藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)成了經(jīng)濟(jì)的C位。

2025年的政府工作報(bào)告里，“消費(fèi)”一詞提到32次，“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”放在政府工作任務(wù)的首位。

為什么消費(fèi)今年成了C位？

第十四屆全國(guó)政協(xié)委員、經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任尹艷林在接受媒體訪(fǎng)談時(shí)這樣總結(jié)：

1、消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終目的，也是經(jīng)濟(jì)循環(huán)暢通的基礎(chǔ)。

2、消費(fèi)增長(zhǎng)偏弱。2024年，在消費(fèi)品以舊換新加力措施落地見(jiàn)效帶動(dòng)下，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍?xún)H比上年增長(zhǎng)3.5%，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為44.5%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)2.2%，比2023年減少2.1%。

3、 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”里，投資——中國(guó)“鐵公基”等老基建高峰期已過(guò)，人工智能等新基建還難以形成替代作用。產(chǎn)能過(guò)剩，制造業(yè)投資增速較低。出口——2024年，中國(guó)貨物和服務(wù)凈出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為30.3%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)1.5%，不可持續(xù)；因?yàn)?008年以來(lái)少有年份貨物和服務(wù)凈出口拉動(dòng)GDP超過(guò)1%，不少年份還是負(fù)拉動(dòng)。

2025年，從中央到地方都在提加力提振消費(fèi)。2025年的政府工作報(bào)告里，特別提到將安排超長(zhǎng)期特別國(guó)債3000億元支持消費(fèi)品以舊換新，這是在去年1500億元基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍。

其實(shí)在兩會(huì)上，還有很多消費(fèi)企業(yè)的兩會(huì)代表，比如小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍、海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙、海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)周云杰、鹽津鋪?zhàn)觿?chuàng)始人張學(xué)武、伊文集團(tuán)創(chuàng)始人夏華、來(lái)伊份總裁郁瑞芬、陶然居集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)琦、尚品宅配創(chuàng)始人李連柱等，他們提了不少提振消費(fèi)的建議。藍(lán)鯊消費(fèi)對(duì)這些建議進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)了2025年值得關(guān)注的消費(fèi)新趨勢(shì)。

01 消費(fèi)科技大爆發(fā)？

商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤在兩會(huì)上透露，2024年消費(fèi)品“以舊換新”帶動(dòng)汽車(chē)特別是新能源汽車(chē)、家電、家裝等消費(fèi)超1.3萬(wàn)億元。2025年，國(guó)家將享受消費(fèi)品“以舊換新”的產(chǎn)品范圍擴(kuò)充到手機(jī)、平板、智能手表等。

“以舊換新”拉動(dòng)消費(fèi)立竿見(jiàn)影。京東集團(tuán)發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，2024年Q4，3C、家電等帶電類(lèi)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)（2025年政府工作報(bào)告里提到，家電類(lèi)商品零售額增長(zhǎng)12.3%）。2024年第四季度，海信家電產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。雷軍也在兩會(huì)上說(shuō)，國(guó)補(bǔ)政策很好地刺激了市場(chǎng)。隨著國(guó)補(bǔ)范圍逐步擴(kuò)大，小米近乎所有產(chǎn)品都被覆蓋，小米1月（2025年）的收入同比增長(zhǎng)。

“以舊換新”不是新名詞，之前也實(shí)行過(guò)，但這輪消費(fèi)刺激帶動(dòng)的是科技含量更高的消費(fèi)品的大爆發(fā)。無(wú)論是以新能源汽車(chē)為主的汽車(chē)，還是洗衣機(jī)、冰箱等家電，亦或者是電腦、手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品早已今非昔比，AI能力的加持是標(biāo)配。

比如比亞迪全系車(chē)型標(biāo)配高階智駕，聯(lián)想大力推廣AI PC，榮耀押注AI手機(jī)，九號(hào)公司靠智能電動(dòng)自行車(chē)（摩托車(chē)）逆襲，追覓、云鯨等掃地機(jī)器人受到消費(fèi)者追捧。海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙透露，海信熱銷(xiāo)家電產(chǎn)品呈現(xiàn)出高品質(zhì)、高能效和高智能的特點(diǎn)。這輪刺激之后，沒(méi)有AI等科技加持的消費(fèi)品和相應(yīng)的企業(yè)，或?qū)⒈皇袌?chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

“‘提質(zhì)’是要應(yīng)用智能化、數(shù)字化等方法，……讓消費(fèi)者能夠享受到成本更低、品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品。‘升級(jí)’是要通過(guò)科技創(chuàng)新，讓消費(fèi)者享受到更好的產(chǎn)品。”全國(guó)人大代表、美的集團(tuán)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官鐘錚透露，2024年美的研發(fā)投入超160億元，未來(lái)將結(jié)合AI等新技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)綠色化、高端化和智能化轉(zhuǎn)型。

王文濤也觀察到了這種市場(chǎng)變化，他說(shuō)，“以舊換新”換出了發(fā)展新動(dòng)能，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也發(fā)展了新質(zhì)生產(chǎn)力（當(dāng)國(guó)家發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼能帶動(dòng)全社會(huì)、各行業(yè)擁抱AI，結(jié)果可想而知，下一步肯定更強(qiáng)力地補(bǔ)貼+AI或相關(guān)科技的消費(fèi)品和相關(guān)企業(yè)）；“以舊換新”換出了“好生活”，更智能的消費(fèi)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)（當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了AI+的產(chǎn)品，怎么可能再回到從前，就如同中國(guó)習(xí)慣了移動(dòng)支付，誰(shuí)去刷信用卡？）。

02 縣域消費(fèi)或成新增長(zhǎng)點(diǎn)

2025年的《政府工作報(bào)告》提出，“健全縣域商業(yè)體系”。兩會(huì)上，財(cái)政部部長(zhǎng)藍(lán)佛安表示，今年財(cái)政部將開(kāi)展縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)。

而早在2024年末，商務(wù)部等9部門(mén)印發(fā)《關(guān)于完善現(xiàn)代商貿(mào)流通體系推動(dòng)批發(fā)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃》。

郁瑞芬建議，推進(jìn)縣域消費(fèi)升級(jí)，實(shí)施“百縣千鎮(zhèn)”商業(yè)提升計(jì)劃，完善物流配送體系和數(shù)字化場(chǎng)景，利用中央專(zhuān)項(xiàng)資金支持智慧商圈建設(shè)，推動(dòng)大宗商品消費(fèi)下沉。“目前縣域新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式正成為引領(lǐng)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的生力軍。”兩會(huì)代表、青島市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局局長(zhǎng)郭振棟建議，推進(jìn)縣域消費(fèi)供給提檔升級(jí)，應(yīng)鼓勵(lì)大型連鎖商業(yè)企業(yè)下沉到縣域。

為什么國(guó)家和兩會(huì)代表今年都密集提到縣域商業(yè)體系的建設(shè)，背后的邏輯是什么？

首先，縣域經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本單元，全國(guó)有2840多個(gè)縣級(jí)行政單位，其GDP從2012年的27.8萬(wàn)億元到2024年的54萬(wàn)億元（占中國(guó)GDP的40%），增長(zhǎng)顯著。北上廣深等一線(xiàn)城市，省會(huì)和強(qiáng)地級(jí)市的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是比較完善甚至過(guò)剩的，縣域的商業(yè)基建確實(shí)有待加強(qiáng)（變相的以縣域?yàn)閱挝?mdash;—而不是以高鐵、高速等來(lái)搞基建投入，投資帶動(dòng)效果可能比較顯著）。一些縣域加強(qiáng)商業(yè)基建投入后回報(bào)可觀。比如靠一碗麻辣燙火起來(lái)的甘肅天水市，2024年累計(jì)投資6.55億元提升改造18條特色餐飲街區(qū)服務(wù)功能，讓天水的夜間消費(fèi)豐富多彩起來(lái)。2025年1-2月，天水假日經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)35%以上。

其次，縣域經(jīng)濟(jì)承載了國(guó)家更大規(guī)模市民化（城鎮(zhèn)化）的核心使命。農(nóng)民工在縣域如果能讓子女享受到優(yōu)質(zhì)的教育（教育部部長(zhǎng)懷進(jìn)鵬在兩會(huì)上重點(diǎn)提到，教育部2025年正式推出“縣中振興行動(dòng)計(jì)劃”，通過(guò)優(yōu)化學(xué)校布局、加強(qiáng)師資配備、提升辦學(xué)條件等措施，增強(qiáng)縣中服務(wù)鄉(xiāng)村學(xué)生的能力‌），良好的就醫(yī)養(yǎng)老配套，以較低的成本買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品房（房?jī)r(jià)低，存量大，房地產(chǎn)去庫(kù)存的重點(diǎn)區(qū)域）等，實(shí)現(xiàn)美好生活。如果國(guó)家再定向補(bǔ)貼，效果更佳。

加強(qiáng)縣域商業(yè)基建后，農(nóng)民工和小鎮(zhèn)青年在縣域就能享受到一線(xiàn)城市的商業(yè)中心購(gòu)物環(huán)境（比如萬(wàn)達(dá)和電影院），體驗(yàn)到瑞幸咖啡等新式消費(fèi)，能通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)全國(guó)乃至全世界的好產(chǎn)品，那么他們的消費(fèi)意愿和能力不可小覷。今年剛上市的蜜雪冰城（2025年3月10日市值1460億元，超越海底撈成市值最高中餐企業(yè)），其收入大部分來(lái)自于下沉的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。而正如有的兩會(huì)代表所言，隨著縣域商業(yè)基建的加強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的品牌將不斷被引入縣域市場(chǎng)。藍(lán)鯊消費(fèi)也發(fā)現(xiàn)，除了茶飲、咖啡外，零食很忙等零食集合店，綠茶等連鎖中餐廳，塔斯汀等中式漢堡連鎖等國(guó)潮品牌已陸續(xù)占領(lǐng)縣域市場(chǎng)。

03 優(yōu)質(zhì)供給是王道

無(wú)論是《哪吒2》的爆火，還是《黑神話(huà)·悟空》的暢銷(xiāo)全球，亦或者是胖東來(lái)的零售神話(huà)，山姆、開(kāi)市客、盒馬備受消費(fèi)者歡迎，都告訴所有消費(fèi)從業(yè)者，經(jīng)過(guò)40多年的改革開(kāi)放，中國(guó)消費(fèi)者日常消費(fèi)已得到極大的滿(mǎn)足，想靠“大路貨”產(chǎn)品打動(dòng)他們很難了，優(yōu)質(zhì)供給才能激發(fā)消費(fèi)熱情。

雷軍在兩會(huì)上說(shuō)，《哪吒2》的爆火證明市場(chǎng)是有需求的。他認(rèn)為，企業(yè)一方面要把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，強(qiáng)化包裝設(shè)計(jì)（小米SU7和SU7 ultra的成功法寶）；另一方面要把產(chǎn)品自身的質(zhì)量做強(qiáng)，為市場(chǎng)提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

張學(xué)武說(shuō)，從山姆到胖東來(lái)，都證明了消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單，提升消費(fèi)質(zhì)量能夠創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。而要讓消費(fèi)供給更優(yōu)質(zhì)，需要在研發(fā)、原料和服務(wù)端發(fā)力。比如三只松鼠、庫(kù)迪咖啡等消費(fèi)企業(yè)，都直接進(jìn)入夏威夷果、咖啡豆最好的產(chǎn)區(qū)采購(gòu)原料。

張學(xué)武建議，政府應(yīng)制定嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加大執(zhí)法力度，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督檢查，提高企業(yè)的違法成本。他提出，產(chǎn)品力是企業(yè)立足的根本，建議政府設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)研發(fā)基金，按研發(fā)項(xiàng)目的重要性和創(chuàng)新性給予不同比例的補(bǔ)貼。

全國(guó)人大代表、鄂爾多斯總裁王臻建議，將消費(fèi)補(bǔ)貼擴(kuò)大到原料端，對(duì)優(yōu)質(zhì)的紡織原料給予適當(dāng)補(bǔ)貼，特別是對(duì)綠色和科技賦能之下的優(yōu)質(zhì)原料進(jìn)行補(bǔ)貼，這樣有利于消費(fèi)企業(yè)“有效抵御國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的各類(lèi)沖擊與風(fēng)險(xiǎn)。”

全國(guó)人大代表、今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)顧祥悅認(rèn)為，企業(yè)要把產(chǎn)品品質(zhì)做好做優(yōu)做精，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，更加注重個(gè)性化和年輕化，滿(mǎn)足不同層次顧客需求。企業(yè)還要?jiǎng)?chuàng)新和豐富消費(fèi)場(chǎng)景，在提升顧客體驗(yàn)方面做更多探索。最后，企業(yè)要在擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)上做文章（企業(yè)賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)。比如雷軍這個(gè)萬(wàn)億市值的企業(yè)總裁親自給小米車(chē)主交車(chē)）。

04 挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的金山銀山

截至2024年末，中國(guó)60歲及以上人口31031萬(wàn)人，占全國(guó)人口的22%，人口老齡化程度持續(xù)加深。如何大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)好3億老人？2025年全國(guó)兩會(huì)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為熱詞。據(jù)相關(guān)測(cè)算，2024年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，預(yù)計(jì)2035年將達(dá)30萬(wàn)億元，2050年至少創(chuàng)造1億就業(yè)崗位。

然而，備受關(guān)注的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)至今沒(méi)有出現(xiàn)標(biāo)志性的產(chǎn)品和服務(wù)，更沒(méi)有特別大的龍頭企業(yè)出現(xiàn)。核心原因是傳統(tǒng)銀發(fā)市場(chǎng)從業(yè)者還圍繞著老年人的醫(yī)療、保健等基礎(chǔ)低端、生存型需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，是時(shí)候來(lái)一場(chǎng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知革命了。

3月1日，刀郎2025年巡回演唱會(huì)在上海舉行，最低也要480元（看臺(tái)）/張的門(mén)票被一搶而空，現(xiàn)場(chǎng)涌入2.2萬(wàn)名觀眾。據(jù)新聞報(bào)道，有近萬(wàn)中老觀眾參加，主辦方為了更好服務(wù)好這批觀眾，增加了充足的熱食、熱水、熱飲等，適應(yīng)中老年人的需求。

新一代老年人為什么有如此強(qiáng)勁的消費(fèi)能力？

（來(lái)源：上海廣播電視臺(tái)）

其實(shí)，看刀郎演唱會(huì)的老年人，如果是60歲（65后），20年前也不過(guò)是40多歲；比他們大10歲的55后，20-30年前也不過(guò)40-50歲，彼時(shí)他們正值青壯年。他們既為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展貢獻(xiàn)了青春和力量，也享受到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果，眼界、認(rèn)知、消費(fèi)能力都不弱。

除了演唱會(huì)，老年教育，藥食同源的食品，網(wǎng)球等體育運(yùn)動(dòng)，智能產(chǎn)品，特色旅游等消費(fèi)上，也經(jīng)常看到老年人矯健的身影。藍(lán)鯊消費(fèi)2025年春節(jié)前去拜訪(fǎng)一家美國(guó)上市的公司量子之歌，其憑借老年教育和售賣(mài)藥食同源的食品，2023-2024年財(cái)年?duì)I收高達(dá)37.95億元。

隨著AI和具身智能的發(fā)展，外骨骼機(jī)器人等已用在了輔助老年人登山等領(lǐng)域。智能穿戴產(chǎn)品也能隨時(shí)監(jiān)測(cè)老年人的身體健康，還能防止摔倒。

全國(guó)人大代表、科大訊飛董事長(zhǎng)劉慶峰表示建議，政府要加快要制定科技適老數(shù)字健康服務(wù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)醫(yī)保覆蓋智能養(yǎng)老康復(fù)服務(wù)等方面加速推動(dòng)科技適老體系建設(shè)，助力老年群體共享“AI紅利”。

全國(guó)人大代表、58同城董事長(zhǎng)姚勁波在中國(guó)牽頭制定世界首個(gè)養(yǎng)老機(jī)器人國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。姚勁波希望積極探索數(shù)字技術(shù)與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的融合，他說(shuō)：“人工智能發(fā)展和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同發(fā)展，同時(shí)到達(dá)巔峰，很大程度緩解銀發(fā)經(jīng)濟(jì)對(duì)人才的需求。”

本文轉(zhuǎn)載自藍(lán)鯊消費(fèi)，作者：魏強(qiáng)