常言道，兵不厭詐是合理的，假設把它扭曲到商場如戰場的另一邏輯下，那么，商業欺詐是否也是合理的？

關于欺詐，這是一個法律問題，也是道德問題，對于高素質品牌來說，欺詐還可以說是價值觀問題，甚至也可以說是能力問題。

從商業行為來看，商業欺詐通常表現為營銷欺詐，其目的是為了獲客，在獲客路徑上，有些品牌喜歡用真心誠意來取得顧客信任，而有些品牌則習慣了歪門邪道。

我們要思考，為什么會有營銷欺詐？欺詐的本質是什么？如果說欺詐是道德問題和法律問題，而當欺詐既不違反道德也不犯法的時候，那么這個欺詐還能不能做？比如大廚的名字叫海參，那么門店賣的豬肉白菜水餃也可以叫海參水餃，這好像既不犯法也不違反道德？

從整個餐飲業來看，營銷欺詐很常見，以次充好、以假亂真、缺斤短兩、混淆概念等是較為通用的手段。如果單從法律的角度，營銷欺詐可以分為違法的和不違法的，違法的欺詐由法律懲戒，而不違法的則只能用“道德綁架”來建議了，其效果微乎其微。

從傳統餐飲到工業餐飲，兩者的價值邏輯并不相同

我們注意到一個有意思的現象，隨著工業餐飲的到來，餐飲業的營銷欺詐好像進入了新的高度。為什么會這樣？或許也是兩者邏輯或者本質上的差異決定的。

傳統餐飲和工業餐飲是有本質區別的，這種本質區別體現為形式以及模式的差異。

傳統餐飲是門店模式，餐飲產品的生產、經營、服務都在門店完成，生鮮食材通過廚師轉化為顧客消費的終端產品，比如傳統包子店的老板要親手將面粉揉成面團、加入剁好的餡料做成包子再蒸熟賣給顧客。

工業餐飲的餐廳只是品牌供應鏈的一個小環節，從中央廚房的前加工、到門店精加工或者簡加工后再直接出品(沒有中央廚房的品牌，購買中央廚房生產的產品即可)，對于工業餐飲模式來說，去除工業屬性，工業餐飲幾乎就失去了全部。從這一點可以看出，工業餐飲的內涵其實是工業，而不是餐飲。這是傳統餐飲和工業餐飲的本質區別。

為什么是本質區別？因為傳統餐飲可以離開傳統，而工業餐飲不能失去工業。比如傳統餐飲加入現代化營銷和深度的數字化工具，哪怕把傳統的內涵完全去掉，這個生意還是能做下去，因為傳統餐飲的內涵是餐飲，而不是傳統。本質是餐飲和本質不是餐飲，兩者不是一個東西。

我們再次以包子店為例，傳統包子店的老板會做包子、懂包子制作的全流程，而工業包子店的用人邏輯不同，比如便利店賣包子的員工不需要會做包子，包子加盟商找的是餐飲小白，最多培訓一個捏包子的動作，如果把總部供應鏈配送的東西拿掉，這個工業化門店基本就廢了。形式本質不同，用人邏輯不同，其價值也完全不同。

差異點在于：工業餐飲是為了門店便利化服務的，而(傳統/新)餐飲本質是為了顧客服務的，點不同，面就不同，進一步來看，工業餐飲表面是為了門店服務，核心其實還是為了品牌盈利服務的，它的關注點是盈利、是門店，而不是顧客。

從概念來看，工業餐飲是西餐標準化的衍生品，它早前的目的在于統一品牌產品，但到了今天卻成了品牌盈利的工具。我們可以看到，當下很多加盟品牌不靠顧客價值賺錢，而是靠供應鏈(產品)賺錢。

不過，雖然工業餐飲限制了所服務品牌的未來及內涵，但我們不能說工業餐飲的價值就低于或者高于傳統餐飲，實際上，工業餐飲是餐飲業發展的必經階段、必備工具。

在當下，工業餐飲對于餐飲業來說可以是工具，也可以是目的，在工具的角度，比如傳統餐飲和調味品公司合作，借用工業工具縮減了門店熬制產品的時間及人工成本，其餐飲邏輯是以工業技術服務餐飲門店，這帶來的是內涵的升級。

但對于純粹的工業餐飲門店，或許它唯一的價值在于把食材復熱，再加上包裝出品，由于有了工業化賦能，工業餐飲通常是不需要經驗的，類似于流水線上的作業，該模式最終的目的或許是黑燈工廠、無人餐飲。

工業餐飲帶來了營銷欺詐？

營銷欺詐有高低之分，低級欺詐是事實欺詐，比如大廚外號叫龍蝦，他做的炒飯叫龍蝦炒飯，產品名有龍蝦，實際產品里沒有龍蝦，兩者所指的不是一個東西。高級欺詐是感官欺詐，看起來像，吃起來像，但實際并不是，比如蟹柳和蟹沒什么關系。頂級欺詐是認知欺詐，比如人參、雞湯的大補屬性，那么雞湯口味的方便面大補嗎？一元一根包郵的人參大補嗎？當然做不到，但這并不妨礙顧客優先買它們。

欺詐的目的是為了促成購買，如果不是為了購買或者無法形成購買，那么欺詐將毫無意義。

傳統餐飲有欺詐嗎？當然有，以次充好、以假亂真，比如把爛掉的水果拿來做果汁、水果撈，又比如把變質的食材加重口味賣出去，還有海鮮店選好的活魚換成死魚等。

如果傳統餐飲的欺詐思維是變廢為寶，那么工業餐飲的欺詐思維就是虛晃一槍、華而不實。

據筷玩思維了解，某云吞品牌被投訴說品牌宣傳現包，但實則餡料、云吞皮都是冷鏈配送的，且保質期長達數月；餐廳寫著“現炒”，實際用的卻是復熱的料理包產品；有燒烤品牌每個產品都寫著炭烤，實際是油炸串串；某炒雞品牌說的是現殺、鮮雞、現炒，實際也是冷鏈配送產品；加盟明星代言的品牌，明星從不去加盟店，品牌用明星拉高加盟費，門店以明星熱度賣高價；一些日料品牌用大連海膽充當日本北海道海膽、用國產鰻魚假裝進口鰻魚、用虹鱒當空運三文魚……

可以說營銷欺詐并不是工業餐飲的專屬，從傳統餐飲到新餐飲或者工業餐飲，營銷欺詐就一直存在。有意思的是，傳統餐飲并不會對欺詐行為做營銷，而工業餐飲、新餐飲則通常會在營銷中加入欺詐要素。比如巴奴的富硒土豆，甚至連具體硒含量都標了出來。

傳統餐飲很少進行欺詐，除非品牌方在競爭上陷入劣勢的境地，而且傳統餐飲的欺詐通常是違法行為，比如某早餐店在包子中加入重金屬違禁品以改進口感和視覺，又比如有麻辣燙門店在湯里加入違禁毒品，還有偷偷用地溝油的門店，這些最終查處后都是N年有期徒刑。

如果說傳統餐飲的欺詐是低端局，那么工業餐飲則是把營銷欺詐“合法化”了，比如某燒烤用的是油炸，卻寫著炭烤，這哪怕被查明了也不需要進監獄，因為它屬于撒謊騙人，而且對人體無害。

這么看來，工業餐飲好像是餐飲老板欺詐行為的一次大進階。

營銷欺詐的本質是什么？

傳統餐飲的欺詐罪大惡極，因為產品欺詐通常會影響食客健康，所以老板只能猥瑣發育，當然有些也是誤傷，不過根源還是老板貪小便宜且對食材不上心，比如《食神》電影里導致食神落馬的廉價牛肉，而誤傷在工業餐飲也很常見，比如一籠小確幸的配送拿破侖甜品。

誤傷是被動的食材欺詐，對于某云吞品牌，速凍冷鮮假現包卻是主動的營銷欺詐，但這是道德問題，只是鉆了語言邏輯的漏洞，法律也很難對該品牌進行懲戒。

我們好奇的是，料理包就料理包，油炸串就油炸串，冷鮮就冷鮮，本身并沒有問題，為什么品牌方要冒著風險去做營銷欺詐呢？我們認為原因大概有以下三點：

其一是品牌競爭力和品牌自信度低下帶來的焦慮，最終不得不鋌而走險，欺詐本身是有害的，但利害相權還做了，那大概對于品牌來說是利大于害，只要不違法，欺詐帶來的光環能快速解決品牌的發展難題。

其二是品牌道德水準較低且急于求成，品牌的底線足夠低，這也代表了品牌的道德水準低；能拿口碑和未來去賭，這也說明了品牌對未來的不信任。

其三是品牌只想嘩眾取寵并賺快錢離場，任何欺詐終會被查明，只是時間問題，但或許只要跑得足夠快，那么此前的欺詐到后來被查明也完全不重要，因為錢已到手。

傳統餐飲的營銷欺詐或許是無知無能無德的鋌而走險，但對于工業餐飲來說，其必要性主要來自于品牌價值的低下，因為工業餐飲打掉了品牌的餐飲競爭力，所以最終只能通過營銷欺詐來回光返照。

總體來看，無論傳統餐飲還是工業餐飲，又或者是新餐飲，營銷欺詐很明顯是品牌方沒有秉持長期主義，或者是品牌方沒有想做長久生意的信心，它本質上也可以說是品牌能力不足的具體表現。

結語

營銷欺詐能不能做？在不違法的情況下，我們很難對營銷欺詐下任何行為定義，因為是人就會撒謊騙人，品牌是人格化的產物，品牌營銷欺詐也是人撒謊獲利的人格化行為，它更像是一種無奈或者卑鄙的行為，所指的是品牌的無能和低價值。

另一方面，對于一些優質的品牌，它們也會使用營銷欺詐來完成品牌發展，這是取舍問題。

問題還在于：如果營銷欺詐無罪，又不傷天害理，那么品牌方要不要通過營銷欺詐來完成發展需求呢？這個問題就留給看客自辨了。

本文轉載自筷玩思維，記者：李春婷