在這個行業(yè)，“誰氣長還不一定”。

鼎泰豐退出華北市場的消息，引發(fā)了軒然大波。

根據(jù)北京鼎泰豐8月26日發(fā)布的公告顯示，由于公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿且董事會未能就續(xù)展達成一致意見，公司決定于2024年10月31日前陸續(xù)結束位于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的全部14家店。

同一日，上海廣成餐飲管理有限公司發(fā)布聲明稱，鼎泰豐上海、蘇州、無錫、南京、嘉興、杭州、寧波、廣州、深圳共計18家門店由上海廣成餐飲管理有限公司負責經(jīng)營管理，上述城市各分店不受影響正常運營。

并且該公司還在聲明中表示，有關北京鼎泰豐經(jīng)營調整及后續(xù)善后處理與其無任何關聯(lián)。

據(jù)中國臺灣電視新聞報道，鼎泰豐今年1-7月份，華北14家門店初估虧損達到4480萬元，大約四成的外企客人沒有回流。

作為以小籠包聞名于世的知名高端餐飲品牌，創(chuàng)立于1972年的鼎泰豐，在全球有超過182家店鋪。憑借創(chuàng)始人楊秉彝夫妻倆對于用料和手藝的堅持，鼎泰豐從臺北信義路的一家小籠包店，成長為一家全球知名的餐飲連鎖品牌。不僅曾被紐約時報評為全世界十大餐廳，也曾入選為米其林星級餐廳。

在這個充滿變化和挑戰(zhàn)的市場，鼎泰豐在華北地區(qū)的退出，會是個例嗎？

01

退敗的不僅是高端餐飲

鼎泰豐的退出，成為了餐飲市場寒氣來襲的注腳。

高端餐飲扎堆的上海，首先感受到了寒意。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月10日，上海在營的餐飲門店總數(shù)大約為201570家，其中人均客單價在500元以上的餐飲店占比1.35%，而人均客單價高于千元以上的占比0.31%。而截至2024年4月19日，人均客單價在500元以上的餐飲店占比大縮水，從原本的1.44%降低至0.8%，總門店數(shù)減少了900多家。

隨后，北京市場也開始出現(xiàn)變化。北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

在這樣的背景下，高端餐飲企業(yè)首當其沖。4月11日，位于北京芳草地商場，與鼎泰豐相鄰的北京頂級意大利餐廳、人均上千元的米其林一星餐廳Opera Bombana宣布關店。與此同時，位于上海南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、人均2300元的川菜天花板明路川等高端餐飲品牌逐個退出市場。人均1580元的高端餐廳L'Atelier 18則在暫停營業(yè)的同時，還被曝出欠薪傳聞。

不過，雖然市場表現(xiàn)慘淡，但對于鼎泰豐來說，業(yè)績的大幅虧損，與其自身經(jīng)營能力或許也有著直接的關聯(lián)。

公開數(shù)據(jù)顯示，巔峰時期，鼎泰豐一天內的翻桌率最高紀錄19次，最多時有100組客人站在門外候位；2021年，鼎泰豐實現(xiàn)營收約1.5億美元。

但在如今這個愈發(fā)重視性價比的市場環(huán)境下，50元一份的炒飯、超過60元的素菜、24元2個的香菇素包以及10%的服務費，都成為了影響消費者走進鼎泰豐的重要因素。

此外，由于國內餐飲市場競爭激烈且迭代十分快速，臺灣美食在消費者心目中的光環(huán)已經(jīng)逐漸消失。再加上對市場變化不夠敏銳、品牌活躍度有限，也從一定程度上消解了包括鼎泰豐所擁有的先進餐飲管理運營經(jīng)驗優(yōu)勢。由此看來，鼎泰豐在華北市場的黯然離場，或許也并非意料之外的結局。

02

由攻到守的反思

一部分人開始退場，另一部分人則開始自救。

為了應對市場的動蕩，多家高端餐廳都開始推出“窮鬼套餐”——人均近2000元的餐廳萊美露滋，則在降價促銷的同時，還附贈了價值接近200元的飲品；人均消費超過1000元的餐廳新榮記，更是推出了398元的套餐。

“我覺得要采取守勢，不能再攻了。” 在 0731 中國餐飲創(chuàng)始人大會上，新榮記創(chuàng)始人張勇表示，“去年 7 月份整個餐飲的勢頭是很好，剛好疫情后的反彈，我們新榮記也很不錯。”

但是今年7月，形勢顯然出現(xiàn)了大幅的變化。

演講中，上身西裝，下身短褲的張勇還特地解釋了自己如此著裝的原因，“其實（主辦方）叫我來這個活動，我還是很認真的。平時我穿得很隨便，今天要穿西裝。但選了個穿短褲的（搭配）。為什么？生意不好，剩短褲了。明年再不好，光屁股來了。所以明年我不來了，光屁股怎么來？”

這一年的時間里，究竟發(fā)生了什么？《詳談》叢書作者李翔在其公眾號文章中，記錄了張勇的反思——

“雖然有疫情，但張勇在過去幾年步子邁得有點大。疫情期間做了至少三個新品牌，京季、芙蓉無雙和榮季95，新榮記還開了東京店。他說，他已經(jīng)當著同事的面立下規(guī)矩，從今以后不再創(chuàng)建新品牌了，榮袍是最后一個。他又說，以后開店，要做孤品。因為發(fā)現(xiàn)這一輪環(huán)境變化里，新榮記只開了一家店的城市，受影響最小。所以，原本榮袍的所在地要開‘芙蓉無雙’，他想了想，還是換掉。”

在自我反思的同時，張勇還調侃起了西貝創(chuàng)始人賈國龍，“賈總的夢想從‘在全世界的每個角落都會有西貝’，改為了‘在每一個城市里面西貝的 logo 在閃爍’。沒關系，有夢想最關鍵。”

對此，賈國龍也在自己的公眾號上進行著公開的反思，“高估了自己、低估了對手、遠離了顧客、忽略了員工”“我們曾經(jīng)在某些方面是創(chuàng)建者、領軍者，但是一領先，就沒那么認真了，我就開始做別的，做快餐、做零售，而且投入資源巨大。”

在反思之后，賈國龍表示，今年將收縮快餐、砍掉零售，回歸到西貝擅長的復雜中餐業(yè)務。“我們就是開飯館，把飯館開得風生水起，還是要往回收，聚焦聚焦再聚焦。”

這是餐飲市場的變化，更是時代的變化。想要贏得未來的戰(zhàn)爭，就不能僅僅躺在過去的輝煌里。

李翔回憶，在與賈國龍的對話中，他最經(jīng)常說的話之一就是“氣長”——餐飲業(yè)最后拼的是“氣長”。在這個行業(yè)，“誰氣長還不一定”。

而對于鼎泰豐來說，也許暫時的告別并不代表著完全的撤退。

（本文轉載自消研所，作者：謝璇）

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四屆中國餐飲品牌節(jié)”將于2024年9月23-26日在廣州盛大開啟。