狂飆突進(jìn)的“瘋狂雪王”要變得更穩(wěn)重了。

3月26日晚間，蜜雪冰城發(fā)布上市后首份年報(bào)。2024年，蜜雪冰城營業(yè)收入同比增長22.3%至248.29億元，凈利潤同比增長39.8%達(dá)44.45億元。

其中，公司商品和設(shè)備銷售收入同比增長21.7%至242.09億元；加盟和相關(guān)服務(wù)收入同比增長52.8%至6.20億元。

根據(jù)財(cái)報(bào)，蜜雪冰城的擴(kuò)店增速仍高于營收增速。截至2024年12月31日，蜜雪冰城門店數(shù)量較2023年的37565家同比增長23.7%至46479家，高于總營收增長水平。

但值得注意的是，蜜雪冰城似乎在有意識進(jìn)行規(guī)模調(diào)控，加盟店擴(kuò)店穩(wěn)定性提升。

2024年，蜜雪冰城加盟門店新開10555家，開店率在22.72%，相比2023年的26.37%有所下降；關(guān)閉加盟店1609家，閉店率在3.46%左右，較2023年的3.48%也有所控制。

開閉店放緩原因或在于激進(jìn)擴(kuò)店下的單店收益承壓。根據(jù)東吳證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，蜜雪冰城商品銷售收入為234.5億元，對應(yīng)平均每家門店收入50.5萬元，同比下降1%。

不過，盡管相較往年激進(jìn)擴(kuò)張有所收斂，但蜜雪冰城在去年也有相應(yīng)放松加盟門檻、自我門店加密的舉措。

這反映出蜜雪冰城乃至新茶飲行業(yè)出現(xiàn)的“既要又要”的新趨勢——既要保證規(guī)模優(yōu)勢避免被市場淘汰；又要保證在極度飽和的存量市場里穩(wěn)定獲得收益，讓加盟個體避免被競爭品牌、甚至自家品牌的其他門店踢出去。

在這方面，率先進(jìn)入擴(kuò)張冷靜期走出單店下滑陰霾，又將注意力轉(zhuǎn)向海外業(yè)務(wù)的瑞幸咖啡或許可以給蜜雪冰城們的提供一些行業(yè)下半程的路線思考。

只是，這樣來看，蜜雪冰城的5萬店或許要比計(jì)劃來得更晚一些了。

慢慢卷

盡管行業(yè)在前幾年進(jìn)入一定冷淡期，但各家茶飲咖飲品牌卻沒有放松對規(guī)模擴(kuò)張的跟進(jìn)。

畢竟，點(diǎn)位占一個少一個，你不來自然有別人頂上，市場份額的占領(lǐng)在行業(yè)發(fā)展僵滯的價(jià)段更顯關(guān)鍵。

2024年，許多茶飲品牌在加盟門檻上做了大量讓利舉措，希望更多加盟商幫品牌占據(jù)更多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、更大市場份額。

喜茶加盟門店店型丨截圖來源于喜茶合伙小程序

據(jù)NCBD統(tǒng)計(jì)，喜茶在2024年一季度宣布新簽約合作費(fèi)全免；2024年上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店可獲得6.6萬裝修補(bǔ)貼；2024年全年期間內(nèi)開業(yè)滿一個月的門店（含去年開業(yè)），當(dāng)月滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)門店可獲得業(yè)績保底補(bǔ)貼。

窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，喜茶開出接近2400家門店；截至目前，喜茶全國門店已超過4400家，兩年不到門店數(shù)量近乎翻倍。

除此之外，奈雪的茶單店投資降低至58萬元起，2024年上半年簽約的門店可獲得6萬元營銷補(bǔ)貼；書亦燒仙草提出“0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)”口號，城市店的加盟開店前期總預(yù)算從19萬元降至13.7萬元。

古茗則自2024年3月29日起，在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策，次年僅收取部分加盟費(fèi)，第3年再收取剩余部分，旨在讓加盟商在創(chuàng)業(yè)過程中能夠“先賺錢后付費(fèi)”。隨著加盟門檻降低，各品牌的門店也如雨后春筍紛紛冒出。

茶飲品牌加盟商搶奪大戰(zhàn)從未有一刻停歇，蜜雪冰城也在2024年末進(jìn)一步放寬了加盟限制。

2024年12月初，蜜雪合作中心發(fā)布通知稱，公司擬自2024年12月16日起對開店政策進(jìn)行調(diào)整，以幫助加盟商獲取更大競爭優(yōu)勢。

其新開店政策聚焦于三個方面：深耕已開發(fā)商圈，減少門店異地管理成本；關(guān)注景區(qū)、院校、交通樞紐等空白市場開發(fā)；挖掘下沉市場，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)。

在深耕已開發(fā)商圈方面，蜜雪冰城傾向于有經(jīng)驗(yàn)的老加盟商，于是為老加盟商的新店開出綠燈。

截圖來源于蜜雪招商客服

在此之前，蜜雪對老加盟商開新店的審核較為嚴(yán)格。老加盟商需在提交審核的當(dāng)月，再往前推7個月，持續(xù)保持純1檔，才能提交新店位置審核；積分檔位為2檔/3檔/4檔的加盟商無法新開門店。但根據(jù)蜜雪合作中心消息，自12月16日開始，老加盟商只要其積分檔位不是4檔，就可以再開新店。

另外，蜜雪冰城以往要求新店避開已有門店直線距離1000米以外來選址，對老店進(jìn)行一定范圍保護(hù)。但據(jù)源Sight了解到，自12月16日開始，加盟商可在距離現(xiàn)有老店一定直線距離（省會城市200米、地級市及以下區(qū)域300米）之外開設(shè)新店，相當(dāng)于1000米的大街上可能同時出現(xiàn)5家蜜雪冰城。

不少茶飲咖飲品牌門店仍然在進(jìn)行自我加密，但運(yùn)營節(jié)奏卻悄悄放慢了。

截圖來源于公司財(cái)報(bào)

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，蜜雪冰城加盟門店為46462家，年內(nèi)新開業(yè)10555家、開業(yè)率為22.72%，關(guān)閉1609家、閉店率為3.46%；2023年時，其加盟門店為37516家，開業(yè)率、閉店率分別為26.37%、3.48%。

蜜雪冰城似乎變得更加謹(jǐn)慎了，想讓門店開得更穩(wěn)一點(diǎn)。

規(guī)模與效益博弈

讓蜜雪冰城冷靜下來的原因或許有單店收益下滑的一份“功勞”。

一方面，加盟規(guī)模擴(kuò)大確實(shí)讓企業(yè)收益增加。數(shù)據(jù)顯示，2024年，蜜雪冰城商品銷售收入同比增長22%至234.5億元；加盟服務(wù)收入同比增加54%至5.8億元；設(shè)備銷售收入同比增加3%至7.6億元。

但另一方面，蜜雪冰城的平均每家門店收入也下滑1%至50.5萬元。據(jù)FoodBud食品資本局消息，2024年加盟商審核通過率從40%提升至50%-60%，公司通過放寬審核吸引更多點(diǎn)位申請，但過度擴(kuò)張對單店盈利能力的稀釋值得警惕。

招股書顯示，2023年及2024年的前三季度，蜜雪冰城的平均單店終端零售額分別為113.53萬元、108.27萬元；平均單店日均終端零售額分別為4416.3元、4184.4元。

在隨后的門店進(jìn)一步加密下，單店不僅受到其他品牌的擠壓，還要與臨近的同品牌門店進(jìn)行競爭，經(jīng)營壓力無疑加大。

2023年，蜜雪冰城單店月均銷售額為14.3萬元，2024年降至13.4萬元。不過，這不僅受門店加密的數(shù)量影響，還與蜜雪的深入下沉戰(zhàn)略密切相關(guān)。

截圖來源于公司財(cái)報(bào)

年報(bào)顯示，蜜雪冰城有超過一半以上的門店位于三線及以下城市，2024年下沉路線更加深入，比例較2023年的56.8%增大至57.4%。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在選址分布上，蜜雪冰城有25.4%的門店屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店比例所占更大，但較城市及交通樞紐店等類型門店，其月均銷售額卻普遍更低。在促銷活動、新品研發(fā)等與其他門店同步經(jīng)營情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店加盟商利潤空間可能會受到擠壓，利潤率有所下降，回本周期進(jìn)一步拉長。

越往下沉地帶深入，較低效益的門店開得越多，不可避免會對企業(yè)整體的平均單店盈利能力水平造成影響，需要企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整策略。

2024年年底，在調(diào)整加盟政策的同時，蜜雪冰城在北京、廣州、深圳等一線城市的部分區(qū)域門店的飲品、冰淇淋等產(chǎn)品提價(jià)1元，外賣與團(tuán)購價(jià)格則保持不變。

在堅(jiān)持不動搖下沉門店政策的同時適當(dāng)提升一線城市產(chǎn)品售價(jià)，可以一定程度緩解總體盈利壓力，但即便在一線城市，品牌提價(jià)空間也有限，畢竟蜜雪冰城的最大競爭力就是平價(jià)優(yōu)惠，如果繼續(xù)用提價(jià)解決問題，很難保證不被其他虎視眈眈的品牌搶占原有優(yōu)勢市場。

事實(shí)上，已經(jīng)有茶飲品牌在加盟競賽上踩剎車。

截圖來源于喜茶合伙助手小程序

今年2月10日，喜茶向內(nèi)部全員發(fā)布主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。據(jù)悉，郵件中提到包括“拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請”“更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略”等舉措，宣告加盟擴(kuò)張賽事中場暫停。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3547.2億元，同比增長6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競爭新階段。

報(bào)告同樣提到，新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場空間趨于相對飽和狀態(tài)，預(yù)計(jì)未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望突破4000億元。

據(jù)源Sight了解，目前蜜雪冰城招商方向正往國內(nèi)西部如川藏地區(qū)挺進(jìn)，國外正往東亞如日本方向拓進(jìn)，未來蜜雪門店在規(guī)模與效益上的動態(tài)博弈還將持續(xù)。

尋找突破口

和蜜雪冰城一樣，瑞幸咖啡也曾是業(yè)內(nèi)“開店狂魔”。

截圖來源于瑞幸官網(wǎng)

2023年6月，瑞幸咖啡在廈門中山路的第1萬家店開業(yè)，標(biāo)志其成為中國首家全國萬店規(guī)模的咖啡店品牌；2024年7月，瑞幸咖啡第2萬家門店在北京中關(guān)村開業(yè)，此時瑞幸咖啡已成為中國門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，超過星巴克全球門店的一半。

二者大規(guī)模擴(kuò)店下出現(xiàn)的危與機(jī)也尤其相似。

瑞幸咖啡靠開更多門店實(shí)現(xiàn)了更多營收，但業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。在2024年一季報(bào)中，瑞幸咖啡營收同比增長41.5%至62.78億元，凈利潤由去年同期的盈利5.64億元轉(zhuǎn)為虧損8320萬元。

2024年，瑞幸咖啡自營門店同店銷售額同比下滑16.7%，相比上一財(cái)年的增長21%出現(xiàn)斷崖式下跌。

意識到9.9元價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模擴(kuò)店的燒錢換量不可持續(xù)之后，冷靜下來的瑞幸咖啡逐漸撤離熱戰(zhàn)前線，在年內(nèi)后期轉(zhuǎn)為收縮保守經(jīng)營，希望讓同店銷售穩(wěn)回合理水平。

2024年第四季度，瑞幸咖啡凈新開門店數(shù)為997家，在年內(nèi)四季度中首次將開店量降到千家以下；門店同比增速約13.5%，接近2023年價(jià)格戰(zhàn)之前水平。

2024年一到四季度，瑞幸同店銷售增長率分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%，得到逐季改善。當(dāng)年12月，瑞幸同店日均銷售量增長率實(shí)現(xiàn)單月轉(zhuǎn)正。

截圖來源于公司財(cái)報(bào)

據(jù)信風(fēng)消息，有瑞幸早期加盟商人士曾透露，瑞幸如今開店名額收的很緊。即便旁邊有千杯店，也不放新的加盟。“從招商那邊聽到的消息是，可能要2025年下半年再慢慢放開。”

根據(jù)窄門餐眼及極海監(jiān)測等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年2月，瑞幸咖啡新開店數(shù)量環(huán)比下降71.76%。目前，瑞幸咖啡門店在22000-23000家之間。

在國內(nèi)市場形勢暫緩的同時，瑞幸選擇轉(zhuǎn)向海外尋求突破，而國外又將面臨新的挑戰(zhàn)。

2024年12月，瑞幸在中國香港同開5店，覆蓋港島、九龍、新界的核心商業(yè)區(qū)；今年2月，瑞幸在馬來西亞的第三家門店落地，前兩家則是在1月下旬開張。

瑞幸CEO郭瑾一曾表示：“在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。”海外市場咖啡飲用習(xí)慣已經(jīng)成熟，相較于中國市場更難吸引消費(fèi)者入場。

于是，相對國內(nèi)以往激進(jìn)動作，瑞幸咖啡的國際布局顯得謹(jǐn)慎。

瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在2024年財(cái)報(bào)電話會上表示，近兩年來瑞幸在新加坡一共只開設(shè)了51家門店。相對于其他選擇在海外“多點(diǎn)開花”的連鎖咖啡品牌，瑞幸堅(jiān)持更聚焦、更高效的打法去拓開市場。

從產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到門店規(guī)模調(diào)控，一步步實(shí)現(xiàn)同店日均銷售扭虧，先一步踩過坑的瑞幸咖啡或?yàn)槊垩┍俏磥淼牟呗哉{(diào)整提供一定參考。

另外，雖然目前蜜雪冰城海外門店數(shù)量與收入占公司總體比例甚微，但行業(yè)出海趨勢明顯，而茶飲咖飲在海外市場的成熟度相反，或許由相反路徑進(jìn)入反而有別樣收獲。

根據(jù)NCBD分析，目前中國茶飲行業(yè)連鎖化率已經(jīng)接近50%，未來這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增加。頭部品牌的市場份額將不斷提升，規(guī)模將成為最大的競爭優(yōu)勢。

但在規(guī)模之外，品牌們?nèi)绾巫岄T店活得好、活得久，或是更值得關(guān)注的方向。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：安然