想象一下，假如你是一名創業者。你曾經在微信公眾號上創業，后來轉行進入食品行業。

2022年，你開始嘗試在抖音打造一個中式輕卡快主食品牌，致力于將傳統主食低卡化、健康化。元宵節前，你推出的第一款產品——大黃米湯圓成為品牌的首個爆品，單周銷售額達到1000萬元。

接下來你會如何抉擇？或許大概率你會考慮加大營銷投入，讓大黃米湯圓成為品牌的王牌產品。

野人日記湯圓產品

圖片來源：野人日記小紅書

但這位創業者沒有這么做，他就是野人日記的聯合創始人邢正軒。

2022年，大黃米湯圓單周銷售額達到1000萬元，然而，當2023年曾合作大黃米湯圓的工廠再次找上門時，野人日記沒有像去年一樣做湯圓重現千萬元的銷售額，而是拒絕了工廠的合作。因為此時的品牌已“找到了更好的賽道”，轉向新賽道后的它首年GMV就突破了1億元。

連單周千萬元銷售額的爆品都能果斷放棄，野人日記就是這樣一個不走尋常路的新品牌。2023年末，它推出了蕎麥包子，單月銷售額達500萬元。2023年初，它推出了魔芋餃子，一年售出3億只餃子，甚至與全國餃子連鎖品牌袁記云餃達成合作。2024年8月，野人日記被艾媒咨詢認證為“魔芋餃子全國銷量第一”。[1]

袁記云餃和野人日記合作產品

圖片來源：野人日記

2024年，野人日記的全年銷售額超3億元。用3年時間，在中式主食領域做出一個超3億元規模的品牌，野人日記是怎么做到的？我們帶著這個問題采訪了野人日記聯合創始人邢正軒。

01 內容創業者到抖音賣紅薯，他們懂流量

在轉戰抖音做短視頻之前，邢正軒和野人日記另一創始人王繼坤都是微信公眾號上的內容創業者，甚至提到如今成型多年的野人日記團隊，邢正軒仍會認為“我們團隊是內容驅動的”。

2014年，尚是大二學生的邢正軒開始在公眾號上“掘金”，通過自己在公眾號積累的經驗，邢正軒嘗試在公眾號平臺做一些供應鏈的內容創業?！拔覀儓F隊會給公眾號平臺做供應鏈，我們通過文字的形式去銷售產品。”

作為一個自己運營過公眾號的內容創業者，邢正軒認為“公眾號核心就是需要流量”。2019年，一直在公眾號創業的邢正軒感受到了流量環境的變化，于是和團隊一起轉向抖音進行一些新嘗試?！岸兑羝鋵嵾€是（做）內容，無非就是把文字換成了視頻，其實本質上沒有任何改變?！?/p>

野人日記抖音短視頻

圖片來源：野人日記抖音

從文字內容創業者轉向視頻內容創業者，這個過程邢正軒并沒有不適應，在他看來，二者核心是相通的。創業者需要知道產品的賣點是什么？核心的人群在哪里？核心消費群體是怎樣的用戶畫像？知道了這些，創業者所有的運營動作都要圍繞核心的消費人群展開，對應的消費者喜歡看什么樣的東西，就生產什么樣的內容。

但從微信生態轉向抖音的生態，邢正軒發現抖音生態需要做更多的投流，同時也需要團隊找到好的模型和靠譜的運營人員。人人都說短視頻賣貨火，直播帶貨火，但邢正軒也看到了很多對短視頻平臺運營邏輯毫不了解的創業者盲目進入這個賽道，然后“少的虧百八十萬元，多的可能虧個千八百萬元?！?/p>

邢正軒認為抖音生態中有經驗非常重要：“（老板）至少要懂大概的框架、核心，你才能甄別出什么動作該做，什么不該做，哪個階段該做什么，該找誰來做。這些還挺重要的，就傳統行業的人如果進入這個還是比較會難一點，門道比較多一點?！?/p>

野人日記團隊發展歷程

圖片來源：野人日記

2019年，邢正軒的團隊轉戰抖音。這個“內容型的互聯網團隊”最初的嘗試是在抖音售賣紅薯，他們為自己所售的紅薯挖掘出更多針對性賣點，再通過視頻進行種草。

“同樣一個品，其實不同的講法，效果完全不一樣。我們在抖音上賣紅薯，賣紅薯的有很多，我們怎么去突出我們的賣點呢？我們專門找到了健身、減脂達人，告訴他們紅薯是一個很好的代餐產品，它是很好的膳食纖維，熱量又比較低。我們通過這種形式去賣紅薯，同樣一個品，我們會去找到他的附加賣點和人群。”

2020-2021年，野人日記的創始團隊連續2年在抖音紅薯類目銷量排名第一。這證明了原本的內容邏輯是共通的，轉向抖音后，能夠為產品賦予不同的附加賣點的團隊同樣能取得成功。

野人日記聯合創始人邢正軒

圖片來源：受訪者提供

02 河南四線城市做品牌，也能占到天時地利人和

賣紅薯賣得好好的，邢正軒卻看到了農產品銷售的弊端。2021年年底，他們團隊開始想做預包裝食品。

邢正軒表示：“我們發現農副產品沒有辦法形成品牌，你每年都要重新來一次。供應鏈每年的情況也不太一樣。比如賣紅薯，今年天氣干一點，紅薯甜一點，明年的水分大一點，紅薯也就差一點，農產品難以標準化，就也沒辦法形成品牌，再加上紅薯也有季節性，沒辦法四季銷售。我們就想著還是要做一些可標準化的預包裝食品?！?/p>

野人日記蕎麥薄皮包子

圖片來源：野人日記

當時，在抖音做預包裝食品的品牌總部大多位于一線、新一線城市，而野人日記的創始團隊長期駐扎在河南濮陽。這固然給野人日記的團隊帶來了人才招攬的劣勢，但邢正軒認為，無論在哪個城市都會遇到人才缺乏問題，而野人日記團隊的高成長性彌補了這一點。

不過，拋開人才招聘可能帶來的劣勢不談，野人日記在濮陽這個四線城市反倒發現了天時地利人和的有利條件。

2019年，邢正軒和團隊從上海到了濮陽。當他們選擇通過抖音賣紅薯時，濮陽種植紅薯的自然優勢讓野人日記團隊能夠“近水樓臺”找到優質的紅薯進行售賣。而當他們轉向售賣速凍面點時，邢正軒也發現“河南在速凍面點上有供應鏈優勢。”

在創業初期，這都是濮陽給這個團隊提供的“地利”條件。

2019年，野人日記團隊除了入駐抖音，還做了一件大事——開設了為商家提供物流倉儲服務的云倉。

云倉是勞動力密集型產業，人力需求大，而濮陽用工成本低、地價低，這些都成了野人日記團隊打造云倉的“人和”優勢。邢正軒在感受到了濮陽獨有的優勢后，就想要用這個優勢拓展業務：“其實想法很簡單，我現在有這個優勢，我問了周邊的朋友，他們也確實有這個需求，那我就試試看（做云倉）?！?/p>

野人日記團隊打造的云倉

圖片來源：野人日記

他們開始做云倉的時候，還不多見，能夠提供冷鏈服務的云倉更是稀少，而野人日記主要做的就是冷鏈云倉。

“剛好我們做了冷鏈之后，沒多久預制菜就火了，我們也跟著這個趨勢起來了。”因為本身就在從事電商業務，對電商各個平臺履約服務的要求很了解，所以他們自稱為“最懂電商的云倉”。目前這個云倉為維維、正大食品、青島啤酒、麻六記等品牌都提供過服務，日均發貨超10萬單。

而當團隊想要自創品牌且選定了需要冷鏈的速凍面點品類時，他們因成本低這一“人和”因素所做的云倉，也為他們創造了“天時”的條件。那些新品牌剛開始做凍品遇到的冷鏈問題，野人日記都能用經驗自行解決，這也讓品牌在抖音、天貓等平臺的服務體驗、物流體驗得到的評分相對較高。

野人日記產品

圖片來源：野人日記

此時，野人日記團隊已經做了3年抖音電商。通過售賣農產品，品牌進一步厘清了抖音的邏輯，同時積累了大量的合作達人。這些由團隊自己打下的基礎，也讓他們更快完成了打造品牌的轉型。

邢正軒就表示，積累的達人資源也助力了品牌的首款爆品，這是品牌創造的“天時”?！拔曳e累了很多達人，又選了一個很不錯的品，大黃米湯圓這個品在前一年冬天開始做，趕上了元宵節的爆發。”

首款產品的成功讓他們找到了某把鑰匙，野人日記開始專注輕卡快主食領域，邢正軒看到了這個市場的潛力。歐睿國際的報告顯示，中國代餐輕食行業2023年規模超過1600億元人民幣，預計未來五年年均增速達30%，預計到2025年將突破2000億元。[2]

野人日記看到了餃子行業的市場需求

圖片來源：野人日記

03 他放棄單周1000萬元銷售額的首個爆品，找到了新賽道

很多品牌會將創新視作自己的立足之道，野人日記便是如此。邢正軒表示，在競爭激烈的食品市場，野人日記依靠“老產品+新概念”創造出新賣點來吸引消費者：“我們產品一般會創新一些，不然這個市場太卷了，也卷不過別人?！?/p>

作為內容型的互聯網團隊，野人日記團隊會先挖掘產品的新賣點，再去研發創新產品?！昂芏嗥放?、工廠說創新、差異化，但實際上大家其實還是靠著慣性在走。很多工廠傳統經銷商或者演講時認識的朋友和我聊的時候，（我就發現）大家雖然嘴上說要改變，其實還是在按照慣性走。我感覺大部分人停留在可能喊口號或者羨慕的層面，還是沒有去入局研究創新。”

野人日記產品

圖片來源：野人日記

還在做公眾號時，邢正軒就關注過減脂產品，他認為當時的減脂產品尚處于1.0時代，且脫離了食品屬性。“好吃是食物的基礎，當時我們發現（用于減脂的）蕎麥面包巨難吃，比藥還難吃。我們就覺得如果這么難吃，那不如吃藥，當時我覺得減脂食品已經脫離了食品的屬性了，這種難吃的減脂產品的復購不會好?！?/p>

基于這個洞察，野人日記開始將傳統的食品輕食化、健康化，通過在傳統品類中引入低脂食材找到新賣點。

2022年初，野人日記的第一個爆款產品——單周實現1000萬元銷售額的大黃米湯圓就是品牌思路的代表之一，這款產品在元宵節前夕引爆。野人日記通過湯圓看到了速凍面點的潛力，再加上團隊本身看好減脂賽道，接下來就開始持續推出減脂的速凍面點。2022年10月底，野人日記推出了蕎麥包子，第一個月銷售額達到500萬元。

野人日記爆款產品

圖片來源：野人日記

從年初到年尾，野人日記的新品研發之路并非全然順利。“我們中間還試了很多產品，類似于豬油小籠包這樣各種各樣的包子饅頭，包括一些地方特色的面點，其實我們也反反復復嘗試了很多，這個過程中有大半年的時間也沒什么成績。”

好在2022年底，野人日記做出了月售500萬元的蕎麥包子，這款產品為野人日記團隊打開了新的局面。而在蕎麥包子推出僅幾個月后的2023年初，野人日記再次做出了品牌目前最大的爆品——魔芋燕麥雞胸肉蒸餃。

這款單品的潛力讓野人日記放棄了品牌首個爆品大黃米湯圓。邢正軒表示，第二年原先大黃米湯圓的工廠找上門求再次合作時，他干脆的選擇了放棄，因為從蕎麥包子、魔芋蒸餃上看到了更好的賽道，再加上本身大黃米湯圓賽道也開始變得擁擠，他決定專注自己找到的“新賽道”。

“大黃米湯圓其實門檻也不高，從品牌角度來說，你還是要做一個跟你的品牌理念一以貫之的東西，大家才會認你，你才能慢慢形成品牌?！?/p>

野人日記今天的湯圓產品

圖片來源：野人日記

與品牌理念一以貫之的產品代表就是魔芋燕麥雞胸肉蒸餃，這款蒸餃目前已成為野人日記的核心單品，一年能為品牌帶來2億元左右的營收。

2023年，在中式輕食領域取得一定成績的野人日記開始走進線下。邢正軒表示，目前野人日記已入駐盒馬、沃爾瑪、大潤發、叮咚買菜、樸樸等平臺：“我們線上的勢能，已經被線下的渠道注意到了，我們進入這些渠道也會更簡單。因為我們作為網紅品牌，也能給線下做一些導流。”

2024年8月，艾媒咨詢認證野人日記一年能夠賣出2.7億只餃子，已成為“魔芋餃子全國銷量第一”的品牌。[1]2024 年，野人日記與線下餃子連鎖品牌袁記云餃達成合作，雙方共同推出聯名產品。

袁記云餃和野人日記合作產品

圖片來源：野人日記

如今，野人日記每個月大概會推出10款新品，這些新品都在努力做到低卡、低鹽，少添加劑甚至0添加劑。

邢正軒表示：“我會跟工廠溝通，原先的豬肉制品或者用油比較多的制品換成油比較小的雞肉制品。同時我要求給我做一些減油減鹽的動作，因為我們還是主打健康輕食，所以在原材料選擇上，我們可能會選擇一些在低卡領域有代表性的食材?！?/p>

例如野人日記的蝦肉腸，用蝦肉代替了原先的豬肉；核心單品魔芋燕麥雞胸肉蒸餃，魔芋、雞胸肉、燕麥在減脂人群中都有一定的認知；野人日記做的福建地區的傳統美食肉燕，將原先豬肉做的肉燕皮、肉燕餡都改成了雞肉，讓一個肉燕僅有6卡路里；品牌做的云吞每100克只含有1.7克的脂肪，這些都是品牌通過引入低脂原料才能取得的成果。

野人日記扁食/肉燕

圖片來源：野人日記

邢正軒會反復的和產品溝通品牌的理念，讓產品研發明確輕食化、健康化的路線：“我們會反復強調我們的理念，我們到底應該做什么？不應該做什么？”

除了給產品強調品牌理念，野人日記每個月都會在內部舉辦新品發布會，拍攝、剪輯、銷售、運營等不同崗位的員工都會參與其中。

產品經理會向所有人介紹研發的初衷，闡述研發團隊做了哪些努力，用了哪些原料，在品質上有哪些提升。品牌部門也會根據之前和產品的溝通分享新品的測試結果，分析競品情況、消費者痛點以及產品差異化之處。銷售團隊也會根據不同渠道的需求對價格空間、產品賣點等細節提出建議，整個團隊都會在這個過程中找到新品的核心賣點。

野人日記產品

圖片來源：野人日記小紅書

野人日記并不會一開始就追求做一款100分的產品，而是想先打造一款有獨特賣點的新品，通過市場反饋的數據評估產品的潛力，再去對新品做更多的優化。

“新品不可能一次性就很完美，但是如果它有潛力，你在測試階段其實大致是能看出來的。但如果品這個品不行就馬上就pass掉了，就不要再去（投入）。我覺得不要想著說一開始就要搞成一個完美的品，然后上來就想大賣，這是不太現實的，這個是有點自大的?！?/p>

野人日記產品

圖片來源：野人日記小紅書

從公眾號到抖音，從線上到線下，再從農產品到中式主食，野人日記團隊擅長為老產品賦予新賣點。目前，野人日記已經成為了抖音預制早餐垂直類目第一的品牌，2024年賣了超3億元的野人日記依舊在尋求下一個爆品。

參考來源：

[1]耿耿，365天營收破億！他從0開始，將魔芋餃子賣成了抖音TOP1……，2024年11月01日，新食材

[2]2024年“數”讀輕食產業的確定性增長機會報告，2024年7月12日，歐睿國際

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本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Sage