增長是餐飲業永恒的話題核心，過去三年，餐飲商家生存尚且不易，想要實現逆勢增長更是難上加難。作為成立僅三年多的新品牌，拓店超1000家的熊大爺現包餃子到底做對了什么？哪些方面值得餐飲人借鑒？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：何沛凌。

縱觀餐飲所有賽道，現包鮮餃是近兩年增長較迅速，同時也頗受資本青睞的品類。過去兩年里，不少新品牌憑借定位現包鮮餃迅速脫穎而出，扎根社區，一年拓店幾百家，實現全國連鎖擴張。

而熊大爺正是近兩年現包鮮餃賽道跑出的一個代表性品牌，2019年5月創立，短短三年多時間里拓店超1000家，每年門店增速在500%以上。

特殊時期，面對各種不確定情形，熊大爺如何精準找到顧客，并實現逆勢增長？熊大爺快速崛起的過程中又有哪些值得關注、借鑒的成功經驗？

近日，在紅餐網推出的系列化直播欄目《紅咖說》第9期，熊大爺創始人劉俊雄、客如云COO蘭彥暉、“柴大官人聊品牌”主理人柴園，和紅餐網聯合創始人、紅餐品牌研究院院長樊寧一起探討了新形勢下餐飲企業如何實現逆勢增長，同時也分享了餐飲人玩轉公、私域流量的新方法、新趨勢。

劉俊雄認為，增長是每個品牌永恒不變的話題，而增長的直接體現就是流量的增長。流量方面要注意，一是增加品牌的曝光，二是做好流量的轉化。餐飲商家如果能夠積極了解平臺規則并盡可能利用，那么就可以實現流量的轉化、品牌的強勢曝光，并賦能門店營業額的增長。

柴園則直言，目前，各大主流的流量平臺和入口，流量成本都在不斷升高，紅利在弱化。這就要求餐飲人要有更敏銳的感知和洞察，要發現那些別人尚未發現的新流量領域、新藍海。

蘭彥暉也表示，從我們經手的諸多案例來看，企業要能夠快速增長需要實現全鏈路營銷、全渠道運營和全流域鏈接，而無論是前端的公域投放還是后端私域的交易轉化，整個閉環的每個環節在支付寶上都能得到充分體現。很顯然，支付寶已經成為品牌增長的新藍海。

以下為直播對話實錄：

三年拓店超1000家，

熊大爺怎么做到的？

紅餐網：近三年受疫情影響，閉店潮席卷整個餐飲界，但在此期間，熊大爺卻實現了3年拓店超1000多家，怎么做到的？

劉俊雄：我覺得第一是熊大爺打造了差異化產品。我們的slogan是“鮮切現拌，手工現包”，我們主張產品新鮮，凸顯食材本味。

比如：熊大爺門店所用的青菜都是當天采購、當天洗、當天切，餡料一天至少拌4輪，上午兩輪，下午兩輪，所有餃子也都是現包現賣，確保新鮮，消費者肉眼可見。

所以當我們跟消費者傳播“新鮮”主張時，溝通成本以及消費者的驗證成本更低，更容易獲得消費者的信任。

再比如食材處理方面，我們的肉餡工藝是先切片再切條再切丁，餡里不含湯汁，凸顯食材本味而不是調味料的味道，包出來的餃子口感飽滿、皮薄餡大、低油少鹽，這和其他品牌的餃子產品形成了明顯差異。

第二，經營模式的差異組合，帶來更高的經營效率。目前熊大爺主要的收入來源是外帶+外賣，而不是堂食。我們主打的是生食外帶，熟食外賣。

我們測算過，外帶/外賣服務一位客人平均用時約85秒，堂食平均至少得25分鐘。這意味著，以外帶、外賣為主的模式下，服務部分的投入將大大減少。

同時，由于采用這樣的經營模式，所以我們的店面面積只需要12-15平米。于是，門店選址和籌建的周期更短，裝修設備投入更低，人員要求更少，盈虧平衡點相對更低，操作更簡單，回本周期更短，我們門店的裂變也會更快一些。

第三，也是最重要的一點，就是我們精細的數字化管理。數字化管理的優勢很明顯，每個門店的盈利情況，客流的高峰期，美團、餓了么、大眾點評等平臺的評分、單量、客單價以及收入來源渠道占比等等，這些數據我們都能收到客觀及時的反饋，從而使內部的協作溝通成本大大降低。此外，通過數字化管理也可以賦能門店經營，包括每個區域的門店提升空間、業務流程管理、選址策略等可以有更清晰、科學地規劃。

紅餐網：近兩年來，明檔現包、可堂食可外帶的現包鮮餃店仿佛一下子火了起來，水餃中的頭部品牌喜家德也推出了定位為現包鮮餃的品牌，思念等大品牌也紛紛跨界入局，賽道整體來看正在變得越來越炙手可熱，柴老師您怎么看這樣的現象？

柴園：餃子品類會越來越好，因為餃子確實是一個南北通吃的品類，熊大爺受歡迎也說明了餃子在國內擁有很好的群眾基礎。但顧客對于餃子的餡兒總是不放心，熊大爺采取明檔現包就是解決了消費者的這一痛點。

另外，現在餐飲開店的要求越來越高，而熊大爺三年能開1000多家店，必定也是在多方面做了努力，沒有明顯的短板，才有可能取得大的成績。

紅餐網：在餐飲行業中，熊大爺品牌其實還相當年輕，短短幾年就能做出如此亮眼的成績，劉總，您能否跟我們分享一下，在您看來，熊大爺能夠逆勢增長，快速在品類中占據一席之地，這背后的增長“秘訣”，能不能和我們分享下？

劉俊雄：我覺得增長是每個品牌永恒不變的話題，而增長的直接體現就是流量的增長。流量方面要注意，一是增加品牌的曝光，二是做好流量的轉化。

隨著公域流量獲客的價格不斷升高，只有沉淀私域，才能夠讓企業更好的實現降本增效，同時也能讓門店效益最大化。私域流量，比如品牌的會員已經成為門店提升營業額的重要渠道之一。

但其實，餐飲企業要實現流量轉化、沉淀是挺困難的。因此，熊大爺也在不斷探索，我們的經驗是內部團隊要努力去構建一套體系，以更好地迎合、利用平臺的規則，比如我們借助客如云實現了跟支付寶平臺的合作。支付寶不僅是一個支付工具，還是一個不錯的流量平臺。

通過積極利用支付寶的規則，我們參加了平臺的大促，實現了交易筆數環比增長159%，交易用戶增長160%，并增加了品牌曝光度。同時，通過多種渠道獲取流量，我們也建立了自己的私域流量池。而類似于會員開卡送券等營銷活動的落地，也幫助我們提升了門店客單價，對于刺激復購也很有好處。

總之，站在餐飲商家的角度，如果能夠積極了解平臺規則并盡可能利用，那么就可以實現流量的轉化、品牌的強勢曝光，并賦能門店營業額的增長。

紅餐網：剛剛劉總提到了客如云，蘭總是客如云的COO，您怎么看待熊大爺品牌？與熊大爺的合作過程中，客如云如何給出一個有效的方案？

蘭彥暉：客如云見證過很多年輕品牌的擴張，也包括熊大爺，我們之間的合作除了門店端的POS解決方案，其實更多的是關于數字營銷的整體解決方案。

這兩年很多品牌，包括SaaS公司都在思考一個問題：一個品牌怎樣實現公域和私域流量的結合？具體來講也就是：公域流量如何轉化為私域流量？還有就是私域流量如何更好地運營？

以熊大爺為例，其借助客如云完成系統及小程序的數字化轉型，參與了支付寶10月秋促。通過支付寶的消費券頻道、搜索、支付成功頁，實現了熊大爺公域流量曝光，促進拉新。

通過整套服務，整個秋促活動期間，給熊大爺門店帶來了11.5萬次的公域流量曝光，也帶給品牌增加24.71萬+的營業額；通過“會員開卡禮”的10元3張滿額減優惠券，帶來新增會員5.8W人，且成交3.9w人；4.8萬的營銷成本，帶動消費金額45.26萬的營業額。

紅餐網：柴老師是資深餐飲分析專家，您站在餐飲行業觀察者的角度，怎么看待熊大爺和客如云的合作？熊大爺是否成功利用到了一些容易被餐飲人忽略的機遇和紅利？

柴園：熊大爺的成功一方面是捕捉到了水餃賽道的現包鮮餃機遇；另一方面，也是專注了新興流量的紅利，而這一點是被很多餐飲企業忽略的。

目前，各大主流的流量平臺和入口，流量成本都在不斷升高，紅利在弱化。這就要求餐飲人要有更敏銳的感知和洞察，要發現那些別人尚未發現的新流量領域、新藍海。

比如前面熊大爺提到的支付寶，這個平臺目前還是流量洼地，坐擁巨大的流量，但被很多餐企忽視了。目前支付寶平臺的流量成本還比較低，如果能用好這個工具，可能會有意想不到的營銷效果。

支付寶正成為餐飲商家增長的新藍海

紅餐網：其實數字化運營涵蓋很多方面，其中，“私域+公域”流量的結合，在助力餐企尋找新增量上發揮的效果更是不容小覷，劉總您能否跟我們詳細介紹一下，熊大爺在這方面具體實施的策略？

劉俊雄：前面也提到了，我們主要是借助支付寶這個平臺。為什么會選擇支付寶？我們研究發現，客戶打開支付寶，有一個清晰的使用習慣，就是先在小程序里搜索，再進行下單，這有別于其他的流量平臺單一“公域”或者單一“私域”的特征。

因此，我們覺得支付寶有一個很好的特性，即“公私域共生體”。通過公域、私域兩條腿走路，最終完成“品牌-轉化”的閉環與循環。

以熊大爺自身的發展為例，我們結合支付寶的搜索功能，在消費者心中留下了“上支付寶搜熊大爺”的心智，這也是“心智運營”的策略。上線支付寶小程序后，又針對會員設計了一整套拉新、留存、轉化的路徑。

通過搜索以及公域頻道運營，從而將支付寶的公域流量導入到了熊大爺的私域陣地，再用商家券、會員日折扣、新品優惠等，將用戶沉淀下來，轉化成消費動作，實現會員營銷的增長。

紅餐網：柴老師，您怎么看待私域和公域運營對當下餐飲經營的重要性？

柴園：什么是公域流量和私域流量？我的理解，公域就是大的公共流量平臺，私域流量就是要從公域流量中抓取到一部分放進自己的“口袋”里。公域流量是私域流量的重要源頭，二者是緊密聯系的，故不能厚此薄彼。

公域流量的定價權在平臺，而私域流量運用得好其實是免費的，這就很好地解決了餐飲商家流量費昂貴的痛點。

據我所了解，近兩年支付寶在公域流量方面是做的比較出色的。一方面支付寶將公域流量引流給商家，幫助商家“全域增長”，所謂的“全域增長”重點在“全”，具體包括全鏈路營銷、全渠道運營和全流域鏈接；

另一方面，支付寶這兩年一直在迭代自己“去中心化”的能力。所謂的“去中心化”，是指支付寶把10 億流量全部分給平臺商家，而不是集中給幾個人。通過“去中心化”的流量法則，也能最大程度賦能商家。

對于商家而言，平臺流量再多，分配不到自己手上，就是沒有意義的。但是現在支付寶通過去中心化的流量分發規則，讓所有的商家都有機會分享到平臺的流量紅利。

這也是為什么有越來越多大的餐飲品牌開始選擇在支付寶經營，實現自己新的增長路徑。

紅餐網：作為這方面的資深人士，蘭總，請您和我們深入分享一下，如何打通公域流量、建立私域流量池，實現從精準觸達顧客、吸引顧客消費，實現全鏈路的數字化營銷？

蘭彥暉：從我們經手的諸多案例來看，企業要能夠快速增長需要實現全鏈路營銷、全渠道運營和全流域鏈接。

品牌在一個渠道的前后端都要進行營銷，不僅僅要通過營銷獲得用戶，也要想辦法在后端留住用戶、轉化用戶。而無論是前端的公域投放還是后端私域的交易轉化，整個閉環的每個環節在支付寶上都能得到充分體現。它通過各種公域場頻道、首頁位置以及搜索框等幫助企業獲取流量，同時通過小程序、生活號、卡券等承接流量，減少用戶的流失。提高用戶轉化效率。

不少用戶可能知道，很多商家原本一直在抖音、微信等生態進行線上活動。但伴隨著支付寶支付的大范圍普及，支付寶已經成為了商家繞不開的一個品牌經營渠道。

我們不難發現，從最早的獲客沉淀，到后續的私域運營，再到流量反哺，商家的需求無處不在，而支付寶恰恰滿足了商家的需求。

很顯然，支付寶已經成為品牌增長的新藍海。

紅餐網：劉總，能否詳細跟我們講講熊大爺在做會員營銷時候的玩法？或者說熊大爺是如何將潛在顧客轉化為品牌會員甚至忠實會員的？

劉俊雄：概括起來無非就三點：

第一，設置僅會員參與門檻，在活動中灌輸“會員福利”的概念；

第二，通過分析目標人群選定高話題度獎品，吸引更多用戶參與；

第三，傳播推廣時，主動聯系中獎者，確保活動真實性的同時，引導參與者自傳播。

紅餐網：柴園老師怎么看精準營銷的問題？

柴園：實現精準營銷，要注意以下幾點：

一、確定自己的對象精準。不是每一種營銷方式都適合自己，所以好的營銷方案一定要能面對精準的目標群體。

二、保證成本可控。流量很重要，但是不能一味追求流量，適合自己的更重要。

三、選擇合適的平臺。不同平臺有不同的標簽和典型用戶畫像，避免緣木求魚。

四、方式要恰當，不能過于低調，也不能沒有底線和紅線。

總的來看，品牌的營銷方式很多，餐飲商家需要踏踏實實地研究客如云、研究熊大爺的營銷方式，深入了解他們是怎么玩的？才能把他們的方法裝進自己的“工具箱”。

紅餐網：蘭總這邊是否能介紹一套省心省力的精準營銷方案給我們廣大餐飲商家？

蘭彥暉：從我們過往接手的案例來看，很多餐飲人在進行線上營銷時相對比較被動，且比較迷茫，而借助支付寶就可以實現精準營銷。

支付寶基本上每個月都會有自己的大促活動場，尤其是在一年中的最后一個季度比如7月份的夏促，10月份的秋促，雙11 、雙 12 。通過大促，將端內多場景進行聚合，以資源位的形式開放給商戶，品牌商戶通過投放相關權益和商品，就可以輕松實現生意爆發式增長，拓寬品牌聲量的同時，布局多渠道運營。

另外客如云會利用支付寶的數據能力，在專業隱私評估和法律協議的保障下，對商家現有會員資產進行計算處理，從而為合作伙伴提供更加精準的標簽能力。

通過以上有效觸達后，客如云的專門的客戶團隊會給商家做一對一的服務。比如商家在平時或節日店慶需要做活動策劃時，專屬顧問將免費提供營銷策劃建議，也可以提供一站式運營。包括根據你品牌調性特征為你打造專屬的小程序界面裝修；根據不同節日為品牌更新設計元素等。

通過對以往的營業數據、用戶轉化率、復購率、客單情況、營銷投入產出比等數據深度分析，同時借助支付寶大數據平臺給予的同行業用戶群體的劃分進行對比，深入簡出，為商家所處的運營階段定制合理的活動方案，并對店面人員進行相應的引導口播培訓，充分將方案進行落地實施。

從營銷方案輸出到活動結束復盤、從線上門店小程序裝修到線下門店流程梳理、從公域套餐卡券配置再到私域會員沉淀、從會員體系搭建到會員生命周期管理，在支付寶平臺上，客如云為合作伙伴提供保姆式的尊享服務。

支付寶的差異化優勢：

讓客戶離錢、離訂單更近

紅餐網：餐飲對流量是有剛需的，低成本的有效流量更是金貴，從實際的實踐看，這種支付入口的流量在利用起來的時候，體驗和技巧是否和抖音、美團等流量平臺有不一樣的地方？

劉俊雄：市面上大大小小的渠道有 40 多個，投入渠道過多，沒有太多精力運營、管理，不能保證按時備好產品、發貨，好評率就會下降，渠道也會萎縮。

所以，對中小餐企來說，最重要的可能并非追熱點和“全覆蓋”，反而應該根據業務，去尋找和自己最佳匹配的資源、渠道，并通過精細化的自運營來積累、提升用戶資產。

哪些渠道值得深耕和投入，需要數據來體現。在實際經營過程中，我覺得支付寶的轉化鏈路比其他平臺鏈路轉化的時間更短，我認為原因在于支付寶上的客戶離錢更近，離訂單更近。

紅餐網：柴老師，我們看到很多品牌都在做抖音等平臺，但做支付寶的好像并不多，您怎么看。市面上有很多做公私運營的平臺，對餐飲品牌而言，到底應該多平臺運營還是單一渠道運營？二者分別有什么利弊？

柴園：餐飲目前最大的線上流量入口依然是美團、餓了么這樣的本地服務平臺，但是競爭相對紅海。而類似支付寶這樣的平臺，其實是流量成本洼地，有很大的潛力，應該抓住。

并不是某個平臺流量大，就適合所有餐飲企業。比如抖音，在最開始的時候，大家也沒有那么快意識到這個唱歌、跳舞、講段子、秀才藝的平臺能夠和餐飲產生怎么樣的聯系。但現在再去做抖音已經很難了。所以餐飲人需要更加敏銳，早先一步嗅到流量的紅利。

紅餐網：蘭總，您認為，相比其他平臺，支付寶在公私域運營這塊有哪些優勢或者說差異化的地方？餐企如何玩好支付寶的公私域？

蘭彥暉：我注意到，為了助力全域增長經營，支付寶還提供了三大助力——特色能力助力、中心化助力和解決方案助力，目的就在于通過擴大用戶規模、促進用戶活躍、激發用戶潛在價值、提升經營小效率來構建商家自己的 “用戶資產”，增強數字化生命力。

支付寶將這個增長模型命名為 C-CARE 模型。

首先，支付寶通過開放中心化陣地、聯合 IP 以及會員運營等，促進更多私域用戶資產沉淀，進一步擴大用戶規模。

其次，支付寶通過支付消息、服務消息和營銷消息等提高商業觸達效率；與此同時，還通過生活號商家群等提高互動服務體驗，從而促進用戶活躍。

最后，在用戶規模擴大、活躍度上升的基礎上，支付寶還通過自身的特色能力（比如芝麻GO、會員積分、分期付款等）加速轉換、提升復購、提升客單價。

對于一個平臺來說，單單有工具是不夠的，單單有流量也是不夠的。最重要的是平臺要有一套方法論，能夠幫助商家在平臺上好好經營。

所以，支付寶的流量+一套成熟的C-CARE 模型，確實能夠幫助商家少走很多彎路。

紅餐網：柴老師，在您看來，什么樣的餐飲品牌可能適合在支付寶做小程序做生意呢？

柴園：品類上看，小吃快餐等非正餐屬性的品類，可能相對更適合。

體量上看，營銷投入非常有限的廣大中小餐飲商家相對更加適合。

我認為，現在是支付寶的流量紅利期。未來很多品牌可能會借助支付寶公私域的流量運營實現大的突破。

紅餐網：值得注意的是，品牌想要在支付寶做好全域運營，除了把握住平臺紅利和打法，還是需要橋梁幫助自己和平臺進行對接，比如客如云這樣的非常有經驗的餐飲服務商。在餐飲業內，客如云的專業服務是有口皆碑的，通過今天的分享，讓我們對流量運營有了更加深刻的認知，想聽蘭總介紹下，客如云還有哪些幫助餐企獲客、促活、開發用戶價值的工具？

蘭彥暉：客如云能夠從流量引入、流量承接、營銷轉化和留存數據等方面幫助商家進行對接。

在流量引入上，客如云其實已經打通了支付寶所有的公域渠道，包括線上和線下的各種渠道，從而幫助商家將各種公域流量引入到自己的小程序中，實現流量承接。

在流量承接上，客如云給商家提供的小程序能夠極大的滿足商家的“自定義屬性”，商家可以根據自身需求制作各種卡券，定制會員能力等。

在營銷轉化上，客如云豐富了商家的營銷能力，比如幫助商家制作優惠券，從而提高用戶的消費動力。在留存上，打通了社群、訂閱消息等，保證品牌能夠及時復訪召回老用戶。

最后，客如云還會為商家提供經營鏈路上的一些數據，比如營銷數據、訪問數據以及成交數據等，幫助商家做好復盤工作。

紅餐網：伴隨越來越多餐飲品牌開始做各種線上營銷、會員營銷，營銷策略的同質化問題也開始顯現，請大家分析一下，未來餐飲數字化運營是否會出現一些新的趨勢？

柴園：現在數字化運營的工具已經非常多了，包括像客如云、支付寶等。所以未來數字化運營的關鍵是用好一種工具，發揮它落地的價值。夯實基礎，再去看未來的趨勢。

劉俊雄：我覺得數字化營銷不一定要用創新的方法，比如我們門店長期用的方法“買一斤送半斤”，這是個老辦法，但是非常管用。營銷的創新也不一定是新形式，只要帶來了好的效果，就可以去使用。

另外，將所有的關鍵節點都通過數字去量化，比如門店前端收銀的數字化，可以讓經營者更加方便地了解經營數據，還能優化人力成本，優化倉儲配送。作為經營者根據數字去判斷，也可以及時去調整，更加敏捷高效。

蘭彥暉：第一，還是要回到基礎——好的產品。數字化營銷其實都來自于“好的產品會說話”，只是我們今天要讓“更多人為好的產品說話”，這意味著，我們要思考怎么讓每個顧客變成粉絲、變成KOL，成為品牌的傳播者。

第二，數據決策要代替人的經驗判斷。過去門店營銷大部分依托于門店店長的經驗判斷，但今天更多要通過數據來做決策，未來會有更多品牌去這樣實踐。

第三，創新方法不需要太多，但是不同的方法在不同的時期要做新的排列組合，這樣會讓創新行為更豐富。2023年，餐飲人抱有“補回損失”、“搶回收益”的心理無可厚非，但是經營上還是要有耐心。

注：本文配圖由熊大爺現包餃子、客如云、支付寶提供，紅餐網經授權使用。