醬酒失速,茅臺鎮800家酒企迎來生死局
李金津 · 2025-03-12 09:52:10 來源:億邦動力 1313
茅臺鎮酒商的暴利時代終結。
初抵茅臺鎮的旅人,總要經歷一場嗅覺啟蒙。車輛駛離仁懷城區,向赤水河谷深入,遠隔幾百米就能聞見一股糯甜、酸澀包裹著焦香的高粱發酵味。層層滋味在鼻腔散開,就連呼吸也帶著醬香味兒。
這也是金錢的味道。赤水河兩岸,錯落林立著成百上千幢廠房,茅臺、國臺、釣魚臺、肆拾玖坊、遠明酒業、無憂酒業……數百家廠牌高高懸掛,展現著小鎮在白酒行業的江湖地位,也訴說著經年累月的神秘與繁榮。
茅臺鎮地處貴州高原,近半時間被悶熱潮濕的雨霧所籠罩,獨有的微生物集群與富含礦物質的赤水河,讓這里成為舉世聞名的釀酒寶地。茅臺鎮所產醬香型白酒(簡稱醬酒)是白酒中的細分品類,行業產值約2400億元,茅臺鎮就占據80%以上的份額。
泡在酒香中的茅臺鎮人,也曾輕松月入上萬甚至上百萬元。2023年,茅臺鎮人均GDP高達120萬元。“如果沒有酒,我們這里就是貧困地區了,”當地人戲稱。
今年春節,初八午時,冷濕空氣將白酒一條街層層包裹,街道上行人稀少,路邊大約20多家店鋪,只有幾家開門迎客。我猜測,這可能與年后尚未開工相關,但當地酒廠工作人員告訴我,“很多店鋪陸陸續續撤了”。
一場令人瞠目的“狂飆”過后,醬香型白酒的銷售額和利潤增速雙雙創下近年來的新低。2024下半年以來,有關這個富裕小鎮的負面消息流傳不斷——行情生變、產能銳減、資本大敗退……
在茅臺鎮,知情者頻頻搖頭,稱“醬酒熱”的時代真的落幕了。然而,對小鎮上的數千家酒廠和品牌來說,還必須以新的姿態面對這場大調整。當赤水河畔的薄霧再次漫過青瓦酒坊,億邦動力來到茅臺鎮,對話12家酒企,一探究竟。
01
“躺賺”時代結束
茅臺鎮還沒到谷底
“醬酒供需短暫失衡的紅利,讓我們迎來了所謂的‘醬酒熱’,品牌型、基酒型乃至作坊型企業都得到了快速發展。”
2022年3月,在仁懷酒業協會2021年會上,會長呂云懷激動地說。據權圖醬酒工作室披露的數據,2021年,醬酒行業銷售收入1900億元,同比增長22.6%,占白酒總收入的31.5%,利潤卻占了45.8%。
此前五年,醬酒平均增速達32%,是白酒行業的2倍。2012到2021年,正好十年,中國經濟總量翻了一倍,人均GDP突破1.2萬美元,醬酒也經歷極速狂飆的時代。
醬酒是典型的“三高”產品,即高客單價、高毛利和高渠道利潤。據億邦動力走訪調查,高端醬酒企業毛利率普遍在80%-90%,比如茅臺常年超90%;次高端約60%-75%;中低端在40%-60%之間波動。
“整個市場不是好,是好得膨脹。”王聰是茅臺鎮本地人,大學期間就成立自己的品牌——巡商酒莊,通過微商模式售賣一斤200元-400元的基酒。那是2019年,上百萬的企業定制單找上門來,之后有客戶邀請王聰在武漢開店。
在醬酒狂飆的那些年,吃到紅利的茅臺人不止王聰。“前幾年,一年能買路虎攬勝行政加長,”一家酒企的大客戶銷售一邊吃宵夜,一邊跟我說,他此前年收入高達上百萬元,“跟撿錢一樣”。
“醬酒熱”,本質是“茅臺熱”。2016年,茅臺利潤占全行業30%,強大的虹吸效應持續推高市場對茅臺鎮的熱情。此后一年,茅臺突破萬億市值,官方指導價始終為1499元的普通裝53度500ml飛天茅臺酒,市場常年溢價,曾高達3200元。
一度,市場引發“酒廠瘋狂擴產、經銷商瘋狂囤貨、消費者瘋狂收藏(茅臺)”的盛況。“搶不到茅臺,就買茅臺平替”——茅臺在零售市場一路瘋漲,也為其余品牌拉開價格空間、空檔和銷量。再加上,“醬酒越陳越香,越陳越貴”,為囤貨再添一把火。
令人咂舌的吸金能力,很快讓敏銳的資本盯上茅臺鎮。十年間,京東、娃哈哈、海航集團、高瓴、復星、怡亞通等業內外資本大鱷先后來此淘金。
茅臺鎮在緊張的土地資源中擴張
命運總想讓躺在金礦上的人吃吃苦頭。2023年以來,在醬酒里摸爬滾打的人們都感受到,“行情變了”。據權圖醬酒工作室的數據,2024年,主流醬酒企業90%大幅減產,70%的中小醬酒企業直接停產。
穿過茅臺鎮彩虹橋,一家古老的酒莊坐落于此。譚九是該酒莊的市場銷售總監,他認為除了產能降低,更有窖池多、產量少的酒廠,正加緊向外出租窖池。“最早一口窖池租金超8萬,今年2萬都不到,”他說,窖池差價很大,有的酒廠甚至可以免費用,唯一的條件是要雇傭該酒廠的員工,發放相應工資和繳納五險一金,但“成本也很高”。
從前是“大河流水小河滿”,現在是“大河流水一般般,有些小河就要干”。遠明酒業銷售公司CEO張文建說,這就是茅臺鎮的現狀。
如今的茅臺鎮,馬太效應加劇,頭部品牌規模增長(醬酒企業TOP10占據80%份額),而尾端加速出清。許多中小酒廠,利潤被頭部蠶食,形成“大魚吃小魚”的局面。
從供給側看,肆拾玖坊聯合創始人陳寧認為有兩個原因:一是前些年眾多業外資本的進入,造成供給側過大的產能釋放;二是前些年茅臺鎮以及醬酒行業,大家過度樂觀,認為經濟會持續增長,因此加速擴張產能。
但現實是,工業企業利潤整體進入負增長,消費信心不足、消費力下降。多位從業者都認為,與過去幾年相比,消費者喝掉的醬酒并無變化,只不過在消化此前的囤貨,需求量減少。
“這是一個供需失衡的問題,但市場會自我調節,”陳寧稱,庫存積壓導致中小酒企及部分渠道撐不下去,會自然走向下一個周期,“現在還沒到谷底”。
盡管如此,業內人士共識是,整體醬酒的認知度還在持續提升,市場規模還在增長,只不過增長速度放緩。大家都在寒潮中,等待下一個周期到來。
02
60元-200元口糧酒成主戰場
“這個價位段現在沒有王者”
白酒的消費人群,以35歲以上男性為主,多是有商務社交需求的企業主。它的市場波動,與近年出現的地產等行業周期高度相關。
過去,白酒行業有極強的渠道路徑依賴,龐大的經銷商是酒企的護城河,電商滲透率常年保持在個位數。“仁懷那么多銷售公司為什么倒閉,就是老板賣不了貨,如果老板能賣貨,公司永遠都垮不掉。”一位靠IP做本地口糧酒的老板說,當時正值春節,他在直播間跟67位在線用戶分享白酒打法。
不過,暴風雨前夜,茅臺鎮人已經開始在低氣壓中求變。在電商火起來之前,一波接一波人靠著微商模式賣“茅臺酒”,都發財了,“但去年基本倒閉80%”。
王聰通過個人IP轉型線上銷售,團隊一二十人,走“小而美”路線,線上銷售占比80%,去年銷售額幾百萬元,利潤率將近40%。他通過抖音、快手、視頻號等公域,向私域引流轉化成交。他說,一篇17000瀏覽量的公眾號文章,可以帶來40個客資,一半能帶來轉化。
白酒行情波動,銷售渠道最先直面壓力,進而傳導至供應鏈。相對來說,對銷售端的影響來得更快、更猛,但上游酒廠也在找“新路子”,比如直接下場做直播等。
紅四渡是一家老牌酒廠,曾以基酒銷售為主要業務,二代接班以后,三年前啟動抖音線上直播,從杭州請專業人員做電商,目前團隊50余人,運營十幾個賬號。去年,他們投入兩千多萬做線上,銷售額數億,線上占比超過20%。為維護經銷商利益,紅四渡線上及線下售賣兩套產品,產品價格帶覆蓋幾十元到上千元。
類似操作的,還有遠明老酒,1975年成立,2018年首次觸網,近幾年年銷售額超10億元。遠明以D2C直營模式,做線上全域經營,通過前端投放引流,轉化到私域成交。目前,遠明在私域中沉淀了幾百萬會員,約占中國白酒用戶的1%。
張文建相信,品牌的構建除了品質的死磕,還有全場景的露出,因此在投放上不會吝嗇。流量在躍遷,遠明跟隨流量走向開展業務。“我們現在覺得本地生活的流量就很好,直播里會掛店鋪鏈接,讓線上線下結合起來。”
哪怕在線上吃到甜頭的遠明老酒,也依然認同線下渠道體系的構建。“線上擴大品牌聲量,線下加深廠客信任”張文建稱,經銷商是廠家的一部分。
資本闖入茅臺鎮,攪動河面泛起漣漪,也給茅臺鎮帶來了新氣象。遠明酒業、酣客和肆拾玖坊等,被本地人視為“網紅酒”,但各自的模式也有差異。
肆拾玖坊,2015年至今,依靠著自建渠道體系和合伙人模式,幾年間年銷售額突破10億元。“酒是一個圈層驅動的大客戶銷售模型。”陳寧說,他們在全國建了2600家專營店,每家店都圍繞幾十、上百個核心用戶服務。
在他看來,盡管周期波動產生影響,但肆拾玖坊的優勢在于團結用戶,能夠給用戶帶來圈層、認知、人脈等附加價值,“會分攤一些市場壓力”。
去年以來,白酒行業高端產品的庫存周轉率持續變長。陳寧稱,這是因為此前的產品規劃大多是基于外部增長的預期設計,著重沖刺高端產品,但如今需求端持續下移,所以高端產品需求持續下滑,造成結構錯配、庫存積壓。
“現在業內傳得最多的就是消費降級。”紅四渡酒廠郎勇也說,醬酒還是有人喝,只是降級了,以前喝高端的現在喝中端,以前喝中端的現在喝低端,當做口糧酒喝,連帶醬酒價格帶進一步下探。
億邦動力在茅臺鎮走訪,發現在新的需求結構中,60元-200元的口糧酒成為酒企的主戰場。“從供應鏈的角度來說,我們就主打200元這個價位段,”張文建說,“因為這個價位段現在沒有王者。”
據悉,從生產開始,茅臺鎮本地高粱近5元/斤,5斤糧食釀出一斤酒,成本約30元-40元/斤,加之水電、人工、5年儲存期與老酒勾調,坤沙酒的成本也最少在55元/斤,即便是碎沙工藝,成本也在15元-25元/斤。
仁康酒廠,年產量1000多噸,在茅臺鎮屬于中型酒廠,主攻口糧酒市場。毛羽今年36歲,從重慶回來接手外公的酒廠,但她并不焦慮。“我們每一期都在增長,消費者選擇性價比高的,那也是我們的機會了。”
03
沒錢沒耐心就別玩醬酒
“老錢” “新貴”降低車速猛做品牌
醬酒產量下滑,并非全然壞事。據仁懷市政府官網披露,截至2024年10月,仁懷市先后清理退出白酒企業632家,將白酒生產企業總量控制在800家以內,目的是加快出清散亂的中小酒廠,實現“減量提質”。
茅臺鎮800多家酒企,分布呈“金字塔”型,茅臺集團一家獨大,第二梯隊為國臺酒業、釣魚臺酒業等;第三梯隊為無憂酒業、遠明酒業、金醬酒業等。在三大梯隊之下,則是數量眾多的中小酒廠,數量龐大,但抗風險能力較弱。
上世紀80年代,茅臺鎮聚集著一批賣五金建材、日用百貨、服飾等產品的小老板,而在集市上掙到第一桶金的老板們多數投身酒業,今日成為本地頗有名氣的企業。典型如賽臺酒業,創始人楊光勇,17歲從重慶到貴州,白手起家做五金擺地攤;2000年,靠著擺地攤積累的原始資金,買下茅臺鎮的一家制酒作坊,改名賽臺酒業。
賽臺酒莊酒庫
現如今,醬酒大退潮,除了產品和渠道調整,茅臺鎮800多家酒企也迎來結構調整,要么被收購,要么去做品牌。
曾有人發問:拿著一個億能不能到茅臺鎮新建一個酒廠?有人回復他:一個億翻不起多大的風浪。“醬酒是有錢人玩的,”譚九說,以中等生產規模來說,光生產也要一個多億。”
玩醬酒,光有錢還不夠。跟著茅臺鎮人走進釀酒廠區,我看到讓酒最高溢價的東西。一粒高粱送進酒廠,經兩次投糧、九次蒸煮、八次發酵和七次取酒,新酒分型定級,三年靜置存放,再勾兌儲存,需要將近5年。
釀酒工人投糧生產
因此資本進入茅臺鎮,通常以收購本地酒廠起步。紅四渡曾收到資本的橄欖枝,但他們拒絕了。資本介入有好有壞,好處在于資金寬裕,酒廠規模與品牌力能迅速提升,但同樣也有隱憂,難以掌控企業走向,可能會喪失話語權。
本地酒廠的擴張,多靠家族合資,風險共擔。比如王聰所在的團隊,就背靠家族企業金園臺,由多個家族股東合資,銷售也由家族成員帶團隊完成。據稱,十來個團隊中,最好的年銷售5000萬元。“這是我們本地人求生存的一種方式,”王聰說。
在茅臺鎮,酒企的業務模式主要有基酒批發、成品酒銷售、貼牌定制以及封壇業務。除了酒廠生產環節,一些創業者更喜歡做渠道和成品銷售。
除了“老錢”,“新貴”也在找尋市場突破口。傳統醬酒七大主銷區(貴州、北京、河南、山東、廣東、福建、廣西),消費人群并未減少,但近年來,消費習慣變為“喝好一點,喝少一點”。消費頻次降低,銷量往品牌聚集,各酒企正走向建構與重塑品牌。
遠明酒業、酣客和肆拾玖坊等來自一線城市的玩家,顯然更懂品牌的重要性。走進貴州茅臺機場,肆拾玖坊、酣客、黔臺酒莊等店面挨個現身,作為年吞吐量千萬級的商旅集散地,在此開店價值不言而喻,其戰略意圖也不言自明。特別是遠明酒業,據稱從經營戰略轉向品牌戰略,斥資3億元布局機場大屏投放,在高鐵、梯媒等場景加大推廣力度,講述品牌故事與理念。
而傳統酒廠,過去依賴基酒與貼牌業務,現在也開始轉向做品牌。賽臺酒業曾以貼牌為主,現在逐步轉向做品牌。副總經理任開奇認為,自家酒廠占盡天時地利,“不做品牌搞代工是一種浪費”。紅四渡酒廠也開始著重發展主線品牌,“以前消費者喝到我們的酒,但不知道是我們酒廠產的,”郎勇對此感到遺憾,但酒廠已經開始補足缺點。
春節快結束時,初春暖意已漫過赤水河,紅軍橋來往的游人多了起來,崖壁旁的小觀景臺,長焦短鏡交錯著捕捉小鎮風光。“大家都在說醬酒不行了,但你看,該冒煙的還是在冒煙,該釀造的還是在釀造。”一位酒企老板指著對岸的廠房說。
四年前,仁懷酒業協會上,會長呂云懷曾語重心長地告誡,“醬酒就像一輛轎車,如果一直開150邁,那是要出事的。”或許,在下一個周期回升之前,茅臺鎮的酒和人,都還需要耐心度過一段“窖藏期”,補一補釀造、品牌和市場的功課。
文中譚九為化名
本文轉載自億邦動力,文:李金津
寫評論
0 條評論