“低調(diào)”、“神秘”，一直是首富鐘睒睒留給外界的保護色。

即便執(zhí)掌兩家上市公司、實控數(shù)十家企業(yè)，經(jīng)營范圍橫跨飲料、保健品、生物醫(yī)藥等多個行業(yè)，但很長時間以來，鐘睒睒很少公開發(fā)聲。如果還要給他打上一個標簽，那就是一個“悶頭做事”的人。

但鐘睒睒也有另一面，他其實一直是一個性格開朗、有話直說的人。從2024年開始，他頻頻對外發(fā)聲，甚至動情傾訴。

進入2025年，鐘睒睒依舊“火力”不減。

1月，他在朋友圈連發(fā)3條消息，矛頭直指中國四大電商平臺。他表示，四大電商平臺讓我們喪失了超越的經(jīng)濟機會，大量的中小商戶正在失去或已經(jīng)失去公平競爭的能力，大量的就業(yè)機會被平臺獵奪走。

作為電商行業(yè)的重要參與者，鐘睒睒為何對電商一副“苦大仇深”的態(tài)度？

鐘睒睒的發(fā)言內(nèi)容固然有個人性格因素，但也反映出在當前市場中，其所從事的快消行業(yè)對電商平臺“又愛又恨”的矛盾心理。

01 現(xiàn)實的首富，網(wǎng)絡的弱者

在很多關(guān)于鐘睒睒的故事里，反復出現(xiàn)的一個意象，是他最喜愛的收藏品——辦公桌上的一尊堂吉訶德陶瓷像。

堂吉訶德，是西班牙作家塞萬提斯筆下的一位悲劇性人物，身上充滿了荒誕和喜劇色彩。他將風車視為巨人，將旅店當作城堡，把羊群看成敵軍，這都讓人忍俊不禁。唐吉坷德的人生充滿著荒誕和矛盾，但他卻有著崇高的理想和道德品格。

這也容易讓人想起鐘睒睒，以及他創(chuàng)立的農(nóng)夫山泉所面對過的困難與爭議。作為較早一批下海創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，鐘睒睒屬于早早掌握市場規(guī)律，善于“拿捏”消費者喜好的那批人，卻也因此陷入輿論場。

鐘睒睒早年出身于《浙江日報》，深諳營銷規(guī)律。在農(nóng)夫山泉頂著娃哈哈、康師傅等巨頭的巨大壓力時，他便與京華時報“硬剛”，并打造出“農(nóng)夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”等膾炙人口的廣告語。

但到了互聯(lián)網(wǎng)時代，鐘睒睒卻有些“力不從心”。

2024年3月，在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，網(wǎng)絡上突然出現(xiàn)大量描述鐘睒睒與娃哈哈往事的內(nèi)容，其中不乏夾雜著偏見與質(zhì)疑的謠言。

不久后，農(nóng)夫山泉以鐘睒睒之名，發(fā)布了一篇名為《我與宗老二三事》的文章。但這非但沒有平息輿論，反而引發(fā)軒然大波。

輿論場的崩盤，直接延伸到終端市場，一向堅挺的農(nóng)夫山泉，業(yè)績也出現(xiàn)明顯的停滯。

2024年上半年，農(nóng)夫山泉營收221.73億元，同比增長8.4%。而一直占據(jù)農(nóng)夫山泉“半邊天”的包裝飲用水產(chǎn)品，營收大幅下跌18%至85.31億元。此外，相比2023年同期，農(nóng)夫山泉2024年上半年存貨增加9.43億元，達到33.36億元；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加13.8天，達到64.2天。

農(nóng)夫山泉將包裝飲用水銷量下滑的原因直指網(wǎng)暴

按照國內(nèi)消費品牌處理輿情的常規(guī)思路，如果輿論風波波及到公司經(jīng)營，品牌方或是主動息事寧人，或是保持沉默，等待風波自行消散。但“不信邪”的鐘睒睒，卻反其道而行之。

2024年下半年開始，鐘睒睒頻繁公開現(xiàn)身，與媒體會面，大吐自己“被算法綁架”的苦水，甚至炮轟抖音等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺，指責平臺為了流量不擇手段。

鐘睒睒的發(fā)聲反擊，并不同于企業(yè)對外界謠言的一次常規(guī)回應，更像是一位長久受夠了“委屈”的人，突然起身全力反攻。

02 傳統(tǒng)渠道和電商的“平權(quán)”效應

近兩年來，由于行業(yè)內(nèi)卷不斷，很多電商平臺通過補貼的方式低價促銷。一些商品的實際銷售價，甚至低于經(jīng)銷商的拿貨價。這不僅沖擊了快消品長期形成的價格體系，也加劇了電商平臺與快消企業(yè)之間的緊張關(guān)系。

一個很明顯的現(xiàn)象是，在“雙十一”等促銷季，包括酒水、飲料等多個快消品類的核心產(chǎn)品，在電商平臺的價格低于渠道進貨價，一些經(jīng)銷商甚至打趣要去電商平臺進貨。

上述現(xiàn)象，其實也是鐘睒睒抵觸電商平臺的重要原因之一。對于大多數(shù)快消品來說，由于產(chǎn)品性質(zhì)以及中國市場特點，其銷售一直以線下渠道為主。

畢竟，中國幅員遼闊，各地交通、物流、消費習慣以及市場政策均有不同，企業(yè)難以獨自完整覆蓋市場。在這一市場特征下，以經(jīng)銷商為代表的渠道方，長期扮演著蓄水池的角色，在資金、倉儲、物流以及人力等方面，為品牌方提供巨大幫助。

長期以來，即便沒有明確的法律法規(guī)規(guī)定，品牌方都與經(jīng)銷商形成了相互扶持、相互制衡的默契，價格體系也較為穩(wěn)定——經(jīng)銷商進行鋪貨、拓寬渠道并維護客戶，定期向企業(yè)打款進貨完成銷售任務，維持區(qū)域產(chǎn)品價格；同時，企業(yè)也與經(jīng)銷商進行利潤分成，為其提供培訓、返利等必要支持。

可以說，即便把經(jīng)銷商稱作品牌方的“家人”或者“另一個員工”，亦不為過。

但如今，打起價格戰(zhàn)的電商平臺的突然闖入，打破了原有的平衡。部分產(chǎn)品過低的價格，使得不少快消品牌出現(xiàn)了亂價、竄貨等情況。顯然，這對快消品牌通過多年努力才形成的價格體系和品牌效應，會造成不小的傷害。

另一方面，多年來電商帶來的“平權(quán)”效應，也不容大品牌所忽視。

以農(nóng)夫山泉為例，其產(chǎn)品多為日常消費品，消費者更傾向于即時購買。并且，通過多年來的渠道建設，農(nóng)夫山泉幾乎已經(jīng)滲入到每一個線下銷售點的“毛孔”當中，上至大型賣場，下到夫妻店，都能看到農(nóng)夫山泉的身影。

也是因此，即便沒有電商渠道，農(nóng)夫山泉這類老牌快消品依然能在線下賣掉產(chǎn)品。

相比之下，一系列在渠道和品牌方面有所欠缺的新消費品牌，卻借助電商紅利迅速崛起，威脅到了農(nóng)夫山泉等原有巨頭的地位，即便其中很大一部分利益，被電商平臺瓜分。

無奈的是，雖然痛恨電商和價格戰(zhàn)，鐘睒睒又不得不融入其中。從2024年年中開始，農(nóng)夫山泉推出了綠瓶純凈水，并借助電商渠道，以低價策略迅速鋪貨。消費者用不了10元，就可以買到12瓶這樣的產(chǎn)品。

商店里的農(nóng)夫山泉

對此，鐘睒睒解釋道，綠款純凈水只做一個規(guī)格，農(nóng)夫山泉做得非常克制。他一直在控制綠瓶水的價格，不能賣貴，因為他想告訴消費者，純凈水就是只值那么多錢。

但事實上，農(nóng)夫山泉對這款新品寄予厚望。

據(jù)媒體報道，鐘睒睒曾在農(nóng)谷山泉內(nèi)部要求相關(guān)部門立下“軍令狀”，并進行一輪戰(zhàn)略調(diào)整，要求該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產(chǎn)品搶回失去的市場份額，整個部門都將“下課”。

03 打不過就只能加入？

在消費分級以及品類多元化的背景下，快消品牌在存量市場的競爭愈發(fā)激烈，在巨大的渠道份額面前，品牌方很難主動擦肩而過。

但當前電商渠道以及大行其道的低價策略，消極影響也顯而易見。

在此情況下，部分商家為降低成本，可能偷工減料、以次充好，導致商品質(zhì)量下降，損害消費者權(quán)益。同時，過度低價競爭會壓縮利潤空間，導致商家無力進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，最終陷入“低價低質(zhì)”的惡性循環(huán)。

這也是鐘睒睒直指互聯(lián)網(wǎng)的低價現(xiàn)象會“摧毀中國經(jīng)濟”的原因所在。

在鐘睒睒眼中，農(nóng)夫山泉一直扮演著“衛(wèi)士”的角色。

他認為，食品行業(yè)當中，飲料分支的價格體系是最穩(wěn)固的，最持續(xù)的，也是最穩(wěn)定的，“因為他沒有因為互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而喪失自我，這個農(nóng)夫山泉有不可替代的功能、成功和責任的底氣所在”。

但鐘睒睒肯定也明白，電商平臺要比傳統(tǒng)經(jīng)銷商強勢的多，并不能粗暴地與其“割席”。

首先，線上渠道已經(jīng)成為國內(nèi)消費市場的重要組成部分。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年全國網(wǎng)上零售額為155225億元，比上年增長7.2%，占社會消費品零售總額的比重為31.82%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長6.5%，占社會消費品零售總額的比重為26.8%。

而快消品銷售線上化的趨勢還在加劇，越來越不可逆。

尼爾森IQ發(fā)布的快消市場速覽數(shù)據(jù)顯示，2024年12月快消市場全渠道增長7.8%，其中線上渠道增長21.6%，線下渠道略微下滑0.9%。2024年全年，快消市場全渠道增長2.8%，其中線上渠道增長10.2%，線下渠道下滑1.3%。

農(nóng)夫山泉雖然并未在近幾年的財報中披露其線上渠道收入情況，但從鐘睒睒在今年初要求農(nóng)夫山泉電商渠道的銷售收入占比不能超過總收入的5%這一說法來看，農(nóng)夫山泉的線上收入占比可能在個位數(shù)百分比范圍內(nèi)。

不過，以近年來一些電商平臺披露的銷售數(shù)據(jù)來看，農(nóng)夫山泉在電商渠道的收入總量并不算低。同時，除了在淘寶、京東、拼多多和抖音等線上平臺設旗艦店銷售產(chǎn)品之外，農(nóng)夫山泉還在不斷布局線上渠道，比如通過微信小程序等途徑進行銷售。

也是因此，鐘睒睒對于電商的態(tài)度讓人一直難以琢磨，甚至顯得很矛盾和擰巴，有種“嘴上說拒絕，身體卻很誠實”的感覺。

圖片來源：各平臺及農(nóng)夫山泉發(fā)布數(shù)據(jù)

另一方面，過去幾年，娃哈哈、三只松鼠等品牌嘗試回歸線下、建立自有電商渠道但又無疾而終的案例證明，在當前的消費環(huán)境下，快消品牌想要擺脫電商平臺自立門戶，幾乎沒有可能，必須融入到時代大潮中。

盡管一直在布局線下渠道，三只松鼠2024年上半年線上銷售收入依然占到總營收的81%

畢竟，即便已經(jīng)觸及上升天花板，電商行業(yè)卻早已成為企業(yè)銷售、品牌展示的重要渠道。而隨著當下年輕消費者對于線上渠道的愈發(fā)依賴，電商平臺能夠收集大量消費者的行為數(shù)據(jù)，快消企業(yè)可以以此進行精準的市場細分和目標定位，制定更有針對性的營銷策略，這是線下經(jīng)銷商無法提供的。

即便相比其他新品牌，農(nóng)夫山泉可能無法依靠電商渠道獲得更多的紅利，但其新品推廣、品牌營銷甚至農(nóng)產(chǎn)品銷售，其實都離不開電商平臺。

如何與此前的傳統(tǒng)經(jīng)銷商博弈一樣，合理分配利益，形成新的默契關(guān)系，同時平衡線上線下渠道，避免沖突，考驗著鐘睒睒的智慧。

而在農(nóng)夫山泉之外，即便是在未來其他業(yè)務的規(guī)劃上，鐘睒睒也難免與電商有所交集。

今年春節(jié)前夕，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂年會上發(fā)表演說，披露了要創(chuàng)辦一所新型大學的消息，計劃在未來的十年中捐贈400億元。“辦這所大學我們希望能貢獻知識，能為拓寬人知識的邊界做出自己的努力。”他說。

一個合理的猜測是，如果這所大學最終落戶于農(nóng)夫山泉總部所在地、“電商之都”杭州，是否要開設電子商務或其他與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的專業(yè)呢？

未來，農(nóng)夫山泉和電商巨頭的博弈會是什么樣的結(jié)局，不得而知。但可以確定的是，經(jīng)歷2024年的網(wǎng)暴風波后，一如辦公桌上的那尊堂吉訶德像一樣，鐘睒睒直來直去的風格，不會有絲毫改變。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言