“過(guò)去，辣條曾是一門被人瞧不起甚至詬病的生意，我在外面都不敢告訴別人我的職業(yè)。”麻辣王子創(chuàng)始人張玉東表示。這位年過(guò)55歲、在“辣味圈”打拼二十余年的創(chuàng)始人曾經(jīng)并未想到，有一天“辣味”會(huì)成為零食、餐飲圈的顯學(xué)，甚至人們尊之為“辣經(jīng)濟(jì)”。

讓張玉東們想不到的還有，2024年以來(lái)辣經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)成為消費(fèi)“寒冬”中的超級(jí)增長(zhǎng)點(diǎn)，而00后消費(fèi)者正在左右辣經(jīng)濟(jì)的走向。

在辣味江湖中，一場(chǎng)針對(duì)00后的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響。

從家鄉(xiāng)海南返京的當(dāng)天，00后大學(xué)生伊諾（化名）就迫不及待的打開(kāi)外賣軟件，想要尋找一些口味上的刺激。自小隨家人清淡飲食20多年的伊諾，進(jìn)入大學(xué)后不過(guò)一年，就被朋友們同化成了一個(gè)無(wú)辣不歡的人。

篩選過(guò)后，她選擇了一家學(xué)校附近的曹氏鴨脖。雖然對(duì)此品牌“非一般人能駕馭的辣度”早有耳聞，但她還是決定試試看。不出所料，即便只選擇了微辣口味，伊諾還是第一口就被“辣哭了”。硬著頭皮吃完后，她吐著舌頭跺著腳喝下了三瓶礦泉水。“但是非常刺激且滿足”。

和伊諾一樣年輕且勇敢的挑戰(zhàn)者們不在少數(shù)。來(lái)自百威英博發(fā)布的《年輕人飲食調(diào)查報(bào)告》分析顯示，麻辣味外賣最受年輕人喜愛(ài)，而00后群體最喜歡麻辣和甜辣口味。來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)顯示，在2024年7月之前，圍繞“無(wú)辣不歡”的話題討論量已經(jīng)超過(guò)477億次，其中的主力軍正是00后用戶。

00后用戶正在托舉出一個(gè)更為龐大的辣經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)辣味休閑食品2021年——2026年零售額將保持9.6%的年均增速，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到2737億元。

而大量品牌正在品嘗到“00后嗜辣”紅利。伊諾所嘗試的曹氏鴨脖正是其中之一。

2024年，主打變態(tài)辣的曹氏鴨脖成為了年輕群體的辣味網(wǎng)紅，抖音話題“曹氏鴨脖辣哭”播放量超5億次。年輕的追風(fēng)人們也成功推動(dòng)著這個(gè)年輕的鹵味品牌用八年時(shí)間在全國(guó)32個(gè)省份開(kāi)出3467家門店。值得注意的是，僅僅在2024年下半年曹氏鴨脖就新增了685家門店。

品嘗到“00后嗜辣”紅利的還有辣味餐飲，川菜館和湘菜館正在進(jìn)入全盛期。

根據(jù)窄門餐眼截至2025年1月15日的數(shù)據(jù)顯示，以辣為主要味型的川菜與湘菜過(guò)去一年新開(kāi)門店數(shù)分別為33964家、22910家，與徽菜、淮揚(yáng)菜、魯菜等在增長(zhǎng)上拉開(kāi)較大差距。這波紅利也影響到了火鍋。據(jù)2024年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)，以麻辣為主要風(fēng)味特征的川渝火鍋占據(jù)了火鍋品類超半壁江山，占比66%。

如果說(shuō)鹵味和餐飲的“嗜辣”早已有之，那么在零食賽道內(nèi)00后對(duì)于辣味的追捧，正在推動(dòng)行業(yè)迅速增長(zhǎng)。其中最具代表性的莫過(guò)于辣條品類。專注于麻辣風(fēng)味的麻辣王子成為其中的典型代表，近三年銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率超50%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

注：含“E”的年份為預(yù)估或預(yù)測(cè)數(shù)值

線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏副總裁任運(yùn)志向虎嗅舉例：一家名為缺牙齒、主打辣味素毛肚的品牌，在2024年初還岌岌無(wú)名，但到2024年第四季度，其市場(chǎng)份額就增長(zhǎng)了1.18%，并進(jìn)入行業(yè)前十位。

辣，已經(jīng)成為了00后群體飲食江湖中不可或缺的一員。但圍繞00后用戶的辣經(jīng)濟(jì)卻并不好做，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在變得異常激烈。

眼下，除衛(wèi)龍、麻辣王子等老牌辣條企業(yè)外，佳龍食品、饞大嘴巴等新品牌也通過(guò)五谷雜糧辣條、嚼勁辣條等差異化產(chǎn)品迅速崛起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染C合休閑食品品牌也加速發(fā)力辣條賽道，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2024辣經(jīng)濟(jì)的邏輯變了

一位85后零食品牌創(chuàng)始人向虎嗅回憶：過(guò)去辣味零食的可選項(xiàng)并不豐富。包裝油滋滋、配料表全是添加劑、名字稀奇古怪的辣條，從各個(gè)不知名的小作坊流入全國(guó)中小學(xué)門口的夫妻老婆店，成為孩子們的“寶貝”和家長(zhǎng)們的眼中釘，日復(fù)一日的上演著你追我逃的貓鼠游戲。

那些上得了臺(tái)面的辣，一部分體現(xiàn)為四川、重慶、湖南等地域性美食，另一部分由少數(shù)頭部企業(yè)出品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、口味單一且單價(jià)相對(duì)較高，營(yíng)銷也主要依賴傳統(tǒng)廣告和線下渠道。彼時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)大多只集中于口味的微調(diào)、包裝的升級(jí)等，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度更是幾乎為0。

第一個(gè)變化節(jié)點(diǎn)發(fā)生在2018年前后。社交媒體和短視頻平臺(tái)成為重要營(yíng)銷陣地，各類新老消費(fèi)品牌試圖通過(guò)直播、跨界聯(lián)名等方式與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接。辣也正是在這個(gè)過(guò)程中，逐漸形成全國(guó)性的消費(fèi)潮流。辣味市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也由此加劇，創(chuàng)新、差異化等成為品牌必爭(zhēng)之地。

零食品牌紛紛推出更具創(chuàng)意的辣味產(chǎn)品，如辣味堅(jiān)果、辣味薯片等。產(chǎn)品創(chuàng)新也更加多元化，包括辣味與其他風(fēng)味（如水果、奶制品）的結(jié)合，以及針對(duì)特定人群（如兒童、健身人群）的定制化產(chǎn)品。

而2024年開(kāi)始，隨著00后消費(fèi)者在辣經(jīng)濟(jì)中崛起，需求側(cè)的變化開(kāi)始影響供給。為博得追求新鮮感且考究的00后消費(fèi)者的青睞，從零食到餐飲各類辣味品牌紛紛絞盡腦汁。

“消費(fèi)者對(duì)辣味的追求更加多樣化，不再局限于單純的辣，還注重層次感、風(fēng)味組合（如酸辣、甜辣、咸辣等）以及健康屬性（如低油、低鹽、天然香料）。”速凍小吃品牌皇家小虎的相關(guān)人員對(duì)虎嗅表示。2024年4月，皇家小虎推出了一款辣條烤腸，這款區(qū)隔于原味、玉米、黑椒等傳統(tǒng)烤腸口味的產(chǎn)品，備受00后消費(fèi)者追捧。截至2024年底，全平臺(tái)銷量已累計(jì)破萬(wàn)單。

以海底撈、巴奴等為代表的川渝火鍋也在盡全力搶占00后消費(fèi)者的心和胃：提供菌湯、番茄、清油麻辣、牛油麻辣等復(fù)合口味的火鍋底料，加入中草藥等養(yǎng)生食材、推出冰淇淋等火鍋搭子。

此外，00后群體對(duì)于辣味的健康訴求，正在急速提高。

為了撕掉辣條身上“垃圾食品”的標(biāo)簽，張玉東曾忍痛砍掉已累計(jì)投入3個(gè)億的“如意棒”生產(chǎn)線，公司員工由1200人砍至300人，從原料、包裝、口味到營(yíng)銷和市場(chǎng)終端進(jìn)行全方位重構(gòu)。并建設(shè)起辣條行業(yè)第一個(gè)制藥級(jí)GMP車間，用制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)辣條。還和湖南平江縣食品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)辦辣條博物館，為“新時(shí)代辣條”正名。

圍繞00后營(yíng)銷大戰(zhàn)也成為了所有辣味經(jīng)濟(jì)品牌繞不開(kāi)的檻。

2024年海底撈針對(duì)年輕用戶繼續(xù)推動(dòng)爆火的科目三挑戰(zhàn)賽，并在小料區(qū)增設(shè)辣條等00后更喜歡的辣味零食。

麻辣王子也在營(yíng)銷層面加大力度：推出婚宴辣條和5.2米闖關(guān)王超長(zhǎng)挑戰(zhàn)辣條，2024年舉辦辣條婚禮累計(jì)突破2000場(chǎng)，在電競(jìng)、綜藝等領(lǐng)域持續(xù)嘗試，贊助了一路繁花等綜藝、王者榮耀電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等，邀請(qǐng)多位明星擔(dān)任品牌大使。

過(guò)去一年，衛(wèi)龍推出的“辣味零食盲盒”，三只松鼠推出的“辣味植物肉零食”，良品鋪?zhàn)油瞥龅?ldquo;地域辣味系列”，海底撈推出的“變態(tài)辣火鍋底料”，百草味、周黑鴨分別與抖音和KOL合作的“辣味挑戰(zhàn)賽”及“辣味測(cè)評(píng)”，王小鹵推出“低卡辣味雞爪”，衛(wèi)龍、海底撈分別與泡泡瑪特、元?dú)馍致?lián)名，多個(gè)辣味零食品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)等，紛紛將這場(chǎng)00后辣味爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向白熱化。

但隨著更多品牌投身辣味經(jīng)濟(jì)，同質(zhì)化正變成行業(yè)痛點(diǎn)。市場(chǎng)上許多辣味產(chǎn)品在口味、包裝和營(yíng)銷策略上趨于雷同。辣味零食大多集中在麻辣、香辣等常見(jiàn)口味，包裝設(shè)計(jì)也往往以紅色為主。此外，許多品牌依賴網(wǎng)紅帶貨或低價(jià)促銷，缺乏獨(dú)特的品牌故事和文化內(nèi)涵。

“不做別人的影子”。張玉東說(shuō)，麻辣王子之所以能在一眾辣條品牌中脫穎而出，就是因?yàn)椴粩啻蚱?ldquo;舊”東西。

同樣試圖避免同質(zhì)化的還有餐飲圈。“讓辣椒炒肉帶火上桌，使用土捏灶臺(tái)、章丘鐵鍋，將電飯鍋搬上餐桌，為招牌菜配置冰檸檬茶、首開(kāi)豬肉鋪明檔，現(xiàn)切現(xiàn)炒。為的就是給足年輕消費(fèi)者儀式感。”湘菜品牌費(fèi)大廚品牌部門相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅。

2025年，將有更激烈的辣味大戰(zhàn)

“未來(lái)，越來(lái)越多極具地域特色的辣味會(huì)走出舒適區(qū)，接受全國(guó)消費(fèi)者的考驗(yàn)，品牌需要思考如何就不同地域的飲食習(xí)慣，做出針對(duì)性改良。”餐飲行業(yè)分析師、餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟向虎嗅表示。

餐寶典與某湘菜品牌聯(lián)合發(fā)布的新湘菜行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)也可對(duì)此做出證實(shí)：當(dāng)前在很多地區(qū)已經(jīng)誕生了一些湘菜區(qū)域王，這些品牌在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也得到了本地消費(fèi)者的認(rèn)可。但一旦進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張，就有可能會(huì)面臨水土不服的情況。在產(chǎn)品、人才、供應(yīng)鏈等方面都可能遭遇不小的挑戰(zhàn)。

例如，在連鎖餐飲品牌普遍將預(yù)制菜作為解決標(biāo)準(zhǔn)化難題方案的當(dāng)下，以“現(xiàn)炒、鍋氣”的湘菜為特色甚至立身之本的湘菜品牌也面臨著更高達(dá)的挑戰(zhàn)。將有眾多堅(jiān)持現(xiàn)炒的門店，因難以同時(shí)保證菜品的鍋氣和出餐效率而承壓。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

注：含“E”的年份為預(yù)估或預(yù)測(cè)數(shù)值

此外，隨著健康意識(shí)的提升，00后對(duì)健康辣味的需求將不斷增加。品牌需要推出更多低脂、低糖、無(wú)添加劑的健康辣味產(chǎn)品，以不斷滿足其需求。

以前文提到的單品毛肚為例，其加工工藝經(jīng)歷了從火堿到木瓜蛋白酶處理的綠色轉(zhuǎn)型過(guò)程，食材經(jīng)歷了從國(guó)產(chǎn)到進(jìn)口的需求升級(jí)。供需關(guān)系上，呈現(xiàn)出典型的供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)。目前中國(guó)進(jìn)口毛肚的主要國(guó)家是新西蘭和美國(guó)，這種進(jìn)口格局揭示了中國(guó)火鍋行業(yè)對(duì)高品質(zhì)毛肚原料的迫切需求及食材升級(jí)的需求。

“費(fèi)大廚繼辣椒炒肉的豬肉升級(jí)為黑豬肉后，又推出了高品質(zhì)有機(jī)食材系列，有機(jī)雞蛋和有機(jī)南瓜兩種食材制作的蒸雞蛋和黃金素螃蟹，多次在餐中賣到估清”。費(fèi)大廚相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，除食材、口味外，未來(lái)辣味餐廳的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將更多集中于“人才”之上。費(fèi)大廚未來(lái)會(huì)越發(fā)重視對(duì)大廚的培養(yǎng)。

但一場(chǎng)更激烈的辣味大戰(zhàn)，勢(shì)必在2025年打響。

2025年開(kāi)年，費(fèi)大廚已宣布首進(jìn)成都。湘菜與川菜在成都的正面交鋒，勢(shì)必會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮的辣味體驗(yàn)。

年貨節(jié)期間，麻辣王子與洽洽跨界聯(lián)名推出的麻辣辣條味瓜子禮包，線上銷售額超過(guò)160萬(wàn)。

在皇家小虎看來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新和性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)也將在2025年進(jìn)入白熱化。“在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品供給非常充足的情況下，接下來(lái)一定會(huì)有更多的傳統(tǒng)產(chǎn)品品類基于辣這種口味進(jìn)行結(jié)合與創(chuàng)新。而對(duì)于00后消費(fèi)者而言，在消費(fèi)能力之內(nèi)，他們將保持既追求新鮮，又追求性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣。如何將原本10塊錢的產(chǎn)品，在質(zhì)高且產(chǎn)品有區(qū)隔度的前提下，做到更加超值才是品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，川菜、湘菜、火鍋三個(gè)品類中，客單價(jià)位于50元以下的品牌，占比均為所屬品類價(jià)格帶中的最高，分別為38.05%、33.72%、30.32%。

另有行業(yè)從業(yè)者向虎嗅提出了他的設(shè)想。“隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，品牌可以通過(guò)智能化生產(chǎn)線和個(gè)性化定制服務(wù)，為00后消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的辣味體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)APP定制自己喜歡的辣度和風(fēng)味，品牌根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。”

而對(duì)于“辣味能走多遠(yuǎn)，是否會(huì)和過(guò)去的甜一樣從趨之若鶩到避之不及”的問(wèn)題，一位曾經(jīng)在某知名飲料公司任職的從業(yè)者告訴虎嗅，甜的衰落更多在于糖的成癮性及其與健康的關(guān)聯(lián)性。基于目前的研究，“辣”目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“甜”可能會(huì)對(duì)身體造成巨大的負(fù)擔(dān)。因此無(wú)論起勢(shì)還是退潮，都不會(huì)那么快。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：李佳琪