毛球品牌 YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量聯(lián)名球拍。并在北京三里屯舉辦的“歡慶球場”活動，邀請退役羽毛球運動員林丹親臨現(xiàn)場體驗，引起羽毛球愛好者的瘋狂追捧。

還有部分品牌，將巴黎元素融入產(chǎn)品設(shè)計，把巴黎的特色搬到了產(chǎn)品上。7月1日，瑞幸與經(jīng)典動畫IP《大鬧天宮》聯(lián)名，結(jié)合了巴黎城市特色和體育運動的元素，推出了2024巴黎版《大鬧天宮》。

整體來看，咖啡品牌們的奧運營銷與新茶飲品牌們略有不同，更多是將重點放在國內(nèi)，這與市場環(huán)境有關(guān)。當前，中國咖啡市場競爭已進入白熱化階段品牌間的競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升上，更在于市場影響力的較量，稍有不慎，就會淘汰出局。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日，近一年新開的咖啡門店達83171家，凈增39982家，這意味著最近一年閉店數(shù)量達43189家，閉店率超50%。因此，借助奧運等大型活動進行高效營銷，對于咖啡品牌而言，不僅是提升品牌形象的關(guān)鍵，更是鞏固市場地位、抵御競爭壓力的必要手段。

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跨界選手頻出

現(xiàn)在，跨界咖啡的品牌越來越多了。

7月13日，MIKIMOTO全球首家咖啡店在上海張園正式營業(yè)，該門店為快閃店性質(zhì)，僅營業(yè)十天，為7月13日-7月23日限時開業(yè)。緊接著，全國首家蔻馳咖啡館（the COACH Coffee Shop）于上海新世界大丸百貨正式開業(yè)。而后，Miss Dior聯(lián)手Grid Coffee在北京三里屯推出快閃咖啡店，給人一種所有奢侈品品牌都在扎堆開咖啡店的感覺。

奢侈品跨界餐飲，尤其是咖啡領(lǐng)域，已非新鮮事。包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton、Vivienne Westwood在內(nèi)的多家奢侈品品牌都已涉足餐飲行業(yè)。

綜合所獲得的信息來看，這類品牌開出的咖啡店，大都以“咖啡+甜品”的模式進行設(shè)計菜單，產(chǎn)品價格在二十到上百元不等，和精品咖啡差不多。然而，與傳統(tǒng)咖啡館不同，它們更多地扮演著品牌體驗與展示的雙重角色，如MIKIMOTO與蔻馳的門店內(nèi)均設(shè)有商品展示區(qū)，實現(xiàn)了購物與休閑的無縫銜接。

這一跨界現(xiàn)象，是奢侈品行業(yè)面對市場疲軟所采取的積極應(yīng)對策略。據(jù)全球多家知名奢侈品品牌2024年上半年財報，此前高速發(fā)展的奢侈品行業(yè)露出疲軟之勢。LVMH集團營收和凈利潤雙下滑，銷售收入同比下滑1%至416.8億歐元，不及分析師預(yù)期，凈利潤達72.7億歐元，同比下降14%；開云集團凈利潤腰斬，上半年營收同比下降11%至90.2億歐元，凈利潤8.8億歐元，同比大跌51%；Burberry業(yè)績持續(xù)低迷，2025財年一季度零售額同比大幅下滑22%至4.58億英鎊。

在此情況下，各品牌也在采取措施謀求增量，顯然，跨界成了一個好手段。戰(zhàn)略定位專家詹軍豪對茶咖觀察表示，奢侈品牌跨界年輕人喜歡的咖啡、甜點行業(yè)，可以保持品牌活力，吸引新的消費人群，提高曝光量。

一方面，奢侈品品牌通過開設(shè)咖啡店能夠觸及更廣泛的消費者群體。與動輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬的珠寶或高級定制服裝相比，一杯咖啡或一塊蛋糕的價格顯得親民許多，使得普通消費者也能感受到所謂奢侈品帶來的生活體驗和生活氛圍，從而提升品牌的知名度和好感度，甚至有機會轉(zhuǎn)化為更高端產(chǎn)品的潛在買家。

另一方面，跨界開店還可以作為品牌推廣的一部分，可以在短時間內(nèi)吸引大量關(guān)注并制造話題。而且，除了 “引流”，跨界開店，尤其是餐飲店，具有更高的顧客流動率和復(fù)購率。這意味著即便消費者不一定會購買昂貴的珠寶或服飾，但通過定期光顧品牌的咖啡店，也能增加品牌曝光率。同時，這也屬于為奢侈品消費者提供的附加VIP服務(wù)，可以更好維持品牌與消費者的聯(lián)系。

不過，若僅以做營銷、賺熱度的心態(tài)賣咖啡，顯然無法長久地吸引消費者。現(xiàn)在，很大一部分的咖啡消費者不滿足于只為顏值、新奇和氛圍感買單，而是在享受咖啡店環(huán)境帶來舒適感的同時，關(guān)注咖啡和食物本身。

因此，對于奢侈品品牌而言，若想通過跨界真正打破圈層界限，就必須在產(chǎn)品和服務(wù)上更用心，將餐飲打造成新的品牌資產(chǎn)，形成持續(xù)反哺品牌服裝業(yè)務(wù)的能力。否則，這些業(yè)務(wù)只能為現(xiàn)有客戶提供增值服務(wù)，而無法成為拓寬市場邊界的手段。

（本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡）

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四屆中國餐飲品牌節(jié)”將于2024年9月23-26日在廣州盛大開啟。