（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）7月2日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，奧琦瑋集團(tuán)、上海博華、辰智大數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)支持合作的“2019中國餐飲營銷力峰會(huì)”在北京·國家會(huì)議中心盛大舉行。

眾多知名餐企創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1200位餐飲精英參會(huì)，圍繞著“營銷力”這一主題展開了熱烈的討論。大會(huì)通過主題演講、高峰對(duì)話、辯論賽、白皮書發(fā)布、餐飲（品類）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典、優(yōu)質(zhì)品牌展示等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，深入淺出地探討營銷的真諦。

會(huì)上，獨(dú)立戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋發(fā)表了《餐飲營銷，如何機(jī)關(guān)算盡？》的精彩主題演講。

以下是演講實(shí)錄：

今天講兩個(gè)內(nèi)容：第一個(gè)，餐飲界的藍(lán)海戰(zhàn)略。第二個(gè)，講一些戰(zhàn)術(shù)層面的操作。講餐飲，我肯定不專業(yè)，我接觸餐飲才幾年，但是講戰(zhàn)略還挺專業(yè)的。今天先講餐飲戰(zhàn)略層面的東西，然后從營銷層面跟大家說餐飲如何去做，其實(shí)都不是特別深度的跟餐飲有關(guān)系，站在另外的角度跟大家分享。

一、做生意不在于自己有多強(qiáng)，而在于對(duì)手有多弱

過去兩年有幾家的餐飲客戶，我覺得有兩家是比較突出的，也是我們接觸得比較深入的。有一個(gè)是已經(jīng)做過10年的奶茶品牌，還有一個(gè)是剛剛起來只做了一年半的一個(gè)蛋糕品牌，我跟這兩個(gè)的時(shí)間比較久，所以跟大家分享一下：如何在餐飲大行業(yè)里面去找到一個(gè)藍(lán)海？

我曾經(jīng)講過一句話，“其實(shí)做生意不在于你自己有多強(qiáng)，而在于你的對(duì)手有多弱。”這也是我跟另外一個(gè)投資人聊過的，他說，當(dāng)年他從哈佛畢業(yè)之后沒有去高盛，也沒有去特別知名的投資公司，而是去了國內(nèi)的一個(gè)頂級(jí)投資公司。幾年之后，那些去了高盛的同學(xué)還是投資經(jīng)理，可是他已經(jīng)做到CEO了，他已經(jīng)可以和這些國內(nèi)頂級(jí)的企業(yè)家去溝通了。其實(shí)就是不要去跟高手搶地盤，但是要跟那些傻逼去打仗。所以說，找藍(lán)海其實(shí)就是一個(gè)降維打擊。

1、進(jìn)入戰(zhàn)略無人區(qū)

當(dāng)很多人都在盯著一線城市北上廣深的時(shí)候，其實(shí)我們忽略了中國有兩千多個(gè)縣城。我今天介紹的這個(gè)品牌跟縣級(jí)城市有關(guān)系，他們非常低調(diào)。去年的時(shí)候有一個(gè)媒體人叫沈帥波寫過一篇文章，叫做《藏在縣城的萬億生意》。大概在9年前有一個(gè)品牌在縣城里面去做奶茶，這個(gè)年輕人沒有任何的餐飲經(jīng)驗(yàn)，他剛剛畢業(yè)，第一次做奶茶，但是他選擇了一個(gè)什么地方做奶茶？他在浙江省臺(tái)州市溫嶺市大溪鎮(zhèn)上開了一個(gè)奶茶店鋪。

我問他，你為什么要選這個(gè)地方？他說，因?yàn)榇蟪鞘欣锩娓偁帉?duì)手太多了，縣級(jí)城市和鎮(zhèn)上那些人都不好好干，那我們好好干不就可以嗎？其實(shí)就是你的競爭對(duì)手太傻逼了。他從一個(gè)鎮(zhèn)上開始開奶茶店，到現(xiàn)在開到2100家店，大概取的這個(gè)名字叫做“進(jìn)入戰(zhàn)略無人區(qū)”，就是你的對(duì)手是沒有的，只要好好干你就一定可以勝出。所以他跑到縣城和鎮(zhèn)上去開奶茶店了。

可能很多人都不知道這個(gè)品牌，我把它叫做“進(jìn)入了戰(zhàn)略無人區(qū)”，這個(gè)品牌叫做古茗。是不是很土？這個(gè)logo看起來也很土，最近它的品牌升級(jí)了一下，稍微洋氣了一下，不過還是濃濃的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)風(fēng)。

古茗有幾個(gè)戰(zhàn)略選擇：只做南方發(fā)達(dá)省份的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到5月份開了2100家店，準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是2150家店。因?yàn)樗⒉皇翘貏e愿意曝光的品牌，我告訴大家他單店的平均日流水超過5000，在5月份的時(shí)候就已經(jīng)超過了5000了。20平米，縣城級(jí)別的街邊店，單店的日流水超過5000，大家算一下，其實(shí)他一天的流水在一千多萬。

2、古茗他選擇了什么，放棄了什么？

第一，放棄了北方的省份。古茗到現(xiàn)在為止，我問過他們招商的人員，他從來沒有做過廣告，所以市面上看過的加盟招商廣告肯定都是假的，古茗從來不做廣告。然后他一天可以接到300個(gè)加盟電話，但是他在黃河以北不加盟，是因?yàn)辄S河以北冬天縣城街邊店生意沒法做，一年少了一個(gè)季度的生意。

第二，放棄了三線以上城市，那是他認(rèn)為他的競爭對(duì)手太強(qiáng)大了，他不愿意去跟那些強(qiáng)大對(duì)手競爭，包括CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、喜茶。

第三，在座有很多做茶飲的，可能古茗是唯一一個(gè)可以做到兩日一配送的，一些大品牌都做不到。以前他沒有建倉的時(shí)候，他放棄的是什么？我沒有倉的地方不加盟。所以他現(xiàn)在正在大量地建倉，現(xiàn)在建倉的省份只有福建、江西、重慶和浙江。福建是做得最好的，現(xiàn)在考慮在廣東建倉，建倉之后才做加盟。戰(zhàn)略層面他非常地低調(diào)，從來不會(huì)說，為了多開店就放開了加盟。

你要想一天300個(gè)加盟電話，他的篩選額度是非常大的。另外今年即使做加盟店，至少是60%的老店加盟，他不太做新店加盟，因?yàn)槔系昙用私?jīng)營會(huì)更好。而且只要他的加盟店賺錢，他的加盟就永遠(yuǎn)不會(huì)停止，只要加盟店不賺錢了，口碑就沒有了。大家想清楚，你是那個(gè)快招公司，還是想好好做品牌的公司？古茗的創(chuàng)始人說過一句話，他說我們的目標(biāo)是20000家店，但是我們可以再等10年，我們已經(jīng)做了10年了，可以再等10年做到20000家店。

第四，對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的加盟者全部放棄，如果你不具備開店能力是不會(huì)讓你加盟的，這是要保證我的加盟店都賺錢。所以古茗2000家店，去年總共才關(guān)了20家，而且還有一部分是因?yàn)榈赇伒狡凇Ｕ嬲慕?jīng)營不好而關(guān)店的，雖然有，但是并不多。

跟大家分享一句話，“今天賺錢是因?yàn)槲覀冏蛱熳鰧?duì)了些事，今天花錢是因?yàn)槊魈煳覀兡苓^得更好。”所以古茗在戰(zhàn)略上做了幾個(gè)事情：冷鏈兩日一配，供應(yīng)鏈加持。3年前的時(shí)候古茗就做過一款爆款的產(chǎn)品叫香水檸檬，一上來就賣斷貨了，因?yàn)樘﹪南闼畽幟示椭挥幸粋€(gè)產(chǎn)地，所以他們就把這個(gè)產(chǎn)品下架了。當(dāng)年就在泰國那個(gè)產(chǎn)地種香水檸檬，檸檬的成長周期是4年，今年剛剛有一批檸檬上市，所以只在臺(tái)州賣，但是明年他們就可以做到全國賣香水檸檬了。但是這個(gè)檸檬別人是做不到的，只要是跟他同等體量的品牌肯定沒有，你找不到的。

今年他們花了大量的錢去江南大學(xué)、去各個(gè)學(xué)院招了大量的茶、水果這樣專業(yè)的人做制作研發(fā)。他們的研發(fā)人員已經(jīng)有30個(gè)人以上。剛開始是選擇了戰(zhàn)略無人區(qū)，但是在他做大之后不斷地加高自己的壁壘。今年創(chuàng)始人講話的時(shí)候，我非常感動(dòng)的話是說，我們要盡量把這個(gè)錢花出去，反正我這么年輕不需要那么多錢，但是我今年花了差不多兩億，但是已經(jīng)不知道該在哪花錢了。他說，明天我可能會(huì)找到更多花錢的地方。今天你花了錢是為明天活下去做準(zhǔn)備的。

二、跨越“生日蛋糕陷阱”

第二個(gè)跟大家分享的案例是我們合作的品牌，是一個(gè)做生日蛋糕的。這個(gè)品牌叫做“熊貓不走”。大家現(xiàn)在看到的logo不是這樣的，這是剛剛給它做出來的。2017年11月份開業(yè)，突發(fā)奇想，他們從來沒做過蛋糕，開業(yè)了，然后找我，他們要做一個(gè)生日蛋糕。沒有門店，只做線上，現(xiàn)在一天營業(yè)三四十萬吧。

他是怎么做到的？

我們有個(gè)認(rèn)知的誤區(qū)叫做“生日蛋糕陷阱”。雖然生日蛋糕叫做蛋糕，但它不是蛋糕。我們平時(shí)去買一個(gè)蛋糕吃是為了好吃，但是大家有沒有想過，買生日蛋糕是為了好吃嗎？不是。生日蛋糕是生日聚會(huì)上的道具，而不是一個(gè)實(shí)體。生日蛋糕在一個(gè)生日聚會(huì)上出現(xiàn)是為了什么？是為了讓你過一個(gè)生日，是為了讓你吹蠟燭，是為了讓你許愿，是為了讓你和別人一起快樂地拍照，所以它不是一個(gè)實(shí)體，它是一個(gè)慶祝的道具。

那你的研發(fā)要怎么做？你是去做一個(gè)好吃的蛋糕嗎？其實(shí)我們最終目的不是這個(gè)。你想明白了這件事，也就跨越了一個(gè)叫做“生日蛋糕陷阱”的東西。因?yàn)檫@是一個(gè)陷阱，生日蛋糕不是蛋糕，生日蛋糕是一個(gè)過生日的道具。

原來我們是說為消費(fèi)者做一個(gè)好吃的蛋糕，那么現(xiàn)在我們的策略變了，我們變成了“為消費(fèi)者過一個(gè)快樂的生日”。一個(gè)蛋糕怎么才能夠讓你過一個(gè)快樂的生日？它的熊貓人會(huì)上門給你唱歌、跳舞，會(huì)給你變魔術(shù)。我們用的蛋糕蠟燭是一個(gè)小煙花，而不是蠟燭。我們用的帽子不是那種紙的帽子，是那個(gè)可以閃閃發(fā)光的、帶著燈的帽子。所有的東西其實(shí)是為了讓你過一個(gè)快樂的生日，而不是吃一個(gè)好吃的蛋糕。

當(dāng)他這么去開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，他就不是聚焦在一個(gè)蛋糕上了，而是聚焦在一個(gè)生日上。所以，他的轉(zhuǎn)發(fā)率、他的拍照率、他的口碑都非常好，小朋友只要參加了一次別人的生日會(huì)，他就會(huì)說，媽媽，我們也要去買那個(gè)熊貓不走。因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)熊貓上來跳舞，還能變魔術(shù)。

所以后來我們給他寫了一句廣告語叫“有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂”。原來他的廣告語是什么？“送給重要的人，當(dāng)然要送最好的蛋糕。”廣告語變了，整個(gè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略變了，我就跟熊貓不走的人說，你去開發(fā)產(chǎn)品要從消費(fèi)者訂貨到他收貨到他打開、到他點(diǎn)蠟燭、到他分享，全部想清楚我們給他提供什么。我們有兩千塊錢的蛋糕，兩千塊錢的蛋糕是什么？6個(gè)熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。其實(shí)不是蛋糕值錢，是那6只熊貓值錢。

三、在戰(zhàn)術(shù)上要機(jī)關(guān)算盡

做戰(zhàn)略最重要的一點(diǎn)就是你怎么跟別人不一樣，不是比別人更好，是怎么跟別人不一樣。戰(zhàn)術(shù)上叫做機(jī)關(guān)算盡，就是你在任何時(shí)候都要把你的可以利用的資源用盡。

比如說，熊貓不走蛋糕，它是線上訂貨。大家知道線上的流量已經(jīng)非常貴了，但你知道它的粉絲多少錢一個(gè)嗎？它的粉絲一塊錢一個(gè)，現(xiàn)在大概有8個(gè)城市，每個(gè)城市在做之前先吸30萬粉絲，先花30萬吸30萬粉絲，然后開始做。你知道線下流量有多便宜嗎？一塊錢一個(gè)，就是在商場做活動(dòng)。

我們?yōu)槭裁凑f要在戰(zhàn)術(shù)上機(jī)關(guān)算盡呢？很簡單，沒錢。大家要明白有一件事，對(duì)于任何企業(yè)來說有兩個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知：第一個(gè)叫做品牌知名度永遠(yuǎn)都不夠，第二個(gè)叫做市場預(yù)算從來都不夠。所以我們才要盡量地在可以不花錢的地方花錢。

可口可樂已經(jīng)很牛逼了、已經(jīng)很大牌了，為什么天天做廣告？耐克已經(jīng)很大牌了，為什么天天做廣告？因?yàn)槠放浦扔肋h(yuǎn)都是不夠，市場預(yù)算從來都不夠。

我今天跟大家分享兩個(gè)可以機(jī)關(guān)算盡的東西：第一個(gè)叫做自媒體，第二個(gè)叫做自營銷。

1、CEO的胸是企業(yè)最好的廣告牌

什么叫做自媒體？我們往往誤解了自媒體這件事，我們以為典型的叫“雙微一抖”就是自媒體，其實(shí)不是。自媒體是什么？自媒體是你自己有的媒體叫做自媒體。

一個(gè)企業(yè)可以擁有三種媒體：

第一種叫YOU OWNED，就是你擁有的媒體。比如說，這個(gè)就是你擁有的媒體，美團(tuán)外賣天天在大街上跑的無數(shù)個(gè)車輛就是它的自媒體，它自己有的媒體。

第二種叫YOU PAYED，就是你花錢買的媒體。這就是你花錢買的媒體，它是一個(gè)超大的戶外。

第三種叫YOU EARNED，就是你贏得的媒體。比如說，喜茶。你足夠影響到別人，別人就會(huì)主動(dòng)關(guān)注你，這是你贏得的，別人會(huì)主動(dòng)地報(bào)道你，不用花錢寫軟文。

我們今天講的是自媒體，就是YOU OWNED，你自己擁有的媒體。什么叫做你自己擁有的媒體？我們?cè)谧悦襟w這件事情上有兩個(gè)錯(cuò)誤：第一個(gè)錯(cuò)誤叫沒有概念。第二個(gè)錯(cuò)誤叫羞羞答答，特別不好意思。我們總是認(rèn)為抖音、微信才是自媒體，其實(shí)有很多。

比如說，你看物流配送車。這是我在香港拍的一張照片，你們的物流車有沒有做成這樣？它吸不吸引人？會(huì)不會(huì)被人拍照？這個(gè)相當(dāng)于一個(gè)廣告牌，而且是兩面的。大家想一想在北京一個(gè)擎天柱多少錢？一年肯定幾百萬，這輛車天天跑在路上相當(dāng)于一個(gè)擎天柱，而且是兩面的。

還有余奕宏老師說的門頭，今天有一個(gè)客戶在這邊展示一下他們的門頭。這一家店的門頭改造前后的月流水，之前是24萬，改造之后35萬。

大家看這個(gè)門頭，左邊是hello kitty，右邊是日本做螃蟹第一的一個(gè)餐飲店，而且這個(gè)螃蟹是會(huì)動(dòng)的。大家去看一下門頭，走過的人一定會(huì)看到，走過的人一定會(huì)注意。你自己的媒體為什么不用？雖然我們中國城管比較厲害，但是我們還是有辦法去做的。你看很多能動(dòng)就讓它動(dòng)，能大就讓它大。

想一想，昨天在討論公司自己的名片，我說我們公司自己的名片做成什么樣？后來我們同事說做一大的，我們做一個(gè)A4紙那么大。后來我想了一個(gè)，把我們客戶的優(yōu)惠券全印在上面，然后拿著去就抵一百塊錢。這個(gè)創(chuàng)意來自于另外的一個(gè)客戶，之前有一個(gè)客戶叫樂純酸奶，有人聽說過吧？你想一想，你的名片會(huì)不會(huì)被人保留？基本上不會(huì)的。因?yàn)榧游⑿啪秃昧耍陕镆忝楷F(xiàn)在也沒有名片夾了，那么這個(gè)名片基本就浪費(fèi)了。

我遞出去這個(gè)名片有沒有可能利用起來？樂純做過這樣的一個(gè)工作，背面是100塊錢的代金券。你好，我是樂純的創(chuàng)始人劉丹尼，背后是我們一百塊錢的代金券，可以到我們門店里面隨便花。如果你不喜歡吃玫瑰口味的，我們還有四種口味特權(quán)。這樣是不是會(huì)保留你的名片？這個(gè)媒體你有沒有用過？

我還說過一句話叫“CEO的胸是企業(yè)最好的廣告牌”。大家看一下，這是小馬宋品牌工作室的logo，要大，認(rèn)得嗎？我其實(shí)平時(shí)不這么嘚瑟，主要是為了給大家講一下，親身示范一下專門去做了一件T恤。這是我之前在阿里的智能營銷平臺(tái)演講的時(shí)候穿的一件T恤，是不是他們發(fā)文章肯定會(huì)發(fā)這個(gè)，你的logo會(huì)被阿里照上。今天我看袁澤陸身上也穿了一件巨大的logo，以后大家都要學(xué)著把胸前印上你家logo。

我剛才講的叫做自媒體，當(dāng)然還有很多就不一一列舉了，你可以回去想一想還有什么。比如說，贈(zèng)品，我們的衍生用品，你要送什么？一定要送他能夠公開戴出去的東西，不要讓他偷偷摸摸地用，送一雙襪子沒有意義。

2、你的產(chǎn)品本身就是免費(fèi)的廣告

剛才說的是自媒體，還有一個(gè)概念叫做自營銷。也就是說，你的產(chǎn)品一定要具備自我營銷的能力，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品本身就是不花錢的一個(gè)廣告。

第一，具有自我曝光的能力。我們有一個(gè)客戶叫“云集”，云集做社交電商的。大家可以看一下它的那個(gè)箱子，在眾多的五六個(gè)箱子里面就能看到云集那兩只大眼睛。

大家想一想，是耐克的logo好，還是阿迪達(dá)斯的logo好？（現(xiàn)場觀眾：阿迪達(dá)斯的好。）阿迪達(dá)斯為什么好？logo大，因?yàn)樗囊曈X是三條杠，可以從腰一直到腿，對(duì)，你1米8的腿就是1米8長，這個(gè)叫做品牌識(shí)別距離，它具有自我曝光的能力。

對(duì)餐飲來說，要讓顧客優(yōu)先發(fā)發(fā)現(xiàn)你，所以古茗的老板說過一句話，他說，每一家古茗的奶茶店都要成為當(dāng)?shù)氐穆窡簦驗(yàn)樗麄冮_在鎮(zhèn)上、開在縣級(jí)城市，那邊的晚上是沒有什么路燈的，所以古茗要成為當(dāng)?shù)刈盍恋摹?/p>

第二，你的海報(bào)、宣傳物料都要提供購買理由，也是自我營銷。這是我們的客戶云海肴，大家要知道寫上購買理由，所以這句口號(hào)寫的是“不加一滴水，蒸汽凝結(jié)一鍋湯”。

第三，具有行為的指引。看“蒙古牛大骨”怎么操作的。他已經(jīng)告訴你，跟著我來一二三。現(xiàn)場選肉九個(gè)部位任你選，大廚現(xiàn)煮、坐等吃肉，行動(dòng)指引，它是規(guī)定工作，不告訴你該不該買，只告訴你怎么選、怎么吃、怎么買。

然后看這個(gè)五步點(diǎn)好一桌菜，第一，選特色鍋底。第二，人氣菜品。第三，經(jīng)典菜。第四，蔬菜菌菇豆制品。第五，小食音頻。是不是按照你設(shè)計(jì)好的思路產(chǎn)生購買行為？這個(gè)叫做自我營銷。

然后要具有自傳播性。有的菜為什么就可以拍照，有的菜就不會(huì)拍照？你要讓它具有自我傳播性。這其實(shí)就是簡單的一個(gè)麻團(tuán)做成了小雞的樣子，它就容易被拍照，叫做具有自我傳播性。

就講這么多了，謝謝大家！