沒有大品牌的“豪氣”，復合調味品初創品牌該如何靠營銷“突圍”？
· 2022-02-10 15:42:39 來源：中國食品報? 3592
復合調味品賽道正熱，從2021年6月至今，廣味源食品、禧寶制研、加點滋味、川娃子等多家復合調味品初創品牌均獲得不同等級的融資，合計近3億元人民幣。在業內人士看來，天味食品、海天味業等傳統調味品大品牌目前均已入局復合調味品賽道，并借助傳統優勢，先一步占領消費者心智，新入局者如何在營銷上打開局面，提升知名度，成了關鍵所在。
圖片來源：攝圖網
傳統大品牌重金砸營銷
初創品牌需精準找受眾
中商產業研究院曾在報告中表示，復合調味品的技術“護城河”不明顯，準入門檻較低，若品牌想跑贏同行，需要在宣傳上花費更多精力。
從數據來看，傳統調味品大品牌向來不吝在宣傳上砸重金。截至2021年前三季度，海天味業銷售費用約10.6億元;恒順醋業銷售費用約2.2億元，同比上漲10.65%;千禾味業銷售費用已經達到3.15億元，同比上漲20.35%。
傳統調味品大品牌出手闊綽，動輒明星代言、電視節目冠名，積極搶占用戶心智。新零售專家鮑躍忠表示，以往的品牌扎堆在電視上宣傳，主要還是過多依賴線下渠道銷售，品牌花了很大精力培養經銷商，建立線下渠道，建設好了短時間內就難有大變動。既然渠道沒有變化，那么品牌只需要讓更多的消費者知曉品牌，就能拉動銷量。不二資本曾把這種模式總結為“國民大單品+流量出貨”。
沒有大品牌的“豪氣”，初創的中小品牌又該如何“跟牌”?鮑躍忠稱：“大品牌已經有那么大的盤子了，不可能把渠道全打亂再重新部署，相反一些初創品牌則可以更加靈活地應對。”
有業內人士表示，電視節目冠名、片頭廣告等更多是單向的傳播，而復合調味品主流受眾——年輕消費者多追求新奇化和差異化，品牌也要不斷根據受眾反饋推陳出新。營銷創新是初創品牌“突圍”加速器，其營銷創新可以從年輕消費群體切入，發力網絡宣傳。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，初創品牌需要把賽道進一步細分，精準找到受眾，并立足于此不斷深耕，提高受眾黏度，這就要求品牌的宣傳不追求“面”而是專注于“點”，這和電視等宣傳渠道的方式大不相同。
新品營銷“混臉熟”
攻占年輕消費群體陣地
復合調味品的興起依托的是“宅經濟”“懶人經濟”，其受眾更多是年輕人。當代年輕人對調味品的了解不多，往往基于家庭購買習慣而挑選產品，或者選擇“有印象的”品牌，因此，“混臉熟”是初創品牌營銷首要目標。
初創品牌要主動出擊，出現在年輕人聚集的地方，出現在年輕人關注的地方，比如短視頻和直播。中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%，網絡直播用戶規模達6.38億，電商直播用戶規模為3.84億。這也代表著短視頻、直播正在成為全民新的娛樂方式。
復合調味品與網絡宣傳結合，可以通過短視頻露出、達人直播帶貨等方式，將品牌和產品多角度、多層次地露出。依托抖音宣傳的禧寶制研方面曾表示，“‘重構流量路徑’是公司動銷的突破點。繞開電視、平媒等傳統方式，希望找到新的途徑讓產品觸達客戶。公司希望產品能‘從站外內容種草，到站內關鍵詞承接，各種流量加持引流促成銷售爆發，最終沉淀趨勢概念’。”
此外，如李子柒等品牌也在抖音上建立了旗艦店。嗶哩嗶哩上，幺麻子聯合節目《大師的菜》進行宣傳?；罾贬u、川娃子燒椒醬等則登上過淘寶主播李佳琦的直播間。
值得注意的是，如果傳統大品牌也發力網絡宣傳，適應新打法，會不會將初創品牌擠出局?鮑躍忠認為，這一問題目前看仍不明朗，大品牌的優勢還是在傳統調味料，從復合調味料賽道看，他們大多和小品牌一樣是新入局者，沒有過于明顯的優勢。從數據來看，沙利文咨詢數據顯示，火鍋底料類復合調味品市場集中度約21.4%，中式復合調味料集中度約7%，均屬于“分散”水平。
不過，網絡新媒體上的宣傳業務存在隱憂。鮑躍忠稱，網絡的靈活性給了品牌更大的表達空間，也讓一些品牌沉迷于講故事和販賣概念。而光講一些故事，不能讓用戶對產品進一步接受，品牌走不遠走不長。
“消費者去買一些新的產品可能會因為他的新奇，但是口味全更希望消費者在品嘗過后，真的能夠有復購。”口味全聯合創始人周駿表示，除了直播與轉化率，口味與定位都是很重要的事，如果沒有定位，企業發展可能很快，但消亡可能更快。
禧寶制研新媒體運營主管陳曼菲表示：“線上銷售是初期宣傳的著眼點。目前公司已在平臺電商、興趣電商及社交電商進行布局，包括天貓、京東、抖音等線上渠道。”對于融資后未來能走多遠的問題，禧寶制研方面稱，希望通過爆款單品將所屬品類做成盈利單元，“使得公司營收與供應鏈自負盈虧，從而不過多依賴外部融資”。
朱丹蓬指出，從政策、資本、產業、渠道、消費五端綜合來看，復合調味品賽道將持續擴容，能夠容納更多品牌發展，無論大、小品牌，追求差異化、尋求差異化流量都是要思考的問題。
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