導語 ?　

沒想到，時隔近30年，中式快餐再次成為了餐飲熱門賽道。

海底撈開面館，西貝推“弓長張”、投資現炒快餐品牌小女當家，連外婆家吳國平也表示，明年要做一個與“雞”品類相關的快餐品牌。而近日，一份“中國中式快餐十大品牌”榜單出爐，讓大家聚焦到了米飯快餐這一細分領域。

△ 點擊視頻看“2020中國中式快餐十大品牌”

? ?文章看點： ?

• 中式米飯快餐早期如何崛起？誰有機會成為“中國麥當勞”？

• 2013~2017年，中式米飯快餐為何陷入發展困局？如何破解？

• 當下米飯快餐格局如何？面臨哪些問題？

疫情造成市場低迷，中式快餐卻因為高標準化和性比價再次成為消費者和創投者的焦點。

海底撈、西貝、外婆家等頭部品牌殺入快餐領域，讓整個行業津津樂道了好一陣，而中式快餐領頭羊們的動態，也十足吸睛。

疫情期間，老鄉雞束從軒手撕員工聯名信在行業轟動一時，緊接著一場200元成本的鄉村發布會，更是讓老鄉雞一舉出圈，博得營銷高手美名。

6月份西南快餐霸主鄉村基再次獲得紅杉資本數億元融資，資金將被用于擴大門店規模、上游供應鏈及信息化建設方面。

這幾年，火鍋、茶飲風頭畢露，讓人差點忘記了，其實快餐也是最具潛力的餐飲賽道之一，不論是收入規模增長、門店數增長還是客單價的增長，均勢頭強勁。 ?

根據前瞻產業研究院報告，2017年中式快餐的行業規模達到1.6萬億，門店數達到257萬家。根據8%-10%的行業增長速度，截止到2019年，預估快餐行業整體規模有望接近2萬億的市場規模，預估中式快餐行業門店數接近300萬家。

其中，米飯快餐是中式快餐中最大的細分賽道，占比為52%。 可以推算，米飯快餐的整體市場規格超過萬億元，門店數超百萬家。而這數百萬家門店中，產生了不少優質品牌，可謂強手林立。

近日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合評選的“2020中國中式快餐十大品牌”榜單出爐，首次聚焦中式米飯快餐，評選出十強品牌，老鄉雞、鄉村基、真功夫位列前三甲。 ?這份榜單在行業內外都引發了不少的關注。

中式米飯快餐歷史，可以追溯很久，因廉價、方便，一直保持著強大的生命力，但中式米飯快餐發展形成有系統的快餐業，也就是近30多年的事。

1987年，肯德基在北京繁華的前門商業街落戶，生意火爆異常，讓國內外投資者看到了內陸快餐市場的巨大發展潛力。隨著，麥當勞、必勝客等快餐品牌相繼落戶，“洋快餐”風潮席卷內陸，其高標準、高效率的企業管理模式，讓國內餐飲人目瞪口呆。此后，中式米飯快餐開始“大躍進”式發展，期間跌宕起伏，大致可劃分為三個時段來看。

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1997～2012：

群雄并起，如何成為“中國麥當勞”？

麥肯等洋快餐進入中國時，大陸快餐還沿襲著傳統的灶臺勺飛鍋舞操作，質量、價格、服務都沒有統一的標準，連鎖復制困難重重。

但在開放自由的市場經濟影響下，中式快餐的增長速度又非?？?。據統計，1995年國內已經28萬家快餐店，專業快餐公司400個，加盟連鎖店超過2000家，快餐年營業額達300億元，約占餐飲業營業總額的1/4。

在巨大市場潛力和洋快餐風潮的雙重刺激下，做連鎖快餐成為一個巨大的風口，米飯快餐也迎來了它的第一批掘金者：真功夫、永和大王、永和豆漿、鄉村基和老鄉雞。

連鎖餐飲專家陳奇文曾表示，中國快餐品牌80%都帶有濃重的西式影子，因為他們基本上都是模仿洋快餐起家的。這一時期，中式米飯快餐發展最顯著的關鍵詞就是：標準化，而第一個攻克中餐標準化難題的是真功夫。

1997年，蔡達標、潘宇海聯合華南理工大學教授，研制出一款“電腦程控蒸汽柜”，一舉攻克中式快餐標準化難關，做到了“百店一味”、“80秒鐘”取餐、“無需廚師”。同時，他們將麥當勞的管理思維植入企業管理，讓原本的大眾快餐店，徹底告別作坊式運作模式，走上了標準化連鎖的擴張道路，門店一路從東莞開到深圳、廣州，勢如破竹。

同一時期，遠在上海有兩個品牌開始互相較勁——永和大王和永和豆漿，相似的名字，都主打油條豆漿等早餐，而且是同一年出現在上海，這樣的巧合一度讓消費者誤以為其中一個是山寨的，但其實兩個企業之間實際關聯不大。

△ 圖片來源永和豆漿官網

永和大王是上海第一家24小時全時段營業的連鎖餐廳，創始人林猷澳多次撬動資本力量助力品牌快速擴張，而永和豆漿則來自臺灣，通過直營+加盟的策略發展。

值得一提的是，在中式米飯快餐群雄崛起時期，與資本的聯合也成為一大特點。 ?資本看中中式米飯快餐與洋快餐一較高下的巨大潛力，而品牌方則借助資本的力量快速占領市場份額，鞏固地位。但兩者有著共同的目標與期望——培養/成為中式快餐第一品牌，成為“中國的麥當勞”。

除永和大王外，2007年真功夫接受今日資本和聯動投資的資金，當年在全國新開餐廳100 家，2008年又繼續新開150 家。

同一年，在西南一隅，重慶妹子李紅一手創立的鄉村基正跟資本方相談甚歡，他們很快便敲定了第一筆投資。鄉村基也開始快速開店，一路劈荊斬棘，在2010年沖到了紐約上市，成為了中國第一個走進美國紐約交易所的的中式快餐品牌，轟動一時。

主打川渝口味米飯快餐的鄉村基，上市后想趁勢直追，走出川渝，一度將店開到北京、上海，但遠距離擴張并沒有產生很好的效果。鄉村基遇到的正是中式米飯快餐需要攻克的另一大難題——從區域走向全國，品牌力和跨區域管理能力的考驗。

同樣的問題，真功夫初入深圳、廣州時也遇到過。那時真功夫還叫“雙種子”，因為品牌力不強，一線市場盈利受挫。后來，蔡達標請葉茂中進行品牌策劃，以“蒸”為特色，更名“真功夫”，這才扭轉局面。2004 年-2007 年，真功夫始終保持著年均55%的增長速度，成為當時最有希望成為“中國麥當勞”的品牌之一，奈何2011年發生管理層家族內斗，耽誤了發展。

△鄉村基美國紐交所上市，圖片來源鄉村基官網

而鄉村基在跨域擴張遇阻之后，也明白了“修煉內功”的重要性，退回西南之后打磨修煉現代化企業管理模式，等待下一次出擊全國的機會。

此外，這一時期各個地區還涌現了不少區域品牌，如北京的南城香、和合谷，浙江的老娘舅、廣東的都城快餐、山東超意興快餐等等。老鄉雞也還蟄伏在安徽合肥，從養殖行業跨行過來做快餐的束從軒，打通了雞產業鏈，正低調地將“肥西老母雞”蝶變成“老鄉雞”，準備伺機起飛。

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2013～2017： ?

陷入僵局，中式米飯快餐如何自救？ ?

2012年限制三公消費后，餐飲行業進入大眾餐飲消費時代，與此同時，隨著互聯網的興起，消費升級接踵而至，中式米飯快餐機遇和挑戰并存。

機遇在于消費者對于西式快餐的熱情逐漸消退，對中式快餐的認可度逐漸提升，開始關注中式快餐的味道和營養價值。 ?一個側面佐證是，兩大洋快餐巨頭麥當勞、肯德基熱衷于本土化，相繼推出中式產品，如肯德基賣油條、燒餅和米飯，麥當勞推出中式新品。

然而，挑戰比機遇來得更加直接、猛烈。

前瞻產業研究院數據顯示，從2011-2017年，中國快餐收入從9244億增長到1.6萬億，但2013年之后，增長速度卻大幅下跌，同比增長從18%掉到5%左右。

沖擊首先來自于消費市場的變化。 ?一方面，大眾餐飲百花齊放，各具特色的品類崛起，消費者的選擇變得更加豐富；另一方面，新一代消費者對食物的品質和多樣性，以及消費環境有了更高要求。而標準化、工業化的快餐在消費升級的浪潮中落了下風。

其次，2011~2015年國內大型食品安全事件頻發，且多集中出現在快餐領域，使得中式快餐出現了信任危機。 ?如快餐巨頭骨湯、豆漿勾兌事件曝光；麥當勞、肯德基、必勝客、德克士等洋快餐的供應商接連被曝速成雞、福喜事件等問題，連帶著國內整個快餐市場都陷入了低迷。

市場增長緩慢，原本高歌猛進，叫囂著要開1000家店的中式米飯快餐品牌們突然遭遇品牌老化問題，紛紛開始調整發展戰略，但多數效果并不理想。

△?圖片來源真功夫微博

真功夫董事長潘宇海2015年就曾坦言，那是餐飲業競爭最激烈的幾年，利潤越來越薄：2011 年，餐飲百強之中快餐企業的盈利率大約是8.52%，而2015 年這個數字為 2.8%。而真功夫也不再強求開太多店，轉而打造中式快餐的孵化平臺，聚焦投資業務。

永和豆漿的加盟模式導致經營水準參差不齊，而為了進行年輕化轉型，他們進行了多元化戰略轉型，賣食品豆漿粉，餐飲+食品兩條腿走路，結果也不理想。

與此同時，幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級。門店翻新、增加數字化設備、更新視覺系統，或者增加健康菜品都是傳統品牌升級比較普遍的做法，但消費者似乎并不感冒。中式米飯快餐發展陷入僵局，問題究竟出在哪？

行業開始對20年前熱議的標準化產生質疑。 ?72街總裁周明曾在接受媒體采訪時表示，不能一味標準化?！拔魇娇觳偷奶攸c是標準化，但過分強調食品安全就會忽略風味，不好吃，這兩者之間需要取得一個平衡”。

餐飲業分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認為，標準化已經不是什么秘密了，未來的關鍵還是在品牌策略，還有產品定位上。

餐飲市場經歷著代際更替，以年輕人和下沉城市用戶為代表的新消費群體崛起。在這樣的背景下，不斷根據變化的競爭環境調整品牌的差異化，并對其進行廣泛傳播，植入新的消費者心智中，對傳統中式米飯快餐品牌而言至關重要。 ?

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2018～至今 ? ?

群雄爭霸，中式米飯快餐新格局??

2018年，中式米飯快餐領域有兩件標志性事件。

一是蟄伏安徽合肥的老鄉雞2018年1月完成2億元融資，一鳴驚人。此后老鄉雞動作頻頻，當年7月就并購了武漢永和，加快了品牌全國化的發展步伐。

另一件事則是深圳一夜之間走紅的現炒快餐，不再一昧追求極致標準化和出餐效率，而是強調快餐的品質和就餐體驗感，引發了餐飲人的高度關注。一時間，現炒快餐風行各地，真功夫、72街等眾多知名快餐品牌紛紛效仿，推出了現炒店。

頭部品牌積極進取的動作，以及創業品牌基于市場做出的模式思考和調整，給這個品類注入了強心劑，使其煥發了新的活力，中式米飯快餐的新格局就此也逐漸形成。 ?

以剛剛出爐的“中國中式快餐十大品牌”榜單為例做分析，上榜的雖然只有10個品牌，但細究卻能看到這兩年中式米飯快餐的發展縮影：

一是積極進行品牌升級的一些傳統中式米飯快餐品牌，年輕化轉型成功，品牌勢能進一步提升。 ?

如鄉村基、老鄉雞、真功夫、老娘舅，積極調整品牌定位，探索新的模式，發展頗為迅猛。在疫情沖擊下，老鄉雞卻還在加速全國布局，2020年總門店數將突破1000家；而鄉村基也在今年獲得紅杉中國數億元融資，資金也將主要用于擴大門店規模，還有消息稱其或將謀求A股上市。

二是細分單品化為大勢所趨。 ?

一些中式快餐品牌抓住某一單品，實現了另類崛起。如已經有400多家門店的犟骨頭排骨飯，也在疫情中逆勢開店，前不久還高調面向全國招募合伙人；而煲仔飯領域除了上榜的香他她煲仔飯，深耕上海的谷田稻香也已經有260多家店。

△?圖片來源大米先生公眾號

三是現炒快餐蔚然成風。 ?

單純的標準化、出餐速度快，已經不足以衡量米飯快餐的好壞，如何在保證速度的前提下，提供品質產品、好的就餐體驗才是現在和未來的發展方向。鄉村基旗下的大米先生憑借現炒快餐快速擴張，此前一直在川渝湘贛深耕，今年把店開到了上海，目前直營門店超440家。疫情最嚴重時，大米先生為武漢的防疫人員免費配送餐食，也引發了社會的廣泛關注和贊揚。

此外，榜單上的臺資味也值得關注。 ?成立于2014年的臺資味以臺式外賣切入市場，現在在廣東和江浙滬地區開了1000多家店，是目前唯一一個門店過千的中式米飯快餐品牌。這幾年，外賣逐漸成為日常生活的一部分，米飯快餐在外賣方面的探索也日漸成熟，與線下堂食營業形成很好的互補。

總的來說，中式米飯快餐再次迎來了快速發展、跑馬圈地的黃金時期。區域市場的領導品牌已經形成，但全國性的龍頭品牌和上市公司都尚未出現，未來的發展空間還很大。

△?圖片來源老鄉雞公眾號

可以預見，中式米飯快餐的下半場將是區域霸主走向全國，爭奪品類第一的激烈戰爭。 但從區域走向全國的過程中，品牌們需要克服的困難及挑戰也不小。

一是人才的招募和培養 ?。 ?連鎖餐飲品牌的快速擴張，人才的儲備和培訓直接影響擴張的質量。

二是跨區域連鎖管理能力的提升 ?。餐飲業對衛生、服務的要求較高，各個地區的口味、消費習慣又存在一定的差異，要成為全國連鎖的中式米飯快餐企業，更需要在管理方面有出色的表現。

三是供應鏈的延伸建設 ?。供應鏈關系到門店之間的產品品質和口味一致性，是區域擴張的基礎保障。

未來，在中式快餐這個大賽道上，誰能成為無爭議的第一品牌，勇奪“中國麥當勞”的大旗？我們拭目以待。

參考資料：

1.快餐業在中國的興起及其前景初探 |旅游研究與實踐

2.真功夫、吉野家、永和大王、味千……為什么這些連鎖快餐現在都處境尷尬？?|好奇心日報

3.東方既白悄然撤離廣州 中式快餐路在何方？|第一財經日報

4.中式米飯快餐行業發展趨勢研究|網聚資本

撰稿?| 陸沉? ?編輯?| 樊寧?

設計?| 羅方