（紅餐網(wǎng)廣州報道）12月17日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會指導，新快報、紅餐聯(lián)合主辦，紅餐商學院承辦，上海博華、食亨、勺子課堂、津功夫、紅餐品牌研究院協(xié)辦，辰智科技提供大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略支持的“2018中國餐飲品牌力峰會”（第21屆紅餐大會），于廣州香格里拉酒店盛大舉行。

本次大會圍繞“品牌力”主題，組織了大咖主題演講、高峰對話、餐飲辯論賽、白皮書發(fā)布、紅餐品牌榜上線、百強榜頒獎盛典、品牌力私享課、品牌展覽8大特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，高潮不斷，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1300位餐飲精英參會。

會上，華南理工大學新聞與傳播學院教授/博導、廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應用重點實驗室主任段淳林，發(fā)表了《餐飲新時代，品牌力將決定競爭力》的精彩主題演講。

以下是段淳林教授的演講實錄：

今天非常高興也非常榮幸接受主辦方的邀請，和在座的餐飲界的大咖和朋友共同分享“餐飲新時代，品牌競爭力”的話題。

其實我們看到的主題是品牌競爭力，品牌力決定企業(yè)的競爭力。上周我去了青島的西海岸，在青島西海岸大家也在探討品牌的話題，青島是一個品牌之都，那么整個餐飲業(yè)有多少品牌？我們的品牌競爭力怎么打造？

今天在這樣一個品牌時代，我們可以看到無論是青島還是廣州，還是國內(nèi)的所有大城市，或者所有不同的行業(yè)，我在研究品牌的時候? 牽涉到40多個行業(yè)，但非常遺憾，唯獨在餐飲行業(yè)里沒有深度地給企業(yè)做過咨詢。但通過今天的演講，我在準備課程的時候，把餐飲行業(yè)的情況稍微做了一下梳理。

餐飲新時代的第一個標志

我們首先看到今天的第一個特點，改革開放40年以后的今天，無論是餐飲行業(yè)，還是其他行業(yè)，都進入到了品牌競爭的新時代。它的標志是什么呢？首先一個是國家三大政策，為中國企業(yè)品牌的發(fā)展帶來了新的機遇，我們非常熟悉的是習近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”、中國制造2025和5月10日的中國品牌日的確立。習近平總書記的“三個轉(zhuǎn)變”很多人都非常清晰，第一個轉(zhuǎn)變是從外部依賴轉(zhuǎn)向到內(nèi)部創(chuàng)新的驅(qū)動，第二個轉(zhuǎn)變是從規(guī)模、速度向中國品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，第三個轉(zhuǎn)變是從中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。

這里我們要思考的問題，產(chǎn)品和品牌到底是什么樣的關(guān)系？如果求規(guī)模、求價格、求速度的發(fā)展，那么和品質(zhì)之間之是什么樣的關(guān)系？我們在這樣大的背景下都能想到中國的經(jīng)濟40年的發(fā)展我們靠的是規(guī)模經(jīng)濟，我們靠的是成本優(yōu)勢，我們靠的是廉價的原材料，但是今天光靠這樣的價格戰(zhàn)，市場的推動力是很難有我們的核心競爭力的。我們從中國產(chǎn)品到中國品牌的轉(zhuǎn)變，讓我們思考：品牌和產(chǎn)品之間到底是什么樣的關(guān)系？

品牌是產(chǎn)品的靈魂，只有產(chǎn)品的時候，我們就是拼價格，拼的就是市場，但品牌要賦予產(chǎn)品文化的內(nèi)涵，要有價值感。它所給予產(chǎn)品的或者給予企業(yè)的不僅僅是我們要思考的價格戰(zhàn)，在這里面的價值怎么樣賦予品牌的內(nèi)涵？這是中國企業(yè)面臨非常大的問題。

中國制造2025也讓中國的企業(yè)，要考慮從中國制造大國邁向創(chuàng)造強國或者創(chuàng)新強國。從創(chuàng)新強國的層面上，我們也在思考，如果每個企業(yè)都要樹立百年品牌的話，我們靠的核心競爭力是什么？所有的問題其實都擺到了中國企業(yè)家的面前。

中國品牌日是品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略的標志事件，2017年5月國家頒布5月10日成為中國品牌日。對所有的企業(yè)在產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝的流程以及整個技術(shù)的創(chuàng)新層面要有工匠精神，要提出質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化以及人才，對所有企業(yè)競爭力的影響；同時要強化微笑曲線，變?yōu)槲洳厍€。中國的品牌要做好，自主品牌的發(fā)展最重要是產(chǎn)品的品質(zhì)。

所以從這樣幾個大的背景來看，新時代的第一個特點就是中國的品牌建設(shè)進入到了品牌的黃金時段，發(fā)展品牌和建設(shè)品牌是所有的企業(yè)家要思考的一個重中之重的問題。

餐飲新時代的第二個標志

新時代的第二個標志，是人工智能時代。2017年很多人說是人工智能的元年，今天今日頭條也有內(nèi)容的運營官來到現(xiàn)場，我今年上半年給今日頭條做了10場的演講，主題就是“人工智能時代的智能傳播與營銷創(chuàng)新”。在今天這個時代，智能化給予我們的顛覆性的沖擊性的影響讓我們每個行業(yè)都要思考，重新定義我們所有的方方面面的內(nèi)容，比如新快報的媒體我們要不要重新定義？廣告要不要重新定義？營銷要不要重新定義？特別是餐飲作為傳統(tǒng)行業(yè)，AI、大數(shù)據(jù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)帶給我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的賦能的情況是怎么樣的？人工智能其實從2017年到今天，從實驗室走到了行業(yè)的應用領(lǐng)域里，今年和明年發(fā)展賦能的情況就更加明顯突出。

“十九大”有一個重大課題，就是研究人工智能對傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的深度融合研究。從這個層面上可以看到，智能化無論是大數(shù)據(jù)還是AI，該怎么能夠賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有更多新的發(fā)展。城市化計算廣告包括智能化的算法推薦廣告，到最后的認知計算廣告，其實這樣的發(fā)展體系讓我們看到營銷和廣告以及媒體都發(fā)生非常大的變化。原來只有人能寫作的東西、人能采訪的東西等所有的環(huán)節(jié)，今天都是人機共生的時代。今天我們說智能傳播，帶給我們的思考，我們的用戶在哪里、我們?nèi)绾魏陀脩暨M行互動，最后如何從用戶這里獲得流量，實現(xiàn)餐飲營銷的轉(zhuǎn)化率。這是一個大的背景。

營銷理論在今天智能化的時代有什么樣的變化？我們今天看到的4P、4C、4S大家都非常熟悉，這前三個階段是市場推動品牌的階段，到了4V、4R、4E是品牌拉動產(chǎn)品的階段。4C告訴我們要由外到內(nèi)進行思考，所以我們看到的是消費者和便利性。如果我們的服務把滿意度和誠意誠信度的經(jīng)營放在第一位，我們的口碑積累就會越來越好，這個前提是基于我們的產(chǎn)品、基于品牌定位獲得的概念。

4V考慮的是什么？最核心的點，差異化和附加值，品牌能給我們帶來附加值，其實所有的東西，當我們在思考品牌戰(zhàn)略的時候，要考慮的是我和同類型的品牌有什么樣的不同？差異化是怎么表達的？顧客是怎么認知的？

4R是相關(guān)性，讓你知道這個品牌是做什么的。像勺子課堂，勺子是能夠吃飯的餐具，你這個平臺做什么？線上餐飲業(yè)的課程，這是你獨特的定位。在這個層面上要讓我看到你這個品牌以后有聯(lián)想度。

最后是4E，4E里所有人工智能應用的點在于我們要強調(diào)的是體驗和場景，用戶的體驗有沒有做到極致，場景互動跟用戶的互動有沒有很好的互動平臺、場景平臺。效率和效益，是在這樣的智能營銷理論的背景下帶出來的。

新技術(shù)的浪潮驅(qū)動餐飲業(yè)進入到了新的技術(shù)賦能的時代，大數(shù)據(jù)、人工智能、人臉識別等的應用，讓我們看到其實新技術(shù)以不可阻擋的趨勢撲面而來。我們看一下京東的智能餐廳，我們在未來餐廳里面有什么樣的體驗？一個是自動化，一個是標準化，一個人無人化，但所有的東西都在于供應鏈的智能化的配送。所以從這個意義上來講，我們看新餐飲時代的產(chǎn)品服務和營銷，在人工智能賦能的情況下進行重構(gòu)。

餐飲與大數(shù)據(jù)、新零售

在新消費場景下的營銷的新玩法非常多，看一下餐飲抖音效應的例子，這里面是抖音效應的海底撈、COCO和答案茶。我一直覺得抖音的網(wǎng)紅和傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)紅人是不太一樣的，網(wǎng)絡(luò)紅人背后有一個團隊；但在抖音的這里是冷啟動，突然就紅了。我們看這里面無論是海底撈還有答案，你喝一個茶里面有一個答案，大家就有一種互動感。海底撈的花式吃法在網(wǎng)上曬，15秒和30秒的抖音視頻讓大家覺得很好玩，包括Coco這樣的的奶茶的很多配方都反哺到線上和線下新零售或智慧零售這樣的概念。

今天餐飲行業(yè)有幾大痛點，一個是所有的成本上漲，包括巨大的獲客成本的壓力，還有忠誠客戶的沉淀，因為品牌最終的目的來自于你的客戶的忠誠度。

有一次和一個德國的企業(yè)家溝通，他說德國餐廳里面的客戶幾十年一輩子都在某一個餐廳的某一個位置上天天來這個地方吃飯，他的朋友也在這個地方吃。所以我們覺得忠誠度的構(gòu)建是品牌要追求的。美團的白皮書說，目前餐飲業(yè)的整個同質(zhì)化競爭造成的倒閉問題還是蠻大的，餐飲業(yè)進行同質(zhì)化競爭而不進行品牌競爭的時候，面臨的困境確實是很突出的。

行業(yè)解決的途徑之一，品牌當然很重要，但打造新零售智慧餐飲的商業(yè)可能是一種思考。大數(shù)據(jù)給我們解決的是用戶在哪里的問題，很多人說餐飲業(yè)是實體連鎖，用戶所有的數(shù)據(jù)從哪里來？當你和騰訊、今日頭條這些大的平臺建立互動的時候，我們可以看到有兩個計劃，一個是支付寶的藍海行動，一個是微信的綠色計劃，都是想給餐飲業(yè)賦能。在這個層面上，底層的大數(shù)據(jù)和軟件應用，軟件即服務、即平臺，到大數(shù)據(jù)的算法推薦，這個建立成一個系統(tǒng)。未來是所有餐飲業(yè)要思考的問題，我們的用戶在哪里，我們?nèi)绾魏退M行精準的互動，怎么留住這樣的用戶？

新智能時代產(chǎn)業(yè)的未來，效率和重構(gòu)用戶體驗，智能的升級成為必然的選擇。肯德基在中國有5300多家門店，目前已超過4000家門店引入智慧餐廳系統(tǒng)。我們看一下海底撈的智慧餐廳，也是今年在北京開的，可以看到最大的亮點就是智能化的后廚，和用戶點餐系統(tǒng)的體驗。

餐飲業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)

其實智能時代，餐飲業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)，我個人認為有兩個，一個是品牌升級，另外一個是價值升級。其實所有的競爭格局和創(chuàng)新的驅(qū)動都讓我們的餐飲品牌要進行這樣的思考。所以我們看一下，一個企業(yè)的品牌競爭力，到底怎么樣決定它的核心競爭力？

每次提到品牌的時候，我經(jīng)常說品牌是一個企業(yè)的核心競爭力。我們在思考一個品牌的核心競爭力的時候，要思考我所有的他沒有的東西是什么。創(chuàng)造有效而強大的品牌是企業(yè)在市場競爭中取勝的首要目標。一直以來我們有很多在未來的理性化競爭中、成熟的市場競爭中，企業(yè)驅(qū)動的兩大要素，一個市場的開拓能力，一個是品牌的競爭力。

在這個過程里所有的企業(yè)都是從小企業(yè)到大企業(yè)，他們的目標的價值感是怎么設(shè)立的？我們看IBM的目標升級，每一次的轉(zhuǎn)型給我們的沖擊力，一直走到今天它的轉(zhuǎn)型升級的奇跡，從制造商變成服務商，在認知商業(yè)領(lǐng)域里面做的全球生態(tài)系統(tǒng)，都可以看到它的價值不斷地提升放大。要設(shè)立一個遠大的理想和追求的抱負，或者說品牌的愿景。

第二個是消費升級。大部分的企業(yè)處于單一產(chǎn)品功能消費的場景下，北京的大董意境菜，我們覺得各方面做得非常好，菜品出品非常好，但我感覺沒有太多的文化植入。到了法國，米其林三星，要提前三個月訂座，你看到他的餐廳的時候看到的更多的是一種文化，吃的不僅僅是他的菜品，可能未來隨著生活水平的消費升級，可能會告訴我這個餐廳有500年歷史，有非常多的世界知名人士來過我的餐廳就餐，同時賣的是文化的一種生活方式。

中國人說我預定7點到10點半，但是法國人不樂意，法國人覺得10點半的生活才剛剛開始，他們覺得付出這么多的費用，我要在這里享受所有的文化的生活方式，他一直到凌晨兩三點鐘。所以每個環(huán)節(jié)上，進去之前讓你吃餐前酒，告訴你法國的白蘭地有多好，這三個地方的白葡萄酒是最好的，喝完這個之后才慢慢開始進入餐門，你可以看到塞納河，可以看到對面的巴黎圣母院。你的感覺他不僅僅讓你吃飯，他賣的就是一種文化、生活方式。未來是文化后消費的特征，其實就是賣生活方式。

在這個層面上，前消費時代，或者傳統(tǒng)社會更多是把物質(zhì)和文化的東西是分開的；但今天后消費時代我們是融為一體的，在消費的時候不僅僅把我們的肚子吃飽（當然吃飽很重要，剛才說4萬億的餐飲業(yè)的規(guī)模，我看了一個數(shù)字，說我們每一天下單交易量是10億次，規(guī)模非常大）。

提升品牌核心的兩大任務

提升品牌核心的兩大任務就是形象升級和價值升級。價值升級，是從功能、情感、社會、文化到精神價值的升級。今天在功能和情感上做了很多的沉淀，在餐飲業(yè)有非常多知名的品牌，但后續(xù)的文化價值，精神價值的升級上我們有非常大的空間，所以我今年有一篇文章（《中國品牌的文化價值提升的戰(zhàn)略研究》），就在思考這個問題，未來中國的企業(yè)在40年的沉淀以后，未來的整體品牌的提升，它的方向在哪里、路徑在哪里？

所以我們看到品牌形象升級，多方位地提升品牌形象，有非常多的路徑，比如公司形象的提升、使用者形象的提升以及你的產(chǎn)品服務自身形象提升。比如餓了么，通過和用戶的溝通和升級，讓他賦予這個品牌能量。

品牌價值升級的路徑里面，從工具理性到價值理性，我們今天還賣產(chǎn)品的功能嗎？我們看一個非常經(jīng)典的案例，蘋果的《三分鐘》獲得了全場大獎。在這個案例里面我們沒有看到一蘋果任何的功能性的傳播，我們看到它的價值觀，看到它的情感的觸動，看到在整個人性交流的過程里面，人們所產(chǎn)生的情感共鳴，獲得了今年的全場大獎，到結(jié)束以后我們才看到一個蘋果的LOGO。這個片子是陳可辛導演的，說是廣告片，實際上是一個宣傳片，或者是價值觀的傳播。

今天我們在講品牌的時候，除了產(chǎn)品的功能，除了產(chǎn)品的服務，除了所有的流程的承諾、品牌的承諾之外，我們賣的更是一種文化軟實力、價值觀。看一下耐克精神，任何企業(yè)發(fā)展都是從功能再到情感再到價值觀，耐克最早的定位是運動，到后面它覺得運動不能僅僅專業(yè)的運動品牌，把運動變成一時尚，每個人都能穿運動鞋的時候變成活力和個性的定位，到后面它傳播的是一個美國的精神和價值觀，所以它同時在基于這樣的價值觀的信仰的生活方式，把美國的精神、永不言棄的美國文化滲透到品牌里面。

這個案例是2012年在倫敦奧運會上，當時的TOP贊助商是阿迪達斯，耐克做了這個文案，所有人覺得耐克是TOP贊助商。我們從這個意義上也可以看到怎么把商品和文化的內(nèi)容，把文化價值賦到品牌里面。

如何打造品牌競爭力

如何打造品牌競爭力，首先加強品牌的頂層設(shè)計。頂層設(shè)計里最核心的就樹立品牌愿景，這個就不多說了。任何一個企業(yè)其實差異化戰(zhàn)略里面，最核心的形成強勢品牌的、最核心的內(nèi)容，是你和別人做得不一樣，是實現(xiàn)精準的品牌定位，獲得競爭優(yōu)勢。

第二個是樹立品牌運營思維，傳統(tǒng)來講我做什么就賣什么，不管市場的需求點；但今天文化運營的時候我們要站在市場的需求，考慮用戶期望、社會期望我們是什么樣的餐廳，我們要提供什么樣的服務。從我個人來說，首先是方便，因為我附近沒有太好的餐廳。

從社會期望的角度來講，拿地鐵舉例，在坐地鐵的時候廣州地鐵，它的slogan是“廣州地鐵的發(fā)展為廣州經(jīng)濟的發(fā)展提速”，但你到香港的地鐵，是“說話間就到”，快捷、方便，這個方面更讓我們看到思維由外到內(nèi)的思維的重要性現(xiàn)代品牌運營思維，要打造多維品牌競爭力。

我覺得中國很多企業(yè)目前太急功近利了，太短期效應。品牌其實對任何一個企業(yè)家來講，都是短期生存的經(jīng)濟利潤和長期戰(zhàn)略發(fā)展的博弈和平衡。品牌可能不會馬上帶來效應，但是它帶來的是未來的現(xiàn)金流，和未來的品牌的附加值。利用系統(tǒng)運營思維，打造品牌連鎖方式，我們有很多這樣的餐飲品牌做得非常好，有些是地方特色做得非常好，比如味千拉面、沙縣小吃。

產(chǎn)品力是生產(chǎn)能力，其次是創(chuàng)新能力，所有未來創(chuàng)新的發(fā)展能力基于產(chǎn)品的支點，最終你的產(chǎn)品不過關(guān)、品質(zhì)不過關(guān)，所有東西都沒有承載的立點。提升品牌的自我造血能力是基于產(chǎn)品創(chuàng)新力的提升。有個案例挺有意思的，其實就是一個三明治熱狗的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品也賣出文化來，三明治最貴的時候賣一百美金，都有人去買，還有像克林頓、奧巴馬這樣的名人去吃，他都是把產(chǎn)品差異化經(jīng)營做到了極致。每一步的特色點單服務都有他的服務在里面。所以產(chǎn)品是回歸最基本的點。

第三個就是用口碑積累品牌資產(chǎn)。任何一個企業(yè)，中國所有的經(jīng)濟發(fā)展到今天品牌時代的時候，我們也要把無形資產(chǎn)的比例放大，美國現(xiàn)在是70%品牌資產(chǎn)貢獻GDP，未來中國的企業(yè)也要在這個層面上積累我們的信譽、商譽，基于這樣的價值，我們品牌的競爭力才會加大。5T模型是我提出的一個工具，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上怎么做病毒式的口碑傳播。看一個連咖啡的案例，這個是PAPI醬在抖音上做的第一款廣告，這個就是抖音視頻的原生廣告的一種方式。

第四個是進行整合品牌傳播。整合營銷大家都非常熟悉，但基于社會化媒體平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的整合品牌傳播其實是未來非常大的空間。中國的企業(yè)從來不缺乏戰(zhàn)術(shù)，缺乏的是戰(zhàn)略的長遠思考。我們是要整合所有的物質(zhì)和精神，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部和外部，甚至推動和拉動之間的關(guān)系。我們看一下可口可樂的內(nèi)容戰(zhàn)略，其實可口可樂幾年前提出了可口可樂2020的品牌戰(zhàn)略，所有的東西都讓我們看到它把內(nèi)容、把品牌的傳播做到了極致。整合營銷傳播的模型，我們所有的整合傳播，以后要基于品牌核心價值的思考一個落點來做。

最后是進行品牌價值整合，大部分企業(yè)在底層的投資回報做得非常多，但顧客價值處在第二階段，未來在產(chǎn)品、公司品牌以及雇主品牌，以及最高的社會價值的品牌上有很大的空間。未來將是一場融合技術(shù)與品牌大發(fā)展的轉(zhuǎn)型之旅，中國所有的餐飲企業(yè)面臨兩大挑戰(zhàn)，一個品牌，一個是技術(shù)賦能。