在所有商業(yè)公司的擴張中，加盟商模式幾乎是最成熟且最快的擴張方式。截至2023年12月31日，加盟店占中國現(xiàn)制茶飲連鎖店總數(shù)的91.9%。

1月9日，古茗通過港交所聆訊，新茶飲市場格局即將迎來新篇章。

回顧剛剛過去的2024年，國內(nèi)茶飲市場的競爭烈度只增不減。

這一年，各大新式茶飲品牌通過不斷研發(fā)新產(chǎn)品，如聯(lián)名款、季節(jié)限定款、養(yǎng)生保健等，以吸引消費者，提升品牌競爭力。

此外，一線城市隨著新茶飲市場空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進入存量競爭階段。2021年，有五個城市（廣州、深圳、上海、東莞、成都）的茶飲門店數(shù)在10000家以上，到了2024年則僅剩廣州一家。

在如此高強度的競爭態(tài)勢之下，茶飲品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？

正所謂“藍海市場看進場速度，紅海市場看業(yè)績增長”，在競爭烈度持續(xù)升高的茶飲市場，古茗各項業(yè)績保持逆勢增長，可以說為整個行業(yè)提供了一個全新樣本。這家成立已有10余年的現(xiàn)制飲品企業(yè)，目前已是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌（10元-20元價格帶），亦是全價格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。

這一切是如何實現(xiàn)的？看懂古茗，大概就等于看清了茶飲品牌的增長新引擎。

01

下沉市場，造就“新王”

2024年，依然是經(jīng)濟大環(huán)境充滿不確定性的一年。

特別是在一線城市，餐飲行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。公開數(shù)據(jù)顯示，在中國整體餐飲業(yè)增長約7.9%的情況下，北京和上海的餐飲住宿行業(yè)收入都下滑超過3%；深圳和廣州則錄得1%到3%的小幅增長。

而在現(xiàn)制茶飲行業(yè)，從一線城市起家的茶飲品牌也開始放緩擴張節(jié)奏。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月12日，滬上阿姨2024年的開店數(shù)不及2023年，甚至低于2022年；喜茶2024年的開店數(shù)也僅接近于2023年的一半。

不過，這只是硬幣的一面，另一面則是逆勢增長的下沉市場。

以長三角地區(qū)為例，2024年上半年，紹興、嘉興、揚州社會消費品零售總額分別增長了10.2%、8.4%、7.8%，增速明顯高于一線城市。從收入看，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，農(nóng)村居民人均可支配收入11272元，實際增長6.6%，高于城鎮(zhèn)居民收入增速2.1個百分點。

也就是在增長前景廣闊的下沉市場，深耕多年的古茗才能在不確定性的周期里，收獲了確定性的增長。

根據(jù)公開的招股書顯示，十幾年前，古茗的創(chuàng)始人王云安就在家鄉(xiāng)大溪鎮(zhèn)，創(chuàng)辦了第一家「古茗」門店，以新鮮水果和優(yōu)質(zhì)食材制作的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品為主打。大溪鎮(zhèn)是浙江的一個小鎮(zhèn)，是典型的下沉市場。

之后的十幾年如一日，古茗用地域加密的布店策略，穩(wěn)步擴張縣域、低線城市的門店網(wǎng)絡(luò)。按照古茗的規(guī)劃，在單一省份的門店超過500家，就意味著該地區(qū)具備了規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。借助在已有關(guān)鍵規(guī)模的省份積累的經(jīng)驗和優(yōu)勢，古茗再策略性地進入鄰近省份。

就這樣，在一線城市競爭日趨激烈的周期里，古茗靠著一步一個腳印，在下沉市場闖出了一片天地。

首先，古茗在浙江省達到了關(guān)鍵規(guī)模，并持續(xù)增長至目前的超過2000家門店。2023年底，古茗在8個省份建立了超越關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)，一舉成為中國最大的現(xiàn)制茶飲店品牌之一。截至2024年9月30日，古茗已在全國17個省份布局，并持續(xù)增加著門店網(wǎng)絡(luò)密度。

古茗截至2024年9月30日的門店網(wǎng)絡(luò)

而隨著門店網(wǎng)絡(luò)密度的持續(xù)增長，古茗營收和利潤的規(guī)模效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。

營收上，古茗的收入從2021年的43.84億元，增長至2023年的76.76億元；利潤上，古茗2021年度的經(jīng)調(diào)整凈利潤為7.7億元，2023年度則達到了14.6億元。在此期間，古茗營收增長了75%，經(jīng)調(diào)整利潤則大幅增長了90%。

這，就是古茗規(guī)模效應(yīng)的威力，也是下沉市場造就的“新王”實力。

02

“供應(yīng)鏈+加盟商”的“飛輪效應(yīng)”

如果說持續(xù)增加的門店網(wǎng)絡(luò)密度，是古茗成功的基石；那么，構(gòu)建起龐大門店網(wǎng)絡(luò)的加盟商和高效的供應(yīng)鏈，則是古茗業(yè)績增長持續(xù)加快的“關(guān)鍵飛輪”。

前者決定著增長的規(guī)模，后者決定著增長的質(zhì)量。

在所有商業(yè)公司的擴張中，加盟商模式幾乎是最成熟且最快的擴張方式。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，加盟店占中國現(xiàn)制茶飲連鎖店總數(shù)的91.9%。不過，商業(yè)世界的邏輯也很簡單——能否讓加盟商賺到越來越多的錢，也幾乎是加盟模式是否成功的唯一標準。

古茗的招股書顯示，2023年古茗的加盟商單店經(jīng)營利潤達到37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營利潤率達20.2%，而同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的估計單店經(jīng)營利潤率通常在15%以下，古茗加盟商盈利水平行業(yè)領(lǐng)先。

此外，截至2024年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營2.9家門店，71%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。

賺到錢，以及賺到比同行業(yè)更多錢，成為了古茗加盟商不斷增長并與品牌建立密切而持久關(guān)系的堅實基礎(chǔ)。而足夠穩(wěn)定且密度持續(xù)擴大的加盟商網(wǎng)絡(luò)，也讓古茗的倉儲及物流效率大幅提高。

2023年，在按GMV計的中國前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店，頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。2024年，古茗的供應(yīng)鏈能力進一步升級迭代，可以實現(xiàn)向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。

與此同時，2021年至2023年，古茗倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，而行業(yè)的平均水平約為2%。古茗所構(gòu)建的業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的冷鏈倉儲和物流能力，令其可以用短保質(zhì)期的鮮果、茗茶、鮮奶，制作門店菜單中的絕大部分飲品。

可以看到，古茗的商業(yè)增長模式是一個典型的“飛輪模型”。

賺錢效應(yīng)讓加盟商集聚古茗，加盟商穩(wěn)定增長讓古茗的門店網(wǎng)絡(luò)密度持續(xù)增加，超高的門店密度讓古茗的供應(yīng)鏈效率大幅提升的同時，還能降低成本。

這一過程中，加盟商和供應(yīng)鏈就是古茗最為關(guān)鍵的“兩個飛輪”，它們彼此咬合、相互助力，讓古茗的整個生態(tài)始終保持著良性且快速的增長。

03

以研發(fā)為本，高復(fù)購率支撐業(yè)績增長

事實上，在構(gòu)建完成這套“飛輪模式”的過程中，離不開古茗長期的研發(fā)投入和運營模式的精細打磨。

截至2024年9月30日，在130多名專業(yè)人士組成的團隊支持下，古茗推行了嚴格的質(zhì)量控制系統(tǒng)，以在業(yè)務(wù)運營的每個步驟中確保質(zhì)量。

招股書顯示，在供應(yīng)商的篩選階段，古茗就采用包括全面的背景調(diào)查及持續(xù)評估的嚴格的流程——要求供應(yīng)商在大批量出貨前對隨機抽取的樣品進行質(zhì)量測試；定期對供應(yīng)商進行實地監(jiān)測，以密切把控其流程并遵守質(zhì)量標準。

門店運營層面，古茗會向加盟商明確公司對產(chǎn)品安全的期望和標準——包括原料驗收程序及標準，拒絕任何不合格的原料。此外，古茗向加盟商提供有關(guān)處理各種原料的正確程序的培訓(xùn)，比如門店員工必須在原料使用前檢查所有原料的質(zhì)量。

除培訓(xùn)外，古茗還開發(fā)了一套專門的數(shù)字系統(tǒng)，可追蹤門店運營的若干指標，包括銷量、存貨變化及原料保質(zhì)期，可通過實時追蹤古茗門店的銷售來檢測異常情況，計算完成該等銷售所需的理論原料量。

而在產(chǎn)品研發(fā)上，古茗是中國現(xiàn)制茶飲店市場中從事食品科學(xué)研究的領(lǐng)軍者之一。截至2024年9月30日，古茗擁有著約120人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，超過40人專注茶葉及萃取工藝研究，并從香氣、酸度、甜度等方面量化不同原料的風(fēng)味。

2023年及2024年前三季度，古茗分別推出了130款及85款新品。十大暢銷飲品中，均包括兩到三種同年或上一年推出的新品，該產(chǎn)品在之后持續(xù)受到用戶歡迎。

在產(chǎn)品快速迭代出新的同時，古茗還經(jīng)營著22個倉庫，總建筑面積約22萬平方米，包括能支持各種溫度范圍的超過6萬立方米的冷庫庫容。古茗約76%的門店位于倉庫150公里范圍內(nèi)，2023年古茗完成了總價值超過40億元的原料的冷鏈配送，為中國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)中最高。

這樣獨特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓古茗有能力令近萬家門店同步提供質(zhì)量穩(wěn)定、口味一致的產(chǎn)品，也持續(xù)提升著古茗的用戶粘性和復(fù)購率。

招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗擁有1.35億名小程序注冊會員，季度活躍會員人數(shù)超過4300萬名。2023年全年的平均季度復(fù)購率達到53%，遠超大眾現(xiàn)制茶飲店品牌平均低于30%的復(fù)購率。

更值得注意是，古茗所深耕的現(xiàn)制茶飲的下沉市場，其總體市場規(guī)模仍在不斷快速增長。

數(shù)據(jù)顯示，由于消費者對現(xiàn)制茶飲的需求尚未滿足，預(yù)計二線及以下城市已成為中國現(xiàn)制茶飲店市場中，GMV增長最快的城市線級，預(yù)計2024年至2028年間將仍為增長最快的城市線級。

目前，古茗在二線及以下城市已率先建立了較大影響力。截至2023年底，其78.8%的門店位于二線及以下城市，在大眾現(xiàn)制茶飲店門店數(shù)目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，該占比進一步增至80%。

乘大風(fēng)才能行遠路，靠著緊密咬合的兩大“關(guān)鍵飛輪”和經(jīng)年累月的研發(fā)、供應(yīng)鏈投入，古茗的“飛輪效應(yīng)”將在下沉市場繼續(xù)擴大優(yōu)勢。

這樣的模式構(gòu)建起來是艱難的，需要付出長時間的投入和精細化運營。而一旦構(gòu)建完成，古茗在下沉市場也就獲得了難以撼動的護城墻。飛輪的慣性將讓其越轉(zhuǎn)越快，并不斷甩開其他競爭者。

本文轉(zhuǎn)載自消研所