一年一度的315剛剛過去，看熱鬧不嫌事大的知名烘焙品牌85度C又為自己添了把火。

3月12日，上海市工商局公布2017年度侵害消費者合法權益的典型案例，其中，85度C赫然在列，其用成本更低的肉松粉制作面包，卻以肉松面包的名義對外宣傳和銷售，侵犯了消費者的知情權。

雖然85度C只是用部分豆粉替代了肉，不涉及食品安全問題，但作為知名品牌還堂而皇之地使用這種“掛羊肉賣狗肉”的招數，實在是有損品牌形象。

其實，用“肉松粉”代替“肉松”的做法在此前已被多次披露，但似乎總是“野火燒不盡，春風吹又生”。這是因為肉松成本高、保質期又相對較短，這樣就造成了損耗大、成本高。

但無論如何，食材是餐飲的底線，在食材上動歪心思就是在為自己埋隱患，總有一天會被揪出來，得不償失。

筷玩思維認為，近兩年來烘焙行業的熱度大有與茶飲行業比肩的態勢，一些新銳烘焙品牌的進入，更是給這個行業帶來了新的生機，毫無疑問，烘焙行業迎來了一輪強勢的生命增長期，愈是如此，愈要掃清行業發展的障礙，為此，本文對烘焙行業已有的一些管理困境和可能的破局之路進行了思考。

烘焙連鎖餐飲店成本居高不下，走性價比的路子還行得通？

早在2016年，85度C的品控問題就被媒體報道過，比如，存在面包發霉、“回爐”等現象。

這個以“咖啡+烘焙”形態面世的臺灣品牌，曾以8元一杯的咖啡在臺灣市場吊打星巴克，到大陸后也曾風光無限，尤其是面包受到了很多消費者的喜愛，直到2016年，情況出現了逆轉，85度C在鄭州的最后一家店面關閉，完全退出了鄭州市場，在其他城市的店面也開始收縮。

85度C曾稱，它們的戰略是咖啡免費，靠賣面包賺錢，但實際上，它的面包一般人均消費也就十幾元，是一種大眾化的價格定位。

烘焙行業里有三種主流的商業模式，第一種是零售模式，以桃李面包為代表，通過“中央工廠+批發”的模式，借助控制成本賺錢。

第二種，以味多美、85度C為代表的烘焙連鎖餐飲店，在人流密集的商場或街邊店，售賣現場加工的產品，有的還有座位，是最靠近餐飲的業態，具有較高的品牌溢價。

第三種是傳統的面包坊，以個體戶經營、純手工制作為主，價格優勢明顯。

最近幾年，隨著租金和人工成本的上漲，第二種模式受到的沖擊最大，這對主打性價比的85度C來說，恐怕更是雪上加霜。

從這個意義上來說，85度C出現的系列品控問題，已反映了這種模式的岌岌可危。

據業內人士透露，三斤肉炒一斤松，真肉松的價格應該在每斤40—50元之間，而假肉松的價格基本在10元左右。

按一個肉松面包含有1/10的肉松來算，在一斤肉松面包里真肉松都要占5元的成本，再加上面包、損耗、人工等成本，一斤的肉松面包恐怕要賣到十幾塊才算是合乎“性價比”，而85度C乃至很多烘焙店的肉松面包的售價僅為8-9元。

仍然從產品上看，85度C仍采取大而全的售賣形式，店里琳瑯滿目，60多種蛋糕、80多種面包，卻沒有一個核心的大單品，要知道，沒有核心產品就很難讓顧客產生記憶點，SKU越多，食材的周轉和成本管控就越難。

再加上，85度C素來喜歡在核心商圈、黃金位置開店，因為重視體驗，門店又往往設有座位，高昂的租金成本可想而知，近些年的人工成本更是不用說。

餐飲店的三大成本（食材成本、租金成本、人工成本）都居高不下，這些情況對85度C的經營來說，著實不利。

瀏覽大眾點評得知，“性價比高、實惠”仍是顧客對85度C的常用評價。

既不改變現有模式，又得堅持性價比的路子，在當今這個烘焙行業競爭日趨激烈、更新速度愈發趨向時尚業的當下，難度恐怕不小。想要靠控制成本的方式取勝，那就按傳統面包零售的方式走；而想按烘焙餐飲連鎖的業態走，就要以獲得更高的品牌溢價為指引方向。

烘焙產品保質期短、報廢成本高，如何控制損耗？

伴隨著消費升級，消費者對食品健康、食品顏值的訴求越來越高，這體現在烘焙行業就是產品的保質期更短，烘焙產品的保質期一般為1-3天，為了顧客體驗和品牌形象，現在很多烘焙品牌基本都不售賣隔夜產品。

那么，這些沒有賣完的產品都到哪兒去了呢？

有的烘焙品牌會成立報損部，將其集中銷毀，如原麥山丘；有的烘焙品牌會在晚上某一時間段進行打折促銷，如面包新語。

但報損這種做法畢竟是“事后諸葛亮”，最好的辦法還是合理規劃供給和銷量的關系，減少損耗。

新銳烘焙品牌“原麥山丘”為此專門設立了一個“科技長”的崗位，用系統實現智能匹配，從開店第一天開始，就采用了自行開發的系統，管理著原物料以及商品的進貨、銷售和存貨，它可以快速計算出成本的波動狀況，還能定期分析各時段的來客數、客單價和消費者習慣，根據這些情況，即時調整面包的上架策略。

在餐飲SaaS系統日趨改變餐企內部結構的當下，找到合適的系統，并智能控制供給和銷售，才能實現更好地“節流”。

面包新語則是從制作技藝出發，深入到整個供應鏈的過程，采用的是冷凍面團+現場烘烤的方式。

冷凍面團的技術目前在國內較火，但少有品牌掌握此種技術，這種技術指的是提前做好半成品，然后在-30度的急凍柜里急凍，用時拿出來先解凍再制作成品。

而面包新語可以很好地控制在路上的運輸時間，讓冷凍面團在路上就解凍、醒發，到門店后剛剛趕上進爐烘烤。

這樣就砍掉了門店的設備，緩解了門店的壓力，產品的制作時間也不會太長，現烤現賣其實是把送來的面團解凍醒發，再烤出爐即可。

當制作流程變短、技術趨于成熟，物料從種類繁復進階為精簡，配送量也就更容易得到把控，這樣算來，損耗也會變少，不失為一種控制損耗的方式。

就冷鏈技術的保質期來說，國內現有的冷鏈技術可保證：面包冬季保質期5-7天，夏季3-5天，考慮到物流成本和損耗成本，物料的配送基本是以200-300公里為半徑進行周邊產品的配送，這也是烘焙連鎖品牌全國擴張的重要制約因素。

回到“肉松粉”事件，其實市面上一些企業、小作坊賣的肉松面包，用的都是肉松粉，這樣做除了原材料成本的考慮之外，恐怕還有一個考慮是肉松粉比肉松的保質期要長，歸根結底，還是為了節省成本，節省成本的方法千千萬，但通過降低食材標準來節省成本永遠是下下策。

核心產品一定不能偷工減料，如何保證烘焙產品的質高價廉？

85度C的肉松系列產品，算是它的一個經典款了，但為了控制成本，其不惜用質量更次的肉松粉代替，給品牌帶來了不好的影響。

從消費頻率和消費認知的角度來看，核心產品消費頻率足夠大、顧客對其的認可度也較高，在核心產品上偷工減料，就是在玩火，從經營的角度來看，不是所有的產品都要用一級的原料去匹配，與它的價格相匹配即可。

以在北京隨處可見的味多美為例，它的核心產品有蛋糕、糯米老婆餅、金磚等，對這些產品，它選用的都是上好的原材料。

比如，它的天然奶油蛋糕選用的是法國總統牌天然奶油，價格是人造奶油的3倍；針對糯米老婆餅，它選用的是比國產糯米粉長、不粘牙、保水性好的泰國糯米粉；金磚面包選用的是澳大利亞MG干酪。

這些核心產品選用的都是高成本的原料，但味多美的價格仍然保持中等，其中一個秘訣便是：通過不同商品之間的毛利率進行平衡，如果是非常貴的原料，會采取極低的毛利來保持高性價比，再通過其他的產品進行平衡，此外，再通過開社區店、精細化管理來控制總成本。

其實，核心產品的消費頻率高、顧客認知度廣，這是一種優勢，如果銷量足夠大，可以通過規模化的生產，來獲取供應鏈上的成本優勢，從而控制成本。

比如，一家烘焙專門店的主打產品是水果系列的面包或蛋糕，那么保持新鮮是最重要的，但水果往往有明顯的季節性，保證全年新鮮可不容易，但又要將其打造成全年銷售的尖刀產品，怎么辦呢？

其秘訣也并不復雜，就是找一個適合其全年生長的地方種植，以草莓為例，就在云南找一個適宜其全年種植的地方批量種植，因為有銷量優勢，便可以買斷該產品的全年供應，來獲取供應鏈成本優勢，打造核心爆品，這樣就可以造就“人無我有、人有我優”的局面。

在供應端和銷售端都牢牢掌握了話語權，產品的市場競爭力也就出來了，品牌也就建立了堅固的壁壘，即便競對想要模仿，也不是一時半會兒就能實現的。

筷玩思維認為，核心產品一定不能偷工減料，知名品牌更當如此，因為核心產品是門面擔當，它背后承載的是顧客的認知和尊重，如果核心產品出了問題，一時的利潤下滑是小事，而損害了品牌形象，就相當于親手毀掉了長期建立的良好認知，由此帶來的必將是利潤的持續下滑。

烘焙專門店業態看似錢好賺，脫穎而出并不容易

前文我們從商業模式、控制損耗、管理供應鏈等方面討論了烘焙行業的經營管理，接下來，將放眼整個烘焙專門店的業態（有實體門店、非零售的）的現狀和機會。

數據表明，2016年中國烘焙市場的銷售額約85億美元，年增長率為10%，但烘焙業在餐飲渠道的份額（零售非包裝）不到5%，而美國烘焙市場在餐飲渠道的份額占了30%，這說明中國消費者去烘焙專門店購買產品的潛力巨大。

烘焙產品的主要消費群是年輕女性用戶，而這類用戶的一個突出特點就是緊跟潮流，中國消費者的消費潮流又往往由明星帶動，蔡依林、舒淇、蔡健雅等明星就是愛烘焙的代表，烘焙成了一種生活方式，因此，最近兩年刮起了一陣自制烘焙產品的浪潮。

不過，更多的消費者還是會選擇去烘焙專門店，購買現場烹制好的烘焙產品，替代零食，或者作為正餐，這恰恰迎合了消費者健康、享受、便利的需求，所以，從消費意愿的角度來看，烘焙專門店業態也大有可為。

但作為食品產業中一個分支行業，烘焙業的平均毛利率約在22%-24%之間浮動，只是頭部企業毛利率會在50%左右。

以桃李面包（零售包裝）、元祖食品、85度C、面包新語、克莉絲汀這5家上市公司為例，除了桃李面包的毛利率在40%左右外，其他企業的毛利率都在50%-60%之間，但這是2013年統計的數據。

時隔5年，臺灣品牌85度C品控出了問題，新加坡品牌面包新語兵敗二三線城市，去年全面退出福州市場，主打健康概念的新銳品牌原麥山丘、創造“茶飲+軟歐包”模式的奈雪の茶卻異軍突起。

一方面現在很多烘焙品牌店都在快速擴張，另一方面私人作坊也開始盛行，從競爭層面看，烘焙行業的競爭已十分激烈。

況且，烘焙專門店往往需要開在人流密集的街區、商場，在租金、人員成本不斷攀升的當下，烘焙專門店這種業態并不是看上去的那么“暴利”。

另外，區域性以及銷售的季節性是制約烘焙行業跨區域規模化連鎖的最大困境。

雖然全國的消費者都要吃烘焙產品，沒有明顯的區域性，但考慮到烘焙產品保質期短、物流成本高，烘焙產品的銷售有一定的銷售半徑，一般的規律是圍繞生產基地，并輻射周邊區域進行銷售，這就需要系統的物流體系。

烘焙產品也不存在明顯的季節性，但相對來說，在中國傳統節假日，比如春節、中秋等，產品需求更加旺盛。

烘焙專門店業態的潛力巨大、需求也很大，這是機會；但成本高、競爭激烈，這是挑戰，烘焙專門店業態看似錢好賺，脫穎而出其實并不容易，終究還是要回到餐飲經營的基本法則，比如控制成本、完善產業鏈等等。

結語

從簡單樸素到顏值逆天，從以甜為美到以健康為美，從零售售賣到餐飲體驗，從休閑零食到早餐代餐，這些年，烘焙行業已經以潤物細無聲的方式潛入了人們的生活，有人預測，烘焙行業的盤子比咖啡行業都大。

現階段，資本對烘焙行業的關注度仍然較少，但最近幾年，已有了逐步增大的趨勢，比如，原麥山丘、奈雪の茶、香頌、21cake等都獲得過風險投資。

隨著消費升級以及品牌化經營的到來，未來烘焙產業肯定會成為資本重點關注的大領域。

從市場反應來看，從肉松面包到芝士蛋糕，再到“臟臟包”，這些口感驚艷、顏值獨特的烘焙產品，總會在朋友圈快速引起一番追捧浪潮，烘焙業的勢頭正旺。

但烘焙連鎖店愈發接近餐飲業態，就愈要尊重餐飲業的經營規律，怎樣控制損耗、減少成本才算合理，怎樣定位、推核心產品才合適，產業鏈和管理該如何完善，這些問題都解決好了，烘焙業才能發展地更穩、更好。