回看喜茶這一個月以來的奧運(yùn)營銷動作，堪稱“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。但鄭欽文在奧運(yùn)賽場上摘金的那一刻，不僅成功帶動品牌曝光“破圈”，也在另一維度上對產(chǎn)品銷量、品牌形象產(chǎn)生了積極的拉動作用。霸王茶姬這一次，是真的押對寶了。

8月4日，女子網(wǎng)球選手鄭欽文創(chuàng)造了歷史，在中國從未闖進(jìn)的奧運(yùn)網(wǎng)球女單決賽中摘得金牌。

鄭欽文奪冠后，其代言的茶飲品牌霸王茶姬也被網(wǎng)友稱為“接絕佳事業(yè)運(yùn)”。3個月前，霸王茶姬簽下了一批以劉翔為主的體育運(yùn)動員，鄭欽文就是其中一員。

奧運(yùn)賽場外，是品牌們的角逐，喜茶、霸王茶姬這兩大現(xiàn)制茶飲品牌分別在巴黎開出了快閃店。

7月5日，喜茶率先開店后，步步為營，不僅推出多款新品，還輸出“四真七零”標(biāo)準(zhǔn)，希望打穿“健康”概念；霸王茶姬緊隨其后，在快閃店展示“東方茶文化”，同時官宣「健康大使團(tuán)」。

競技體育充滿著不確定，對于品牌而言，最終的營銷結(jié)果也呈現(xiàn)出命運(yùn)般的神奇效果。

此次“征戰(zhàn)”巴黎，喜茶和霸王茶姬誰贏？誰輸？

01

喜茶狂打“健康”牌

當(dāng)?shù)貢r間7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店「喜茶巴黎觀賽茶室」正式開業(yè)，率先打響了新茶飲品牌奧運(yùn)營銷的第一槍。

在巴黎快閃，喜茶每一步都走得很穩(wěn)。

選址于巴黎的塞納河右岸，店內(nèi)設(shè)計走的是“東方禪意風(fēng)”；配備了品牌最新版本的智能分體式出茶機(jī)設(shè)備，包含掃碼出茶、控溫存儲、自動清潔等功能的便捷操作支持；原料供應(yīng)上經(jīng)過多次測驗(yàn)，選定了可用的法國當(dāng)?shù)啬淘稀?/p>

快閃店菜單設(shè)有多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝綠妍茶等四款經(jīng)典產(chǎn)品。開業(yè)首日即售出超1000杯，首日銷售金額突破1萬歐，更有兩款運(yùn)動徽章周邊售罄。

這一切動作，除了承接奧運(yùn)的品牌宣傳，喜茶似乎更想借力快閃店試探法國市場。

快閃店開業(yè)半個月后，7月22日喜茶發(fā)布《四真七零健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)》，將“健康”這一概念打穿，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將“健康”標(biāo)簽和品牌更緊密地綁定。

北京時間7月26日，巴黎奧運(yùn)會進(jìn)入最后的開幕倒計時，喜茶也正式官宣與安踏冠軍推出“喜悅奪冠”主題聯(lián)名，同步推出全新的安踏冠軍聯(lián)名版阿喜形象。

圍繞“喜悅奪冠”聯(lián)名主題，喜茶上新以羽衣甘藍(lán)、奇亞籽等真品質(zhì)健康原料制作的聯(lián)名果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”，以及結(jié)合賽事元素設(shè)計的限定冰箱貼、手環(huán)周邊及互動玩法等。

“奪冠纖體瓶”上線后，累計銷量超160萬杯，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)原料供應(yīng)不足而導(dǎo)致短期售罄。

得益于獨(dú)特的口感和低卡的熱量，新品不僅銷量喜人、成功“出圈”，也引發(fā)網(wǎng)友自主“復(fù)刻”。盡管存在部分門店的品控爭議，但這一產(chǎn)品的推出無疑是成功的。

近期，為持續(xù)鞏固“健康”印象，喜茶還推出了低脂肪輕乳茶“減脂小奶茉”——比小奶茉的脂肪含量減少40%以上，進(jìn)一步延續(xù)“產(chǎn)品健康化”的概念。

此外，8月2日-8月4日，喜茶還在全國7大城市舉辦“全民運(yùn)動會”快閃活動。通過打造線下射箭、陸地游泳、乒乓球、籃球等運(yùn)動場景，引發(fā)消費(fèi)者拍照打卡，在奧運(yùn)會的巨型流量池中“撈金”。

回看喜茶這一個月以來的奧運(yùn)營銷動作，堪稱“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。

02

霸王茶姬押對寶了

和喜茶的大手筆相比，霸王茶姬的營銷模式顯得更輕量化。

6月28日，比喜茶的巴黎快閃店開業(yè)更早一點(diǎn)時，霸王茶姬率先上線「營養(yǎng)選擇」健康標(biāo)識，同時官宣了7位運(yùn)動員組成的「健康大使團(tuán)」，包括跨欄冠軍劉翔、游泳冠軍汪順、羽毛球世界冠軍賈一凡、陳清晨，以及小眾運(yùn)動霹靂舞的世界冠軍劉清漪、王瑞苗和網(wǎng)球種子選手鄭欽文。

約一個月后，7月22日，霸王茶姬的快閃店「霸王茶姬巴黎TEA BAR」正式開業(yè)。和喜茶開店售賣的模式不同，霸王茶姬的快閃門店主打一個“免費(fèi)派送”，充分落實(shí)“以東方茶，會世界友”的口號。

值得注意的是，霸王茶姬的活動堪稱“實(shí)時更新”：贈飲杯量一開始只有限量的120ml規(guī)格，后“聽勸”開放了中杯“伯牙絕弦”470ml規(guī)格。

門店選址上，霸王茶姬將店開在了人流量更集中的交通樞紐圣拉扎爾火車站附近，并設(shè)置投壺、蹴鞠、茶道表演等互動，將快閃店打造成一個“中國文化體驗(yàn)場”，借此強(qiáng)勢輸出東方茶飲文化。

一方面，通過與運(yùn)動員的聯(lián)結(jié)，霸王茶姬進(jìn)一步強(qiáng)化“健康”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。通過明星運(yùn)動員這一中介實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，借此樹立并傳遞品牌人格。在體育營銷的熱潮下，霸王茶姬押寶眾多明星運(yùn)動員和黑馬運(yùn)動員，無疑是更討巧而聰明的做法。

另一方面，霸王茶姬不斷通過話題觸發(fā)流量開關(guān)，在落地執(zhí)行上實(shí)現(xiàn)“快準(zhǔn)狠”。

2024年8月4日凌晨，距離鄭欽文的決賽結(jié)束還不到1小時，霸王茶姬的官方微信公眾號發(fā)出《鄭欽文，歷史第一人！》奪冠推文，主打一個效率至上。

搶占了第一波流量先機(jī)后，官方微博號當(dāng)即發(fā)出“送6666杯”免單活動，第二天加碼宣布再送25萬張免單券，持續(xù)點(diǎn)燃品牌熱度。

在流量打法上，霸王茶姬的嗅覺和意識可見一斑。

賽后不少網(wǎng)友表示，“明天點(diǎn)杯霸王茶姬慶祝下”“接姬姐絕佳事業(yè)運(yùn)”， 霸王茶姬也沒放過這波流量，在小紅書平臺上持續(xù)輸出相關(guān)內(nèi)容話題。

據(jù)統(tǒng)計，霸王茶姬的官方小紅書賬號和官方微博號，均已將鄭欽文奪冠的相關(guān)內(nèi)容置頂；鄭欽文晉級四強(qiáng)后，霸王茶姬的相關(guān)發(fā)帖量高達(dá)14條，幾乎是刷屏式熱捧。

品牌和代言人本身即是相互成就的關(guān)系。今年4月26日，霸王茶姬邀請鄭欽文擔(dān)任品牌首位“健康大使”時，這個名字對很多人而言還有些陌生。

或許更令品牌驚喜的是，代言人自身就能不斷創(chuàng)造話題。鄭欽文在接受奪冠后采訪時致敬了劉翔——霸王茶姬此次最具重量級的“健康大使”。其對于21歲取得如此成就的發(fā)言，讓不少網(wǎng)友回想起劉翔21歲奪冠時的普天同慶，至此，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)了雙重“押寶”成功。

鄭欽文在奧運(yùn)賽場上取得歷史性突破成績，不僅成功帶動品牌曝光“破圈”，也在另一維度上對產(chǎn)品銷量、品牌形象產(chǎn)生積極的拉動作用。

霸王茶姬這一次，是真的押對寶了。

03

小勝靠能力，大勝靠運(yùn)氣

巴黎奧運(yùn)會賽事焦灼，賽場外新茶飲品牌也在暗自角力。

鄭欽文的歷史性勝利，以及之后即將到來的身價暴漲，都讓人不得不想起另一位明星運(yùn)動員——2022年冬奧會上的谷愛凌。

霸王茶姬這次押對寶，也讓大家想到了谷愛凌代言的咖啡品牌——瑞幸。

距離2022年冬奧會開幕還有半年時間時，瑞幸官宣了代言人谷愛凌。彼時，無論是滑雪運(yùn)動還是谷愛凌，在大眾眼中都還很陌生。

2022年2月，“天才少女”谷愛凌奪金，瑞幸也享受到奪冠運(yùn)動員的超強(qiáng)流量福利。

該季度，瑞幸月活用戶數(shù)創(chuàng)出新高，達(dá)到1600萬，同比大漲83%。門店數(shù)上，一季度瑞幸凈新開門店556家，環(huán)比增長9.2%；更重要的是，瑞幸實(shí)現(xiàn)了5年來首個單季度全面盈利。2023年，瑞幸總凈收入更是達(dá)到249億元人民幣，同比增長87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過了星巴克中國。

能為品牌帶來更多流量和帶貨效應(yīng)的當(dāng)屬運(yùn)動員奪冠。有瑞幸的案例在前，霸王茶姬享受到這“潑天富貴”似乎也不足為奇。

實(shí)際上，喜茶也不是沒有押寶運(yùn)動員。巴黎快閃店開業(yè)時，曾邀請女足運(yùn)動員趙麗娜，羽毛球運(yùn)動員鮑春來、魏秋月，游泳運(yùn)動員劉湘等前往打卡，但運(yùn)動員代言顯然并非喜茶奧運(yùn)營銷的重點(diǎn)。

競技體育充滿著不確定，對于品牌而言，押寶并非“躺贏”，也是一項(xiàng)充滿運(yùn)氣的技術(shù)活。如伊利此次就鬧出不少負(fù)面新聞，部分物料提前上線、半程開香檳三猜兩錯等，讓官方不得不道歉來平息輿論。

霸王茶姬成功押寶的背后，證明爆炸營銷事件的盡頭是精準(zhǔn)的布局和得天獨(dú)厚的運(yùn)氣。喜茶本靠產(chǎn)品略勝一籌，但唯獨(dú)在運(yùn)氣上略遜色一些。

在競技體育不可控的結(jié)果影響下，或許品牌營銷最終也呈現(xiàn)出命運(yùn)般的神奇效果。拿到奧運(yùn)獎牌，走下賽場，屬于商業(yè)角力的另一個賽場已然開啟。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：陳大登