經(jīng)濟(jì)有晴有陰，為什么蜜雪冰城一直都在？

現(xiàn)制飲品的開店天花板究竟在哪里？從雪王身上能看出些端倪。

2024年剛剛過去，蜜雪冰城交出了一份亮眼的成績(jī)單：根據(jù)最新披露的招股書，截至9月末，蜜雪冰城全球門店數(shù)達(dá)到4.5萬(wàn)家，超過星巴克同一時(shí)期的全球4.02萬(wàn)家，成為全球現(xiàn)制飲品規(guī)模第一的品牌。不得不說，雪王的2024年，還是挺爭(zhēng)氣。

蜜雪冰城中國(guó)及海外門店網(wǎng)絡(luò)，圖據(jù)招股書

“4.5萬(wàn)家店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家”，對(duì)于蜜雪冰城和整個(gè)現(xiàn)制飲品行業(yè)，都很有意義。這一次，蜜雪冰城是在全球市場(chǎng)做到咖啡茶飲行業(yè)門店規(guī)模第一，且是在高增長(zhǎng)的背景下達(dá)成：今年1-9月，蜜雪冰城凈增7737家門店，平均每天凈增約28.7家（按270天計(jì)算）。

放在行業(yè)來看，這個(gè)開店速度究竟是什么水平？

在蜜雪冰城之前，古茗、滬上阿姨近期相繼更新招股書。公開資料顯示，古茗2024年前三季度凈增777家，滬上阿姨上半年凈增648家。另一家頭部品牌茶百道，上半年凈增581家。他們?nèi)叶际穷^部選手，門店規(guī)模均居于中國(guó)現(xiàn)制飲品Top5。

同樣是行業(yè)頭部，蜜雪冰城還能跑出獨(dú)立的擴(kuò)張節(jié)奏，說明他們并非站在“風(fēng)口上的豬”，恰恰相反，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下達(dá)成。

在2023年，多家頭部品牌曾經(jīng)喊出沖擊萬(wàn)店的口號(hào)，市場(chǎng)彼時(shí)也樂觀預(yù)計(jì)，將很快迎來“萬(wàn)店時(shí)代”，但實(shí)際情況并非如此，過去的2024年，現(xiàn)制飲品品牌們的日子并不好過，整體規(guī)模增長(zhǎng)趨緩、從增量擴(kuò)容轉(zhuǎn)向到存量競(jìng)爭(zhēng)，甚至不乏“規(guī)模見頂”“行業(yè)寒冬”的聲音。

市場(chǎng)形勢(shì)的快速轉(zhuǎn)變，縱使數(shù)千家店的頭部玩家也招架不住，紛紛主動(dòng)降速，轉(zhuǎn)而聚焦在存量門店運(yùn)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)外界的諸多不確定因素。

蜜雪冰城卻是行業(yè)里一個(gè)特別的存在，盡管規(guī)模和體量很早便一騎絕塵，但過去一年多，不聲不響進(jìn)一步拉開了差距。截至2024年9月，蜜雪冰城在一年間開出超過9000家店。僅用一年時(shí)間，幾乎是開出一個(gè)行業(yè)頭部品牌的體量。

市場(chǎng)行情有好有壞，對(duì)于多數(shù)人來說，僅是順應(yīng)趨勢(shì)不被擠下牌桌，已經(jīng)頗費(fèi)力氣。同樣面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，蜜雪冰城仍能保持高增長(zhǎng)，還是有些獨(dú)特之處。用一位餐飲行業(yè)人士的話來說就是，在開店這件事上，“茶飲品牌，分為蜜雪冰城和其他。”

01 從下沉市場(chǎng)到多品牌，開店的天花板還沒到

連鎖品牌的增長(zhǎng)不能只看門店數(shù)絕對(duì)值，開店也有質(zhì)量高低之分，蜜雪在這方面似乎沒有硬“湊數(shù)”。

從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)整體繼續(xù)改善：2024年1-9月，蜜雪冰城GMV達(dá)到449億元，同比增長(zhǎng)21.4%；營(yíng)業(yè)收入187億元，同比增長(zhǎng)21.2%；凈利潤(rùn)35億元，更是同比增長(zhǎng)42.3%。

店數(shù)超過星巴克，顯然并非蜜雪冰城刻意追求。換言之，他們不只是追求“規(guī)模數(shù)量”，也關(guān)注著“規(guī)模質(zhì)量”。

比如，大面積開出新店同時(shí)，蜜雪冰城的老店并沒有受到太大影響，單店銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)。在2021年及之前開業(yè)的老店，平均單店日均GMV從2021年的4144.6元，增至2023年的4492.8元，并進(jìn)一步增加到2024年1-9月的4746.2元。

這種結(jié)果只有一種可能，就是蜜雪冰城的擴(kuò)張不純粹是依賴加密。他們是怎么做到的？核心還是靠下沉市場(chǎng)。

無(wú)論是茶飲還是咖啡，現(xiàn)制飲品的下沉開拓早已不是新鮮話題，更直白說，下沉市場(chǎng)是頭部品牌們共同的基本盤。那么，蜜雪冰城的下沉開拓，又跟其他品牌有何不同？

從招股書來看，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，截至2024年1-9月，蜜雪冰城來自三線及以下城市的門店達(dá)到2.3萬(wàn)家，占比達(dá)到57.2%，而在2023年時(shí)，這個(gè)比例還是56.8%，顯然，下沉市場(chǎng)，仍然是蜜雪冰城2024年發(fā)力的重點(diǎn)。

蜜雪冰城在中國(guó)內(nèi)地門店分布情況，按城市等級(jí)

但“三線及以下城市”只是一個(gè)粗略的地理范圍。據(jù)36氪從一位接近蜜雪冰城的知情人士了解，蜜雪冰城內(nèi)部對(duì)于下沉市場(chǎng)的定義并非行業(yè)意義的“3-6線城市”，他們認(rèn)為城市市場(chǎng)只是基本定義，“縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，才是蜜雪冰城眼里的下沉市場(chǎng)。”

從招股書也能看出一二，截至2024年9月，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入到4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而在一年前，這個(gè)數(shù)字還只是3100個(gè)。也即是說，一年間他們新開拓了1800個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。據(jù)36氪了解，截至2024年9月的一年里，蜜雪冰城新增的超過9000家門店，有小一半來自新進(jìn)入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

由此來看，蜜雪冰城的下沉開拓，拓的不只是廣度，更是深度。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是現(xiàn)制飲品少數(shù)的藍(lán)海市場(chǎng)，中國(guó)有超過3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這又是一塊難啃的“硬骨頭”，門店越往下拓，背后的物流供應(yīng)鏈的難度越高。因此，下沉開拓只能循序漸進(jìn)——只有當(dāng)在縣級(jí)行政單位站穩(wěn)腳跟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開拓才可能成立。

能把店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城靠的是物流網(wǎng)絡(luò)的布局。截至2024年9月，蜜雪冰城在中國(guó)內(nèi)地逾90%的縣級(jí)行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)12小時(shí)達(dá)，且在約97%以上的門店實(shí)現(xiàn)了冷鏈物流覆蓋。下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一年里，他們的冷鏈物流覆蓋程度提升了7個(gè)百分點(diǎn)。

這些門店的物流，是由建在全國(guó)的27個(gè)倉(cāng)庫(kù)來完成。據(jù)36氪從行業(yè)人士了解到，盡管大倉(cāng)的數(shù)量跟去年持平，但今年的一個(gè)新變化是，蜜雪冰城將一些倉(cāng)前置，使其距離消費(fèi)市場(chǎng)更近，伴隨鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)持續(xù)開拓，物流成本也有機(jī)會(huì)進(jìn)一步攤薄。

蜜雪冰城的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，圖據(jù)招股書

從下沉市場(chǎng)，到更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，蜜雪冰城的開店還沒到頂。作為第二曲線，現(xiàn)磨咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”這一年也保持增勢(shì)。據(jù)36氪從接近幸運(yùn)咖的行業(yè)人士了解，過去的2024年，幸運(yùn)咖新開了1000多家門店，總門店數(shù)超過4000家。

下沉也是幸運(yùn)咖的重點(diǎn)，據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2023年，幸運(yùn)咖來自三線及以下城市的門店占比達(dá)到61.5%，也沖到了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的門店規(guī)模第四名。

不過，幸運(yùn)咖在咖啡圈的江湖地位，還遠(yuǎn)不及主品牌那樣突出，瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡兩大品牌已經(jīng)相繼突破萬(wàn)店，9.9價(jià)格戰(zhàn)也還未結(jié)束。幸運(yùn)咖的未來，還有著更多的不確定性。

唯一慶幸的是，他們至少實(shí)現(xiàn)了兩條腿走路。

02 開店4.5萬(wàn)家，蜜雪冰城沒有秘密

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)同樣面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從古茗、滬上阿姨此前披露的招股書來看，下沉市場(chǎng)是大家共同發(fā)力的方向，滬上阿姨還推出了多個(gè)走性價(jià)比路線的副牌，其意圖不言自明，也要切性價(jià)比這塊“蛋糕”。

價(jià)格戰(zhàn)，是現(xiàn)制飲品繞不開的話題，據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有約66萬(wàn)家現(xiàn)制飲品店，但多數(shù)品牌的價(jià)格帶，扎堆在10元-20元。這是整個(gè)蛋糕里最大的一塊，但蜜雪冰城沒有碰，他們是Top5現(xiàn)制飲品品牌里唯一一家主流產(chǎn)品定價(jià)個(gè)位數(shù)的品牌，多數(shù)產(chǎn)品僅售2-8元，差不多是一瓶飲料的價(jià)格。

蜜雪冰城主要產(chǎn)品及價(jià)格，圖據(jù)招股書

在平價(jià)這件事上，蜜雪冰城做的時(shí)間相對(duì)久。中國(guó)社零總額從1997年的2.68萬(wàn)億元，跨越式增至2023年的超過47萬(wàn)億元，但蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格，始終保持相對(duì)低的水平，大單品冰淇淋的售價(jià)，僅從2005年推出時(shí)的1元漲至現(xiàn)在的2元。

早早的布局，也讓他們?cè)谝?guī)模上占到了優(yōu)勢(shì)。根據(jù)灼識(shí)咨詢，按2023年飲品出杯量計(jì)，蜜雪冰城的冰鮮檸檬水、冰淇淋、珍珠奶茶，是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)銷量TOP3單品。

但蜜雪冰城的“性價(jià)比”生意，不只是在門店端，也在上游。檸檬水是最典型的例子。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，2023年中國(guó)每10杯現(xiàn)制檸檬水中，超過8杯來自蜜雪冰城。2013年在門店推出這款大單品后，蜜雪冰城便同步布局上游，采購(gòu)四川安岳、重慶潼南及周邊地區(qū)的檸檬，隨著門店規(guī)模增長(zhǎng)，蜜雪冰城2023年的采購(gòu)量已達(dá)到約11.5萬(wàn)噸。

一杯售價(jià)4元的檸檬水，讓蜜雪冰城做成了中國(guó)最大的檸檬采購(gòu)商。

蜜雪冰城的食品類大宗、農(nóng)產(chǎn)品、輔料的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，圖據(jù)招股書

核心原材料的規(guī)模化采購(gòu)，也讓蜜雪冰城在上游拿到了議價(jià)權(quán)。比如，據(jù)其招股書數(shù)據(jù)，同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬，2023年，蜜雪冰城的采購(gòu)成本較于同行業(yè)平均分別低約10%、20%以上。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者的訂單上。

性價(jià)比也是可以被復(fù)制的。在2024年7月，蜜雪冰城推出的新品“茉莉奶綠”，推出首月在中國(guó)市場(chǎng)賣出超過1億杯，該款產(chǎn)品同樣走性價(jià)比路線，售價(jià)6元，且消費(fèi)者唱幾句《茉莉花》民歌還可以優(yōu)惠1元，而市面上的同類產(chǎn)品多在10元-20元區(qū)間。

這款新品的原料配方看似簡(jiǎn)單，采用鮮泡茉莉花茶和鮮牛乳基底調(diào)配，但實(shí)際上蜜雪冰城為此在供應(yīng)鏈端投入了大量精力。據(jù)36氪了解，他們并非直接外采現(xiàn)成的茶葉，而是從茉莉花窨花工藝開始，與供應(yīng)商共同開發(fā)專用茶葉原料。同時(shí)，將奶茶粉升級(jí)為鮮牛乳基底。

不止如此，蜜雪冰城近期還悄然做了兩件事，一是拿到了液體乳產(chǎn)品的食品生產(chǎn)許可證，這也是中國(guó)唯一持有該許可證的現(xiàn)制飲品品牌。二是與君樂寶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合資建設(shè)“雪王牧場(chǎng)”，目前奶牛存欄量達(dá)到7000頭，牧場(chǎng)生產(chǎn)的牛奶會(huì)優(yōu)先供給蜜雪冰城。

乳業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)的大賽道，他們真的有必要花大力氣做上游的建設(shè)嗎？可能確實(shí)如此。

據(jù)36氪了解，蜜雪冰城之所以建設(shè)鮮牛乳供應(yīng)鏈，核心是鮮乳茶的鮮牛乳奶基底的工藝所需要，要想在健康低負(fù)擔(dān)的同時(shí)，做到絲滑香濃的口感，僅靠從供應(yīng)商采購(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)并不夠，需要大量的自主研發(fā)。

生產(chǎn)端類似，招股書數(shù)據(jù)顯示，從2012年建立首個(gè)中央工廠開始，蜜雪冰城已建立五座生產(chǎn)基地，總計(jì)60多條智能化生產(chǎn)線。自產(chǎn)的糖蜜和果蜜的包裝瓶，在2024年1-9月成本較于外部采購(gòu)價(jià)低約50%。

能把門店開到4.5萬(wàn)家，蜜雪冰城其實(shí)沒有秘密，他們賺的是供應(yīng)鏈的錢，而非加盟費(fèi)。招股書顯示，2021年至今，蜜雪冰城所有收入中，加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)，始終控制在2%左右。

盡管門店很不起眼，但蜜雪冰城硬是把一門性價(jià)比的飲品生意，做成了全產(chǎn)業(yè)鏈的生意，業(yè)務(wù)也從服務(wù)業(yè)，延伸到生產(chǎn)加工，以及更上游的農(nóng)業(yè)，把自己變成了一個(gè)“六邊形戰(zhàn)士”。

看得見的，是滾動(dòng)的門店數(shù)，而這只是雪王業(yè)務(wù)版圖的冰山一角。

但蜜雪冰城并非沒有短板。日前，蜜雪冰城在部分城市漲價(jià)的新聞引發(fā)關(guān)注。盡管，蜜雪冰城方面聲稱，漲價(jià)僅限于廣州、深圳、北京的部分門店，原因是租金和人工成本壓力，通過調(diào)價(jià)保障加盟商利益。但對(duì)于這個(gè)品牌來說，顯然效率仍然有待進(jìn)一步的提升。

從招股書披露的未來計(jì)劃來看，蜜雪冰城接下來的投入重點(diǎn)，也是端到端供應(yīng)鏈體系，提升生產(chǎn)、物流以及國(guó)際供應(yīng)鏈平臺(tái)的綜合能力。他們也許意識(shí)到，現(xiàn)在做的仍然不夠。

03 穿越消費(fèi)長(zhǎng)周期，為什么是雪王？

市場(chǎng)里有一句常被創(chuàng)業(yè)者掛在嘴邊的話，做“難而正確”的事。

現(xiàn)制飲品品牌的“難”事，是火一時(shí)容易，常青很難。現(xiàn)制飲品被行業(yè)認(rèn)為是“多巴胺生意”，消費(fèi)者有不斷追逐新品的習(xí)慣，潮流此一時(shí)，彼一時(shí)。加上餐飲及消費(fèi)市場(chǎng)的冷暖轉(zhuǎn)變，品牌要想跨越多個(gè)周期，其實(shí)并不容易。

蜜雪冰城能活27年，至少做“正確”的一件事是，做現(xiàn)制飲品的消費(fèi)升級(jí)。把時(shí)間拉長(zhǎng)，飲品消費(fèi)從20世紀(jì)90年代的植脂末時(shí)期，到臺(tái)式奶茶的流行，并升級(jí)為鮮果茶、鮮奶茶。咖啡賽道類似，從過去的速溶咖啡，轉(zhuǎn)為風(fēng)味多樣的現(xiàn)磨咖啡。

當(dāng)然，趕上時(shí)代浪潮的遠(yuǎn)不止蜜雪冰城一家，喜茶、奈雪的茶，曾經(jīng)引領(lǐng)過現(xiàn)制飲品的高端化浪潮，瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡以及Manner等品牌，也把現(xiàn)磨咖啡的普及，向前拉了一大步。在奶茶競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2024年，霸王茶姬靠著鮮奶茶大單品逆勢(shì)跑了出來。

蜜雪冰城“版本”的現(xiàn)制飲品消費(fèi)升級(jí)，可能靠的是力出一孔：他們?cè)诓栾嫾用藷釙r(shí)，沒有一股腦放量，而是同步向上游布局；高端茶飲最紅火的時(shí)期，沒有跟隨市場(chǎng)行情漲價(jià)，而是守著2-8元價(jià)格帶。

一位接近蜜雪冰城的行業(yè)人士告訴36氪，蜜雪冰城的商業(yè)模式是打造性價(jià)比模型，不會(huì)去爭(zhēng)奪時(shí)尚、網(wǎng)紅潮流的10-20元的價(jià)格帶。相對(duì)應(yīng)的是，他們最關(guān)注的業(yè)務(wù)指標(biāo)是門店的出杯量和營(yíng)業(yè)額，而不是傳統(tǒng)意義上的“市場(chǎng)占有率”。

性價(jià)比在海外也能行得通。同樣是潛力市場(chǎng)，在2018年時(shí)，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出海外首店。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，蜜雪冰城在東南亞門店數(shù)約4800家。

這并非蜜雪冰城獨(dú)有的生意秘訣，在全球消費(fèi)品市場(chǎng)，也不乏類似的案例。

全球最大的食品集團(tuán)雀巢，品牌已有150余年歷史，他們的成功有其時(shí)代背景，但也是因?yàn)樽銐蚓劢怪鳂I(yè)，且持續(xù)向上游延伸。可口可樂品牌也已有138年歷史，產(chǎn)品聚焦汽水大單品，并在全球不斷加密建設(shè)裝瓶廠，圍繞此構(gòu)建一套高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品才得以十年如一日不漲價(jià)。

但再偉大的消費(fèi)品牌，也會(huì)有品牌老化的擔(dān)心。即便品牌標(biāo)志早已深入人心，但可口可樂每年仍然會(huì)持續(xù)投入營(yíng)銷費(fèi)用，保持對(duì)消費(fèi)者的新鮮感和認(rèn)知度，盡管廣告詞一直在變，但可以看到的是，“暢爽”是他們持續(xù)種草的賣點(diǎn)。

蜜雪冰城幸運(yùn)的一點(diǎn)是，靠著高辨識(shí)度的產(chǎn)品，積累了一個(gè)規(guī)模龐大的消費(fèi)群體。根據(jù)招股書，截至2024年9月，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到約3.15億。截至12月27日，“雪王”和“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題，在主要社交平臺(tái)累計(jì)曝光量分別超過191億次及95億次。

不過，這更多只是代表過去。伴隨著抖音、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，各類創(chuàng)新內(nèi)容形式不斷涌現(xiàn)，這對(duì)于品牌來說，如何保持IP的生命力，顯然是個(gè)不小的考驗(yàn)。

好的一面是，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)仍然有結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。根據(jù)灼識(shí)咨詢?cè)袠I(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)人均現(xiàn)制飲品消費(fèi)量為22杯/年，而同期美國(guó)、歐盟及英國(guó)、日本這一數(shù)字分別為323杯、306杯、172杯。從第一性原理出發(fā)，目前現(xiàn)制飲品占一天八杯水的比重，也仍然十分有限。

中國(guó)現(xiàn)制飲品消費(fèi)情況，圖據(jù)招股書

不過，盡管滲透率有確定性的機(jī)會(huì)，但未來一段時(shí)間，現(xiàn)制飲品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，只會(huì)有增無(wú)減。確定性的機(jī)會(huì)是，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)更多向“質(zhì)價(jià)比”靠攏，對(duì)于所有品牌來說，產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局，是長(zhǎng)期跑贏大盤的關(guān)鍵。

從1到1萬(wàn)家店，蜜雪冰城用了23年，從1萬(wàn)到4.5萬(wàn)家，他們僅用了4年時(shí)間，雪球正越滾越大，但在更長(zhǎng)周期的維度，只能交給時(shí)間來檢驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自36氪，文：楊亞飛