從單純的“價(jià)格替代”到“品質(zhì)引領(lǐng)”，自有品牌市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)深刻變革。

根據(jù)PLMA(自有品牌制造商協(xié)會(huì))最新報(bào)告，2024年美國(guó)自有品牌銷(xiāo)售總額突破2706億美元(約1.98萬(wàn)億元人民幣)，占據(jù)全美零售市場(chǎng)20.7%的份額。在高通脹和消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，它不僅沒(méi)有停滯不前，反而迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

值得注意的是，如今每售出四件食品和非食品雜貨中，就有一件是零售商的自有品牌產(chǎn)品。這個(gè)數(shù)字背后，折射出的是美國(guó)零售業(yè)一場(chǎng)悄然興起的“品牌革命”。接下來(lái)，讓我們一起解讀這份報(bào)告中的亮點(diǎn)。

01 自有品牌一路高歌猛進(jìn)

據(jù)PLMA報(bào)告，2024年美國(guó)自有品牌銷(xiāo)售總額突破2706億美元(約1.98萬(wàn)億元人民幣)，比上年增加90億美元(約658億元人民幣)；銷(xiāo)量更是實(shí)現(xiàn)了15億件的增長(zhǎng)，達(dá)到674億件的歷史新高。

從2021年到2024年的發(fā)展軌跡來(lái)看，自有品牌的市場(chǎng)地位一直在穩(wěn)步攀升。這期間，銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額從19.1%提升到了20.7%，銷(xiāo)量份額也從21.6%上升到了23.1%。增速更是喜人，自有品牌3.9%的增長(zhǎng)率足足是知名品牌(全國(guó)性品牌)的近四倍。

有趣的是，在自有品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.3%的同時(shí)，知名品牌銷(xiāo)量反而下滑了0.6%，少賣(mài)了162億件。這種此消彼長(zhǎng)的局面，清清楚楚地告訴我們：消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)?，自有品牌的份量越?lái)越重了。

實(shí)際上，眼下美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)其實(shí)并不輕松：通脹居高不下，利率一路走高，信用卡債務(wù)更是創(chuàng)下歷史新高。正因如此，不光是普通工薪族，就連收入較高的客群也開(kāi)始精打細(xì)算，這讓自有品牌的市場(chǎng)越做越大。

說(shuō)到底，自有品牌已經(jīng)不再是單純比拼價(jià)格那么簡(jiǎn)單了。它正在向品質(zhì)和創(chuàng)新要增長(zhǎng)，這恰恰是當(dāng)下消費(fèi)者最看重的。這種轉(zhuǎn)變來(lái)得正是時(shí)候，為自有品牌日后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

02 各大品類(lèi)全面綻放

單看數(shù)據(jù)就知道，近乎所有品類(lèi)都在發(fā)力：167個(gè)食品品類(lèi)中，有129個(gè)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，占比77%；153個(gè)非食品品類(lèi)中，79個(gè)品類(lèi)也錄得增長(zhǎng)，占比52%。

具體到各個(gè)部門(mén)，最搶眼的要數(shù)冷藏食品、一般食品和日用百貨這“三駕馬車(chē)”。冷藏食品年銷(xiāo)售額達(dá)到577億美元(約4217億元人民幣)，同比增長(zhǎng)7.5%；一般食品以517億美元(約3779億元人民幣)的銷(xiāo)售額和4.3%的增速緊隨其后；日用百貨雖增速較緩，但255億美元(約1864億元人民幣)的規(guī)模依然可觀。

細(xì)看TOP20單品的表現(xiàn)，亮點(diǎn)紛呈。在食品領(lǐng)域，天然奶酪以97.4億美元(約711.93億元人民幣)的銷(xiāo)售額和51.5%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居榜首，乳制品緊隨其后，銷(xiāo)售額達(dá)92億美元(約672.46億元人民幣)，市場(chǎng)份額高達(dá)56.9%。

更令人矚目的是部分品類(lèi)的市場(chǎng)統(tǒng)治力：鮮雞蛋以66.7%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑，冷藏肉類(lèi)占據(jù)66.1%，冷凍海鮮也達(dá)到64.3%。這些數(shù)據(jù)表明，在與日常生活息息相關(guān)的品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信任度已達(dá)到新高度，自有品牌已成為不可或缺的選擇。

非食品類(lèi)的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。杯盤(pán)餐具以61.3%的市場(chǎng)份額成為領(lǐng)軍者，一次性餐具更是以86.5%的市場(chǎng)份額幾乎壟斷了細(xì)分市場(chǎng)。衛(wèi)生紙、呼吸道用藥等品類(lèi)也都有不錯(cuò)表現(xiàn)，顯示出自有品牌正在向更多專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的領(lǐng)域擴(kuò)張。

在創(chuàng)新投入方面，數(shù)據(jù)同樣令人振奮。28%的零售商打算加大自有品牌創(chuàng)新力度，遠(yuǎn)超知名品牌的13%。僅有3%的零售商考慮減少自有品牌新品發(fā)布，而知名品牌這一比例為5%。此外，68%的零售商表示要保持自有品牌常規(guī)發(fā)布節(jié)奏，雖然這個(gè)比例低于知名品牌的83%，但考慮到自有品牌的特點(diǎn)，這個(gè)投入力度已經(jīng)相當(dāng)可觀。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，零售商在創(chuàng)新上的持續(xù)投入，加上品類(lèi)全面開(kāi)花的良好態(tài)勢(shì)，自有品牌的發(fā)展前景可以說(shuō)是一片光明。

03 標(biāo)桿案例的啟示

要說(shuō)自有品牌的“頂流”，非Kirkland莫屬。這個(gè)Costco的自有品牌2024年創(chuàng)造了560億美元(約4093億元人民幣)的銷(xiāo)售額，占公司總業(yè)務(wù)的23%。如果將Kirkland視為獨(dú)立公司，其規(guī)模將超過(guò)耐克、可口可樂(lè)和美聯(lián)航。

圖片來(lái)源：聯(lián)商圖庫(kù)

而支撐這個(gè)驚人數(shù)字的，是Kirkland對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的深刻理解：極致追求產(chǎn)品質(zhì)量、持續(xù)創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)者興趣、嚴(yán)格把控成本、始終以顧客需求為中心。這種全方位的品牌經(jīng)營(yíng)理念，讓Kirkland成功打破了人們對(duì)自有品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，展現(xiàn)出自有品牌的無(wú)限潛力。

折扣超市ALDI的成功則提供了另一個(gè)范例。該公司采取的“質(zhì)量、創(chuàng)新、成本控制、客戶(hù)至上”戰(zhàn)略成效顯著。數(shù)據(jù)顯示，如今四分之一的美國(guó)家庭選擇在ALDI購(gòu)物。其以全美最實(shí)惠的價(jià)格，幫助每個(gè)家庭每年節(jié)省近4000美元(約合2.92萬(wàn)人民幣)的生活日用開(kāi)支。

這種高性?xún)r(jià)比策略不僅幫助ALDI在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更印證了自有品牌在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為一家以自有品牌為主(占比約90%)的零售商，ALDI的成功表明，專(zhuān)注于自有品牌戰(zhàn)略不僅可行，而且能夠帶來(lái)顯著的市場(chǎng)回報(bào)。

其他零售巨頭在自有品牌領(lǐng)域同樣表現(xiàn)不俗。塔吉特(Target)通過(guò)旗下45個(gè)自有品牌創(chuàng)造了300億美元(約2193億元人民幣)的銷(xiāo)售額，展現(xiàn)出多品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)力。沃爾瑪則以Better goods品牌為突破口，成功吸引了大量新客戶(hù)，其中60%的購(gòu)買(mǎi)者都是首次嘗試沃爾瑪?shù)淖杂衅放飘a(chǎn)品。這一成績(jī)充分說(shuō)明，只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，價(jià)格合理，完全可以撬動(dòng)消費(fèi)者的固有消費(fèi)習(xí)慣。

04 迎來(lái)發(fā)展“黃金期”

據(jù)PLMA統(tǒng)計(jì)，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)自有品牌。更有甚者，三分之二的Z世代和千禧一代認(rèn)為自有品牌不輸大牌，這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，為自有品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶(hù)基礎(chǔ)。

盡管自有品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)始終并存。零售商要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)，仍需在多個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。

第一，要“死磕”產(chǎn)品品質(zhì)。如克羅格(Kroger)首席執(zhí)行官麥克馬倫所強(qiáng)調(diào)的，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。零售商需要在原材料選擇、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，確保每一件產(chǎn)品都能達(dá)到甚至超越知名品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)證明，一旦消費(fèi)者認(rèn)可了自有品牌的品質(zhì)，其忠誠(chéng)度會(huì)遠(yuǎn)超預(yù)期。

第二，要“滲透”創(chuàng)新思維。數(shù)據(jù)顯示，28%的零售商計(jì)劃加大自有品牌創(chuàng)新投入，這個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在新品開(kāi)發(fā)上，更要體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)、功能改進(jìn)、消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)維度。比如Kirkland就成功開(kāi)發(fā)了300多個(gè)品類(lèi)的單品，從吸塵器到杏仁奶，展現(xiàn)了強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力。

第三，要“厘清”成本細(xì)節(jié)。在通貨膨脹環(huán)境下，如何在保證品質(zhì)的同時(shí)維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，考驗(yàn)著每個(gè)零售商的運(yùn)營(yíng)能力。ALDI的經(jīng)驗(yàn)表明，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)SKU、提高經(jīng)營(yíng)效率等手段，完全可以在保證質(zhì)量的同時(shí)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

第四，要“吃透”顧客需求。零售商需要建立更加敏銳的市場(chǎng)感知能力，及時(shí)捕捉消費(fèi)者偏好的變化。例如，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保、可持續(xù)產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，這就要求自有品牌及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，推出符合這些新趨勢(shì)的產(chǎn)品。塔吉特就是通過(guò)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，成功打造了多個(gè)深受歡迎的自有品牌。

正如PLMA主席戴維斯所說(shuō)，自有品牌市場(chǎng)才剛剛起步。只要零售商能夠在這些關(guān)鍵領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，自有品牌的市場(chǎng)份額就有望繼續(xù)攀升，在零售業(yè)態(tài)中扮演更加重要的角色。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，編譯：松柏