一個品牌走紅的背后，有一定的偶然因素，但更多的還是必然聯系。過去三年，朱光玉火鍋館點燃了市場，其中有何秘訣？站在餐飲復蘇的“陣痛期”，它又會如何延續品牌勢能，做出哪些改變？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：周里希。

根據紅餐大數據，火鍋是我國餐飲市場中的第一大品類。過去兩年，火鍋賽道仍在擴容，品牌門店數持續增加，但“內卷”、同質化等現象也愈演愈烈。從產品、門店空間設計，到品牌營銷方式，火鍋品牌們想要走出一條與眾不同的道路都不容易。

與此同時，餐飲行業的經營環境和過去相比發生了翻天覆地的變化。疫情沖擊持續不斷、供應鏈體系日漸完善、直播平臺悄然興起等種種外部因素的影響，令火鍋品牌們的經營方式不得不隨之改變。

在這樣的背景下，朱光玉火鍋館用兩年時間從重慶跑了出來，并且實現了全國連鎖擴張，不僅掌控了無數粉絲的味蕾，也吸引了業內人士的廣泛關注。

近日，在紅餐網推出的系列化直播欄目《紅咖說》第8期，朱光玉火鍋館首席創始人梁熙桐與新餐大創始人唐之婷來到直播間，探討了未來餐飲經營形勢與火鍋品類發展變化，同時也揭開了朱光玉火鍋館“排隊扛把子”的秘訣。

梁熙桐認為，打造差異化是朱光玉“突圍”的秘訣。他表示，未來餐飲行業實現復蘇還需要時間，火鍋品牌要了解整個餐飲市場，緊跟時代的步伐，經營者更要時常站在消費者的位置上，全方位滿足消費者的需要。

唐之婷則直言，許多老一輩餐飲人覺得火鍋品類難以創新，其實并非如此。她建議，餐飲人不妨多研究消費者畫像、研究用戶群體，找到用戶群體喜歡的東西，將它帶到自己的品類當中。

以下為直播對話實錄：

餐飲復蘇需要時間

社交屬性強的品類恢復更快

紅餐網：12月以來，餐飲行業的經營環境發生了很大變化，隨著全國放開，我們觀察到行業正在逐漸復蘇。尤其是元旦期間，各地許多餐廳都迎來了頗具“煙火氣”的熱潮。

梁總作為朱光玉火鍋館首席創始人，能否與我們分享一下朱光玉火鍋館近來的情況？有不少觀點認為，放開后，火鍋將是恢復增速較快的品類，對此您怎么看？您對餐飲經營的短期形勢有怎樣的預判？

梁熙桐： 全國各地調整了防疫措施后，朱光玉經歷了斷崖式下跌，基本上門店業績掉了70%左右。但到了12月20號左右，我們的業績逐漸恢復，從圣誕節到元旦節，朱光玉所有直營門店基本上已經恢復到70%-80%，朱光玉上海、成都門店的跨年夜排號數更是突破1000+。

其實12月以來，我們的經歷也跟我們之前預判的基本一致。餐飲人的春天一定會來，但可能不在眼下的時間段。雖然朱光玉恢復得還不錯，但餐飲整體復蘇還需要2-3個月，到了4月底或者5月初時，可能會迎來一個小高峰。

總的來看，春節過后的這小半年里，餐飲經營可能比較有壓力。但到了4、5月份，冬天過去了，氣溫逐漸回暖，也逐步進入到暑期檔，迎來傳統的餐飲經營旺季，這時餐飲應該就會復蘇。

在不少人看來，火鍋將是恢復增速較快的品類，我也認為如此。火鍋社交屬性強，非常適合聚會，是一群人的狂歡。大家有社交、聚會的需求，經歷了這么長的一段隔離期、康復期，內心的需求反而更強了，所以放開過后，火鍋往往會成為人們聚餐消費的首選。通過2020年的數據我們也能發現，火鍋品類的恢復速度確實是非常快的。

紅餐網：之婷老師一直以來都在為餐飲商家和品牌賦能，據您所知，您身邊的餐飲商家們近況如何？針對各地餐飲的復蘇速度，您怎么看？

唐之婷：我每天都在直播，直播間里有著全國各地的學員，從他們反饋的情況我發現，現在復蘇的兩極分化非常嚴重。

部分一線城市的餐飲商家，周末和元旦的恢復情況非常不錯，很快就回到了往日排隊的模樣；但在一些小城市乃至鄉鎮里，不少餐飲商家在元旦前就已經放年假了，他們沒有趕上這一波小高峰。我最擔心三四線城市的中小餐飲商家。在恢復前夕會有一道坎兒，他們很可能邁不過去。

地域之間有差異，品類之間也會有差異。具有社交屬性的餐飲商家，或者像朱光玉這樣連鎖模式的火鍋店型，其實恢復得都挺好。

朱光玉足夠特別

才能從紅海賽道中殺出來

紅餐網：疫情三年，火鍋市場快速變化、加速洗牌，賽道仍然持續內卷。根據我們紅餐大數據，火鍋市場仍在擴容，包括朱光玉在內的一批實力品牌持續擴張，交出了不錯的成績單。但與此同時，一批火鍋品牌出現了經營虧損，甚至陷入關店收縮的困境。

朱光玉是在疫情之下誕生的品牌，是“冬天的孩子”。梁總作為火鍋賽道的親歷者，可否與我們近一年來火鍋賽道發生的、讓您感受尤為明顯的變化？能從內卷的賽道中殺出，朱光玉到底有什么秘訣？

梁熙桐：這兩年火鍋賽道確實十分內卷。不是說“卷”低價套餐這一類的，而是指整體運營、產品呈現、空間設計等多方面。消費者其實也能看到，現在市面上頭部的火鍋品牌都很“拼”。

朱光玉從2020年3月開始立項，6月時開始產品設計、VI設計以及空間設計，到了9月首店開始營業。從時間節點上看，我們的確是“冬天的孩子”。

但疫情之下仍有許多機會，關鍵看如何把握。就比如說我們的首店位置很好，它不僅沒有轉讓費，而且租金相對比較便宜，這就是一個機會。所謂“危機”二字，既有“危”的一面，也有“機”的一面。

無論外部環境如何，做品牌要有思維理念和底層邏輯。朱光玉之所以能在兩年多時間里快速成長起來，沒有所謂的秘訣，其實就是在做差異化。

空間設計上，我們在做有國風潮流感的廢墟風。這區別于傳統廢墟風，傳統廢墟風非常不適合火鍋，因為它只有黑白灰的色調。整體看下來，傳統廢墟風的裝修展現偏“冷”，與火鍋的“熱”不適配，火鍋一定要有煙火氣。

朱光玉在廢墟風的基礎上融入了中國風，燈籠、琉璃瓦等元素已經成為門店的標志。此外，門店還融入了金字招牌、瓷磚灶臺、風水魚缸等潮流明星打卡元素，創造了能吃能玩能“出片”的用餐環境。

朱光玉也在做明檔，但它和其他品牌的明檔又有差異。一些品牌的明檔廚房是為了體現廚房衛生干凈、廚師操作規范、食材新鮮可口。朱光玉的明檔是為了做更多有煙火氣的菜品，如炒飯、包子等，烹制這類菜品時往往“鍋氣”四溢、“炊煙裊裊”。

在火鍋賽道乃至餐飲全行業當中，煙火氣非常重要。防疫措施調整后，大家都看到煙火氣回來了。而所謂的煙火氣，其實就是我們日常的生活氣息，或是我們向往的生活。朱光玉愿意在這方面做一些嘗試，希望能滿足消費者對煙火氣的追求。

最后，朱光玉的產品設計同樣追求差異。兩年多來，我們沒有強調過毛肚、鴨腸、腰片，這些我們門店其實都有，但不是主打產品。朱光玉主推的是藤椒牛舌、虎皮鳳爪、米湯魷魚等，這些產品在市場中沒有或很少見。

各方面的差異化形成了朱光玉獨有的風格。朱光玉足夠特別，才能快速地從紅海賽道中殺出來。

紅餐網：梁總能否再細化地講解，形成如此差異化的能力來自哪里？

梁熙桐：朱光玉是全新的品牌，但我們團隊里其實沒有新人，都是餐飲里的“老炮兒”，不少人甚至深耕餐飲十年了，對產品設計、空間設計都有認知和邏輯，對消費者也有很深的了解。

最開始設定消費人群時，我們認為18-35歲女性消費者占比會很高，后來在之后的日常經營中發現，事實也確實如此。

朱光玉總會站在消費者的角度思考問題。我常和團隊說，你們要“愛他所愛”，要了解和喜歡顧客所喜歡的事物。

以產品為例，朱光玉之所以主打藤椒牛舌，是因為在2019年時，市面上的燒肉十分火爆，而在日式燒肉里厚切牛舌非常出名，它的口感很好，價值感也很高，幾乎每一家店都會把它當作主打菜品。當時，我們把“厚切”改良為更適合火鍋燙涮的“薄切”，再放入藤椒進行腌制，朱光玉的頭牌菜品就這樣誕生了。

在甜飲品方面，其實我們當初也想主推甜品，但當時離我們首店不遠就是鹵校長，他們的甜品是免費的，我們難以形成優勢。反之，我們發現川渝的火鍋品牌當中似乎沒有做特調飲料的，這是機會。

做暴打檸檬茶時，朱光玉最先用了類似星巴克用的杯子，做出的產品非常好喝，但是沒有特色。飲品好喝遠遠不夠，必須要有營銷亮點和賣點。所以我們把矮杯替換成了較高的手握杯，并在杯中做了一個冰柱，非常具有視覺沖擊。

暴打檸檬茶的定價也有講究。剛推出時，它的定價是9.9元，極致的性價比。暴打檸檬茶口感適宜、顏值高，有營銷賣點，定價也合理，所以當初這款產品做出來以后，我就認為它一定會火爆，后來消費者也給了團隊很好的反饋。

再聊回裝修風格。朱光玉最初之所以能夠“出圈”，很大程度也是憑借空間設計。當時團隊提出要做復古風，但卻不要文和友那種復古。

文和友的復古是復刻我們這一代小時候的場景，確實能勾起我們的回憶。但我們卻不想要這樣，因為朱光玉的消費者還有95后和00后，他們小時候的場景與我們這一代完全不同。我們既想抓住一些復古的元素，也會融入潮流的內容，這樣一方面更加滿足朱光玉受眾群體的喜好，同時也形成了足夠的差異化。

朱光玉的產品、空間都是獨特的，這就是它跑出來的原因。現在我們市場部、研發部外出調研時，往往不會去火鍋門店，火鍋店同質化太嚴重，我們反而會去考察泰餐、韓餐，尋找其中的熱門菜品再進行轉化。

紅餐網：之婷老師怎么看待火鍋賽道同質化競爭的現狀？朱光玉產品創新、破圈的路徑，您覺得能給餐飲人們哪些啟發？

唐之婷：朱光玉用了許多互聯網思維，如用戶思維等。餐飲人不妨去多研究消費者畫像、研究用戶群體，找到用戶群體喜歡的東西，將它帶到自己的品類當中。

許多老一輩餐飲人覺得火鍋品類難以創新，其實并非如此。火鍋包羅萬象，只要是群體喜歡的、流量高的、滿足打卡拍攝需求的產品，老板們都可以嘗試將其融入進來。

朱光玉沒有廚政部

供應鏈完成所有產品輸出

紅餐網：有人認為，火鍋品牌的競爭就是供應鏈的競爭，供應鏈做得好，既能夠降低規模成本、提升利潤，也能提升標準化程度、保證產品品質如一，從而持續吸引客流。

朱光玉逆勢擴張的背后，離不開供應鏈體系的支撐。請問梁總，在供應鏈方面朱光玉有何優勢？2022年來，有火鍋商家向我們反映原材料成本有所上漲（例如牛油鍋底），這對朱光玉有影響嗎？

梁熙桐：朱光玉從做品牌第一家店開始就搭建了供應鏈體系。

很多品牌不是死于品牌勢能下降，而是死于產品品控。有些品牌每家門店的出品都不一樣，消費者去了出品相對較差的門店，往往就會認為整個品牌都有問題。

連鎖餐飲品牌必須解決后端問題，提高可復制性，這無非兩種做法，第一種做法是中央廚房，中央廚房適配于直營體系。對于既有直營門店、又有加盟門店的品牌來說，深耕供應鏈則更合適。

或許大家難以想象，朱光玉沒有廚政部，上海門店日均翻臺率10臺左右，店里也沒有廚師長。我們進行垂直化管理，由運營中心一條線垂直管理下去，實行店長責任制，公司通過供應鏈來解決菜品出品等技術難題。

過去一些品牌可能存在一個問題，就是店長話語權過低，廚師長不聽店長的話，因為廚師長覺得店長不懂工藝、技術。但在朱光玉里沒有這種現象，我們把整個廚政部砍掉了，通過供應鏈來完成所有產品輸出。

去年，朱光玉已經完成百分之百特色化產品供應鏈，并且把SOP(標準作業流程)縮短。一個菜的出品可能有20個步驟，但現在縮短到3個步驟，門店只需負責標準擺盤出品。

深耕供應鏈還可提高毛利率。一個刀工好的切墩師傅一斤牛肉可以切140片，但刀工稍微次一點的師傅可能只能切90片，其中的毛利差非常大，供應鏈出品就能解決這個問題。

今年鍋底的原材料價格普遍上漲，尤其是牛油的價格上漲了許多，朱光玉的底料價格卻一分錢沒漲，這緣于多SKU輸出。現在朱光玉的供應鏈體系有500多個SKU，即便牛油原材料上漲了，我們還有甜、飲品等一系列供應鏈體系。如果SKU足夠多，單個原料價格上漲就會在可接受范圍內。我們給門店的底料從來不會漲價，首要保證門店擁有足夠的利潤空間。

紅餐網：毫無疑問，做好供應鏈對餐飲品牌大有裨益。但深耕供應鏈需要投入不低的成本，也十分考驗品牌方的供應鏈運營能力。請問之婷老師，餐飲人是否該做供應鏈？

唐之婷：我其實與朱光玉供應鏈的負責人有過溝通交流。交談下來我就發現，像朱光玉以及其他一些火鍋品牌，它們在做產品創新時首要考慮的就是供應鏈端，即產品能否實現標準化。

當然做供應鏈的話要看餐飲商家自身的體量，如果只是為了開一家小店，那供應鏈無從談起；如果要做成連鎖品牌，供應鏈就是首要解決的問題。

品牌營銷是雙刃劍

有態度更容易“出圈”

紅餐網：在抖音平臺，我們發現許多朱光玉的相關視頻點贊數超過10萬。在小紅書、微信公眾號等其他互聯網社交平臺，朱光玉也一直緊握流量，吸引消費者們的目光，不少消費者都主動為朱光玉“打call”。

請問梁總，朱光玉火爆全網的秘訣是什么？朱光玉的營銷邏輯又是怎樣的？

梁熙桐：大家做品牌的思維邏輯有所不同。不少人反對品牌營銷，我卻認為品牌營銷其實沒有問題，一些品牌確實需要打廣告。有句老話叫作“酒香不怕巷子深”，但現在時代不同了。

品牌營銷就像一陣風，必須有風才能把酒香吹出去。運營成本、人工成本居高不下，孤芳自賞就只能等著倒閉。

在朱光玉，營銷分為兩個板塊，一個是內容板塊，另一個是渠道板塊。

在營銷投放之前，一定要有內容輸出。有了好的內容，投放才有意義，投放的費用也會降低。

內容產出后，就要選擇投放渠道。小紅書70%以上的用戶都是女性用戶，而朱光玉70%以上也是女性用戶，這方面完全匹配，所以之前我們投小紅書會相對較多一些。

在這之前，我們研究了不同平臺上更適合投放什么產品。小紅書以圖片為主，能夠種草，更適合用高顏值產品輸出，團隊就會選擇甜品、飲品的圖文進行投放。而抖音以呈現視頻為主，團隊就會選擇一些有煙火氣、動態的內容。

我們也進行了流量測試，觀察圖片和視頻到底應該往什么方向拍。舉個例子，之前我們一個視頻點贊達到68萬，是因為之前團隊發現在一個博主的作品當中，雞爪特別容易“爆”，他之前視頻里吃雞爪的動作引發了廣泛討論。當時團隊就決定，讓他來店里拍視頻時必須重推虎皮鳳爪這個菜品。

在選擇賬號投放前，我們要非常了解該賬號的屬性，很多餐飲老板可能不了解這些。選好賬號后，也要選擇要推的產品。博主或許不了解你的產品，只有你自己才最了解它。

紅餐網：唐老師您開設了面對餐飲老板的直播實戰訓練營，對這一方面也有深入研究。在您看來，所有的餐飲商家都該做抖音與直播嗎？

唐之婷：做抖音和直播是餐飲人們必須面對、無法逃避的一件事情。許多商家已經主動了解抖音和直播，也在嘗試和操作。這也是為什么我常說，現在對于餐飲人而言確實挺“卷”的。餐飲人們既要會做產品，又要會營銷，餐飲品牌創始人可能還會去當主播，必須每項都很精通。

但反過來看，有一點對餐飲人們是利好的：抖音、小紅書沒有出來之前，主流媒體可能會被頭部品牌的內容所壟斷，現在新平臺出現以及平臺規則變化，每個品牌都有成為網紅的可能與操作路徑。只要多花一些時間去對用戶、平臺和流量做些研究，就有可能實現傳播、走紅網絡。

那么我就想對所有的餐飲人說，你做好了口味、服務等一家餐廳該做好的基本點，再做抖音和直播肯定會加分。但如果基本的事情都沒有做好，營銷只會加速死亡，它是一把雙刃劍。

還有一點也很關鍵——有態度的餐飲人在互聯網上很容易“出圈”。在我看來，朱光玉是“創始人往后靠，品牌向前沖”。通過研究用戶，做大量有關產品、空間等品牌相關的內容進行投放，這是可行的；“創始人向前沖，品牌往后靠”，同樣也能行得通。依靠創始人本身的熱度，也能帶動品牌，所以現在許多人在打造自己的個人IP。

如果創始人的個人屬性很強，形象也引人注目，他的話語和觀點容易吸引粉絲，那就能夠助力品牌。我們做過測試，這種路徑其實在平臺上反而相對簡單。掌握流量不是一件難事。

梁熙桐：營銷的確是一把雙刃劍。它能解決拉新問題，但如果產品、服務、運營都跟不上步伐，那么拉新不僅毫無意義，還會產生負面效果。

好吃和不好吃是主觀判斷，我們起碼要做到大部分人都滿意，產品要基本在線，營銷才可以進行賦能。

現在消費者去吃飯，不僅是解決溫飽問題，還要解決拍照打卡和社交需求，比如發朋友圈。作為餐廳經營者，你告訴他拍照發朋友圈送可樂，這種宣傳還不如不做，這樣拍出來的圖可能完全是“買家秀”和“賣家秀”的區別，屬于毫無意義的裂變。

紅餐網：在短視頻平臺上推廣和營銷有沒有訣竅？

唐之婷：當然有訣竅。由于抖音平臺的存在，這個時代對想出名的人實在太友好了。但是對于餐飲人來說，更重要的還是要把產品口味、餐廳服務做好。只要這些東西做好，做流量有一百種辦法。

消費者的忠誠度越來越低

品牌必須持續迭代更新

紅餐網：2022年來，不少品牌都從過去的專注直營改為了開放加盟。同時，我們也發現，2022年，以加盟擴張為主的某些明星火鍋店遭遇了一些困境。

梁總怎么看待這些現象？朱光玉是如何進行加盟管理的？

梁熙桐：加盟模式保證不了加盟商一定賺錢。如果有品牌說保證能賺錢，那絕對不能輕信。即便是加盟一些看起來已經成功的品牌，也有高風險，因為品牌自己做得好，加盟商拿回去不一定也能完全行得通。

去年11月，朱光玉開始實行駐區管理制度。在之前，每當有加盟商開一家店，團隊就會派籌備經理、籌備組組長在內的一組人馬過去，等籌備完成過后人員才撤走。但現在我們的人員會常駐大區，采用大店長管理模式，每人負責管理3-5家門店。大店長往上還會有運營長、高級運營長，他們管理的門店數量各有不同。

以大店長的工作內容為例，大店長要帶著他所負責的門店進行日常管理，包括制定周、月計劃，以及追蹤計劃的完成情況，還要對門店業績、成本、毛利、客戶滿意度以及配貨額等重點數據負責。

將人員派遣到大區后，我們會通過省會城市覆蓋周邊城市，讓管理半徑更短。總部要對加盟商的業績賦能，從籌備、集合培訓等方面開始著手，把他的業績提上來。與此同時，我們會對加盟門店進行評級，分為ABCD等，如果門店評級是C級以下，我們會要求介入管理。

紅餐網：之婷老師如何看待餐飲連鎖加盟這種模式？

唐之婷：對于品牌方而言，連鎖加盟其實是一種工具。

加盟模式能夠快速整合資金和其他資源，有利于快速連鎖擴張；另一角度看，加盟模式確實能讓品牌方從加盟商手中拿到一筆錢，這也導致市場上有著各種“割韭菜”的言論。加盟模式能否用好，要看創始人和團隊的初衷。

關于品牌加盟，我還有兩個觀點。一是加盟體系和直營體系完全不同，直營門店表現優秀的品牌開放加盟，如果沒有做好相關準備，也不一定能夠大步向前。二是如果創業者打算加盟一家品牌，一定要關注品牌方的單店模型和運營模式，包括產品體系、服務體系、供應鏈體系、營銷體系以及督導體系等。品牌方有好的模型，加盟商的成功率才會更高。

紅餐網：有人認為，品牌皆有生命周期，而火鍋品牌的生命周期相較于其他正餐品類則會更短；更有人認為，一家網紅火鍋店“火”不過三年，火鍋商家們要做定期品牌升級。

到今年9月，朱光玉火鍋館也將進入“三年之期”，針對這個，品牌是否有做出什么改變？會從哪些方面打造自己的核心競爭力？

梁熙桐：大家認為品牌有生命周期，是因為市面上很多品牌已經成為“時代的眼淚”。它們被淘汰的原因不難分析，比如一個品牌三年前或許頗具創新，但三年當中卻沒有持續的產品和內容輸出，難免跟不上腳步。

這是信息快速交付的時代，每個人都是新媒體，品牌很難要求客戶對自己有忠誠度。我從來不相信用戶忠誠度，品牌一定要靠新的內容產出來持續吸引消費者。朱光玉從重慶北城天街店到上海大悅城店，也在不停地在迭代。

仍以產品為例。在產品上，很難有其他火鍋品牌和我們一樣能做到每三個月就更新一次。去年8月份，朱光玉一次性上架了11個單品，這對火鍋品牌來說是比較少見的。后來，我們只用了3天時間就完成了系統內所有門店的上新。

品牌創新也是如此，需要像齒輪滾動一樣持續不斷地進行。哪怕是一些微創新，也要讓消費者感知得到，最基本的就是菜單不能一成不變。

紅餐網：在之婷老師看來，朱光玉不斷迭代的過程，對于餐飲人來說有著哪些可供參考的經驗？

唐之婷：聽完梁總的分享，我有一個直觀的感受——部分餐飲人的反應速度太慢了。以直播為例，直播的數據反饋是非常直觀和迅速的。比如說同一個場景、相同的話題，我講了三天，第四天后流量下滑了一點點，我就明白是時候改變了。

一個品牌也是如此，產品和場景都要有更新。現在，很多餐飲人離互聯網太遠了，難以收集反饋；他們離消費者也太遠，沒有了解他們的需求變化。

紅餐網：在仍然充滿挑戰的環境下，火鍋賽道還有哪些機會點？

梁熙桐：2023年里，可能更適合去做一些社區、下沉、小而美的門店。火鍋品類里也還能繼續細分，做細分的話模式可以更輕一些，也能降低客單價、提升翻臺率。

紅餐網：在節目的最后，之婷老師能給餐飲人一些建議嗎？

唐之婷：我們經常看到一種現象，在餐飲老板還是直播新人的情況下，仍有不少小店通過整晚的直播，讓本店的營業額翻了翻。

這就說明，餐飲人要更重視流量，重視直播。抖音入局本地生活板塊的決心很大，平臺流量風口和扶持力度都很大，這樣的機會并不多見，餐飲人一定要把握住。

注：本文配圖由朱光玉火鍋館提供，紅餐網經授權使用。