霸王茶姬成立于2017年，是一家以云南茶文化為基礎，主打“原葉鮮奶茶”的新中式茶飲品牌。自2019年起，品牌開啟了其國際擴張之路，首站選擇了馬來西亞，隨后迅速擴展至東南亞其他國家，如新加坡和泰國。霸王茶姬通過獨特的產品定位和文化傳播，將自己從一個本土品牌發展成為國際化的茶飲代表。如今，品牌在全球擁有達4500+門店，海外有130家門店，海外大多數位于馬來西亞，計劃在未來幾年內將業務擴展至歐美市場。

霸王茶姬在2021年成功完成了總額超過3億元人民幣的A輪和B輪融資。A輪由XVC和復星共同領投；而B輪則由琮碧秋實領投，并得到XVC的再次跟投。霸王茶姬在海外的拓展，亦得到復星的大力支持。

01 產品創新：保持原味，“不做本地化”

伯牙絕弦

霸王茶姬在海外擴展的過程中，堅持以原葉茶作為核心產品，不進行本土化調整，保持與中國市場一致的口味和風格。這一策略在以甜膩為主流口味的東南亞市場顯得與眾不同，成功吸引了追求健康、天然茶飲的消費者。例如，霸王茶姬的明星產品“伯牙絕弦”使用中國的原葉茶拼配而成，占據總銷量的30%，年銷售量超過1000萬杯。這種堅持獨特茶葉拼配的策略，幫助霸王茶姬迅速在競爭激烈的東南亞市場脫穎而出，打破了珍珠奶茶的市場壟斷局面。

此外，霸王茶姬還推出了創新產品如“一升裝奶茶”，其中三分之一采用盲盒形式設計，顧客有機會獲得大牌香水和折扣券等獎品。這種產品結合了創新與趣味，極大地提升了消費者的參與感，也增強了品牌與年輕消費者的互動。

02 營銷策略：本地化代言與文化輸出并行

在馬來西亞，李宗偉代言霸王茶姬

圖片來源：霸王茶姬馬來西亞官網（https://chagee.com.my/）

霸王茶姬的成功不僅依賴于產品，還得益于其精準的營銷策略。在馬來西亞，品牌通過邀請羽毛球巨星李宗偉作為代言人，迅速提升了品牌知名度。李宗偉是馬來西亞的國民偶像，他的代言幫助霸王茶姬快速進入本地消費者的視野，并贏得了市場的認可。

與此同時，霸王茶姬還通過聯名合作加強品牌的文化屬性。例如，品牌與馬來西亞國寶級錫器品牌皇家雪蘭莪合作推出的限量版茶杯，不僅進一步提升了品牌的高端形象，還拉近了與本地文化的聯系。通過這種高端文化聯名，霸王茶姬成功地讓品牌獲得了更多中高端消費者的青睞。

社交媒體的廣泛應用也是霸王茶姬的核心營銷手段之一。例如，品牌通過與年輕人喜愛的“盲盒文化”結合，推出了一升裝盲盒奶茶，迅速在社交媒體上引發熱議。這種營銷策略增強了品牌的曝光度和互動性，也推動了銷售的增長。

03 經營模式：合資模式助力本地化運營

霸王茶姬在國際市場的成功離不開其靈活的經營模式。品牌選擇了合資模式，而不是傳統的加盟或直營模式。這一策略的目的是通過與本地合作伙伴的資源整合，更好地應對不同市場的文化差異和消費者習慣。在馬來西亞，霸王茶姬通過設立本地公司并采用合資經營的方式，成功地在短時間內實現了規模化擴張。

這種模式不僅保證了霸王茶姬在選址、運營和管理上的本地化適應能力，還能夠在品牌控制力和資源利用上取得平衡。例如，霸王茶姬在馬來西亞的店鋪多選擇開設在高端購物中心，如K11等，進一步提升了品牌的高端定位。

04 全球化的下一步：從東南亞到歐美市場

霸王茶姬的全球化計劃并未止步于東南亞。品牌明確表示，下一步將進軍歐美市場，特別是北美。霸王茶姬的戰略目標是通過“茶拿鐵”這一創新產品，打造一個能夠與星巴克競爭的全球化茶飲品牌。在北美市場，雖然咖啡占據主流，但隨著健康意識的提升，茶飲逐漸成為新的消費趨勢。霸王茶姬計劃通過原葉茶的健康理念，將東方茶文化與西方的消費習慣結合起來，進一步擴大品牌的國際影響力。

在品牌文化輸出上，霸王茶姬通過門店設計和文化體驗，傳遞著濃厚的中國文化元素。例如，門店的裝潢采用中國傳統建筑中的榫卯結構和戲曲臉譜等元素，打造出具有東方意境的茶飲空間。通過這種文化氛圍的營造，霸王茶姬不僅僅是銷售茶飲，還在全球范圍內傳播著中國的茶文化。

總結：品牌全球化的成功經驗

霸王茶姬的出海案例是中國茶飲品牌全球化的成功典范。通過堅持產品差異化、精準的本地化營銷以及靈活的經營模式，霸王茶姬在短短幾年內迅速擴展至東南亞市場，且逐步邁向歐美市場。品牌不僅通過健康、天然的茶飲贏得了消費者的喜愛，還通過文化輸出的方式，將中國茶文化推廣至全球。霸王茶姬的全球化戰略不僅展現了中國品牌在國際舞臺上的競爭力，也為其他中國品牌的國際化提供了寶貴的經驗和借鑒。

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Mote莫特 FBIF創始人