1927年，東南亞的島國(guó)印尼正處在動(dòng)蕩的殖民統(tǒng)治下，經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、民眾生活困苦。就在這個(gè)時(shí)候，可口可樂的第一瓶飲料通過進(jìn)口方式悄悄進(jìn)入印尼市場(chǎng)。對(duì)于大部分印尼人來說，這是一種前所未見的新奇飲品——帶著氣泡的甜美滋味，既時(shí)髦又讓人耳目一新。然而，彼時(shí)的市場(chǎng)反響有限，印尼市場(chǎng)上更多的是本地化飲料，當(dāng)?shù)匕傩障M(fèi)能力也較為薄弱?？煽诳蓸返钠放浦迷谟∧峋痛寺裣铝说谝活w種子。

印尼作為全球穆斯林人口最多的國(guó)家，是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的市場(chǎng)?？煽诳蓸窇{借其強(qiáng)大的品牌影響力與深度的本土化策略，成功地在印尼市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位。通過了解文化背景、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)布局和社會(huì)責(zé)任的完美結(jié)合，可口可樂不僅征服了印尼消費(fèi)者的心，還為其他跨國(guó)企業(yè)樹立了成功的典范。

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從進(jìn)入市場(chǎng)到建立本地化根基

可口可樂進(jìn)入印尼市場(chǎng)的歷史可追溯至1927年，最初由一位荷蘭工程師將這一世界知名品牌帶入當(dāng)時(shí)的荷屬東印度。最早的可口可樂瓶裝工廠于1932年在雅加達(dá)（當(dāng)時(shí)稱為Batavia）成立。通過與本地的瓶裝廠合作，這一經(jīng)典飲料逐步融入了印尼的飲食文化中。這一策略的核心是通過特許經(jīng)營(yíng)模式，將生產(chǎn)和分銷的控制權(quán)交給本地合作伙伴，從而減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

CCEP在印尼的工廠與倉(cāng)庫(kù)分布

在隨后的幾十年里，可口可樂通過不斷增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入，逐步發(fā)展壯大。如今，CCEP（Coca-Cola Europacific Partners，中文：可口可樂歐洲合作伙伴）在印尼擁有8個(gè)制造工廠，覆蓋全國(guó)450,000家零售終端，銷售的產(chǎn)品不僅包括經(jīng)典的可樂、雪碧等碳酸飲料，還有本地消費(fèi)者鐘愛的Frestea茶飲、Minute Maid果汁和Ades礦泉水等。這些產(chǎn)品涵蓋了多個(gè)類別，幫助可口可樂在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

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文化共鳴：齋月期間的獨(dú)特營(yíng)銷策略

齋月是印尼一年中最重要的宗教節(jié)日之一。每逢齋月，可口可樂都會(huì)開展專門針對(duì)這一重要時(shí)刻的營(yíng)銷活動(dòng)，借此提高品牌的文化影響力。

齋月期間，家庭和朋友間的聚會(huì)成為了核心社交活動(dòng)，而飲品是聚會(huì)不可或缺的一部分（特別說明：根據(jù)伊斯蘭教的教義，穆斯林是不能喝酒）。可口可樂充分利用這一契機(jī)，推出了“Coke Meals”推廣活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)飲料在家庭聚餐中的重要性。通過定制化的營(yíng)銷內(nèi)容和廣告宣傳，提出“感受齋月的魔力”（Feel the Magic of Ramadan）的主題，可口可樂不僅向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的情感連接，還通過多種包裝選擇（如家庭分享裝、多罐裝禮盒等）進(jìn)一步迎合消費(fèi)者的節(jié)慶需求。

值得注意的是，齋月期間的飲料銷量是平時(shí)的兩倍，可口可樂的暢銷產(chǎn)品如可樂、雪碧和當(dāng)?shù)亓餍械腁&W根啤（無酒精飲料）都在此時(shí)成為聚會(huì)飲品的首選。盡管雪碧是印尼市場(chǎng)上最暢銷的飲品，但在齋月期間，經(jīng)典的芬達(dá)則往往超越雪碧，成為人們慶祝活動(dòng)中的首選。

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本地化創(chuàng)新：Frestea如何征服印尼茶飲市場(chǎng)

面對(duì)印尼消費(fèi)者對(duì)茶飲的特殊偏好，可口可樂不僅局限于碳酸飲料領(lǐng)域，而是通過本地化創(chuàng)新推出了Frestea這一茶飲品牌。Frestea自2002年推出以來，迅速贏得了印尼消費(fèi)者的喜愛。它的成功得益于對(duì)本地口味需求的深刻洞察以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

Frestea的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其口味的多樣性和產(chǎn)品的清新定位，特別是在氣候炎熱的印尼，消費(fèi)者普遍喜愛冷飲。Frestea的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅深入了解了本地茶飲文化，還通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，成功將茶飲這一傳統(tǒng)類別打造成年輕時(shí)尚的選擇，顯著提升了品牌的市場(chǎng)份額。

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社區(qū)參與與社會(huì)責(zé)任：可口可樂的公益之路

除了營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，可口可樂也通過積極參與社區(qū)活動(dòng)和慈善項(xiàng)目，提升了品牌的社會(huì)形象。尤其在齋月期間，慈善行為是穆斯林宗教文化的核心之一。可口可樂在印尼廣泛開展了包括捐贈(zèng)食品、飲品以及資金等多個(gè)慈善項(xiàng)目。

可口可樂的“Safari Ramadan”項(xiàng)目便是其中一項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)。在齋月期間，公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)會(huì)走訪各大工廠，與員工們一起分享開齋餐，并通過National Contact Center（全國(guó)聯(lián)絡(luò)中心）組織的“NCC回饋”活動(dòng)，支持貧困社區(qū)。與此同時(shí)，可口可樂還通過合作網(wǎng)絡(luò)向印尼各地的孤兒院和貧困社區(qū)捐贈(zèng)大量食品和飲品，幫助弱勢(shì)群體度過齋月。

這種強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感不僅提升了品牌在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中的聲譽(yù)，也在消費(fèi)者心中樹立了可口可樂作為一個(gè)有責(zé)任感和社會(huì)關(guān)懷的企業(yè)形象。

05

戰(zhàn)略擴(kuò)展：未來的增長(zhǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

印尼作為東南亞人口最多的國(guó)家，擁有巨大的消費(fèi)潛力。盡管近年來全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩帶來了一定挑戰(zhàn)，可口可樂在印尼的業(yè)務(wù)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2023年，印尼的軟飲料消費(fèi)水平仍低于該地區(qū)的其他國(guó)家，這為未來的增長(zhǎng)留下了廣闊的空間。

為了進(jìn)一步提高在印尼的市場(chǎng)份額，可口可樂正計(jì)劃未來加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投資。根據(jù)最新的公司計(jì)劃，未來三至四年內(nèi)，公司將在印尼追加5億美元的投資，用于生產(chǎn)線擴(kuò)展和新建物流中心。此外，可口可樂也將在分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道方面持續(xù)加大投入，尤其是面向小型零售店、咖啡館等重點(diǎn)渠道的滲透。

然而，伴隨著這些增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，可口可樂也面臨諸多挑戰(zhàn)。近年來，印尼消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求日益增加，許多人對(duì)碳酸飲料產(chǎn)生了健康擔(dān)憂，促使公司需要在產(chǎn)品線中增加更多健康、低糖的選擇，以迎合市場(chǎng)需求。

06

結(jié)語(yǔ)：本土化與全球化的平衡

從1927年的初次亮相，到21世紀(jì)的持續(xù)擴(kuò)展，品牌在近百年的時(shí)間里，不僅適應(yīng)了印尼市場(chǎng)的變化，還通過本土化戰(zhàn)略與消費(fèi)者建立了深厚的聯(lián)系。如今的可口可樂，已經(jīng)不僅僅是一款飲料，它承載著人們對(duì)美好生活的向往，象征著現(xiàn)代化、全球化與本土文化的完美結(jié)合。

可口可樂的成功故事為其他跨國(guó)公司提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，即在全球化的背景下，本地化創(chuàng)新與文化理解是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。同時(shí)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。

相關(guān)文章：

[1] Meet The Markets: Introducing Indonesia（Coca-Cola Europacific Partners官網(wǎng)）

[2] Revealing How Coca Cola Successfully Broke Into Indonesia Market with A Coke - Neliti（2021年5月31日，作者Donny Susilo）

[3] Coca-Cola Expands Capacity in Fast-Growing Indonesian Market with Opening of Two New Production Lines（可口可樂官網(wǎng)）

[4] Coca-Cola's Extraordinary Success Strategy and Future Prospects in the Indonesian Market（2024年9月24日，Abita LLC & Marketing Japan）

[5] Coca-Cola's success story in Indonesia: The innovative approach behind carbonated drinks（2024年9月24日，Abita LLC & Marketing Japan）

[6] Coca-Cola Expands Capacity in Indonesia with Two Production Lines | Press Release（可口可樂官網(wǎng)）

[7] Coca Cola Brand Grows In The World, Enters Indonesia And Advances Fast With New Order Support（2021年6月16日，VOI）

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特