（紅餐網廣州報道）12月1-5日，由世界中餐業聯合會、紅餐網主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節在廣州隆重舉行。

作為首屆中國餐飲品牌節的重要板塊，2020中國餐飲品牌力峰會舉行了大咖獨立演講、圓桌論壇、白皮書發布、紅鷹獎頒獎盛典等多個特色環節，吸引了1000+餐飲產業精英與會。

峰會現場，來自餐飲界、文化界、傳媒界、管理界等領域的眾多風云人物，在臺上分享了行業內外的知識、見解和智慧，深入探討了餐飲新時代的相關議題。

以下是國家高端智庫中山大學粵港澳發展研究院副院長、傳播與設計學院張志安教授主題為《短視頻、直播與餐飲業傳播創新》的演講實錄。

大家好！今天我要和大家分享一些我對短視頻、新媒體和視覺化傳播的觀察。

我的分享會分為三大部分，先跟大家談談短視頻行業背后的社會洞察。

第二部分跟大家談一下，短視頻平臺興起背后的技術邏輯和人工智能技術，可以幫助大家更多地了解今天平臺基礎設施化的發展趨勢，對餐飲行業的平臺營銷有更深的理解。

第三部分我會給大家放幾個短視頻，探討餐飲行業短視頻如何制作、傳播，如何實現情感故事、價值觀等不同要素的有效組合。

一、短視頻行業興起的社會洞察

先跟大家談談我理解的短視頻行業背后的社會洞察。

目前，國內主流的短視頻平臺有三類，第一類是像抖音、快手這樣的，由公眾生產內容的平臺。

在移動互聯網時代，這類平臺通過技術創新把短視頻的制作門檻降到了最低。你會發現，在這類平臺上隨便拍幾個鏡頭就可以剪輯在一塊，可以匹配音樂，還有字幕識別和語音識別功能。也正是它們把制作短視頻的門檻降到最低，才會產生全民生產短視頻的局面。

第二類平臺是梨視頻，利用的是眾包模式，由公眾爆料和提供內容，編輯來選擇和適當加工，這背后其實是有門檻的。

第三類是央視頻、天目客戶端、南都N視頻等，更多代表專業媒體生產的視頻內容。

我們從這三類平臺中，可以看到短視頻的生產有這樣的進化過程：從專業的機構生產內容，到專業機構剪輯完成內容，進化成由公眾來完成視頻內容。

《2020年短視頻價值報告》的數據顯示，今年短視頻用戶達到8億左右，這說明，9億多網民中的90%都是通過短視頻來獲得資訊的。用戶愿意通過短視頻來觀看各種內容，短視頻才會擁有龐大的用戶量。

2020年以來，短視頻平臺適當放寬內容時長的限制，不僅降低了創作門檻，無形之中還擴展了用戶的停留時間，進而成為用戶獲取信息的重要窗口。這樣的短視頻，既有娛樂節目和知識傳播，也有消費服務和商品選擇，同時又有資訊的獲得。

同時，2020年，通過短視頻的普及化和破圈，視頻已經成為主流用戶獲得內容的媒介，同時直播電商也讓直播進化成一種工具，讓營銷方式從過去的圖文營銷、短視頻營銷，進而進化為直播營銷。

那么，短視頻為什么會如此流行？背后有什么樣社會動因？

第一個原因就是“自我展示”與“暴露需求”。很多人吃飯的時候是希望和別人分享的，尤其是吃到非常好吃的美食的時候，特別愿意分享給家人朋友，同時也分享自己的心情，這就是隨時隨地“暴露自我”的需求。

第二個原因就是即時化、碎片化的視聽需求。一個15秒或者1分鐘的短視頻可以非常快地滿足我們各種場景下的娛樂需要。

第三，娛樂的背后其實也有一種情感需求。盡管網絡已經把很多人連接在一起，但大部分人還是會經常感到孤獨。這么多拓展社會交往的網絡應用真的都轉化為強的社會交往了嗎？未必如此，大部分人都處在強關系、弱關系之間的“若即若離”。因此，越來越多人需要通過短視頻來了解我們想要了解的對象。

比如說，有時候我們在朋友圈上看到別人發表的文字，依然很難走進他的日常生活，如果看到他分享的短視頻內容，就會更容易對他的生活方式有直觀了解。

最后一個原因，是社會交往和連接需求。我很認同昨天江南春江總提到的“社交化和場景化是未來的傳播里非常重要的一環”這個觀點。

在餐飲業里，有很多餐飲店會鼓勵大家發朋友圈，然后給一個菜免單或者整單打折的優惠，可很少餐飲店會問每位食客的朋友圈里有多少朋友或微博有多少粉絲？

我的粉絲不算多，微博有50萬粉絲，微信有七八千個好友。如果我發一個朋友圈，你只給我免單或者打折，那我覺得我的損失太大了。這里想說的是，我很少看見一個店會根據粉絲量來制定不同的優惠模式。也就是說，在促使顧客分享社交場景的時候，能做到精細且精準的餐飲店很少。

就餐后分享關于餐飲內容的時候，我們并不把它作為廣告，或者不單純只作為廣告來發，因為這里面有自己的心情，甚至有自己的故事和體驗。發一個朋友圈、送一個菜，餐飲店沒辦法滿足其他的社會交往和連接需求，自然很少顧客愿意幫餐飲店做這樣的傳播。

二、洞察短視頻行業的三個關鍵詞

洞察短視頻行業又有哪些關鍵詞呢？

第一個關鍵詞是流行文化。流行文化就是：青年到底喜歡什么樣的？

當下的青年人特別關注自我，渴望分享，注重心情的釋放，進而就有了用戶自發的視覺模仿。餐飲行業或者美食生產的大部分內容是相當同質化的，模仿對象包括舌尖上的中國，說明類似的內容對于吸粉是有效的。

第二個關鍵詞是視覺社交。過去我們習慣在朋友圈進行圖文社交，現在則是視覺社交，微信場景里的短視頻成為視覺社交重要的工具和方法。利用短視頻進行社交，有助于我們在業態的傳播結構中連接熟人、陌生人或者半陌生人的關系。

最后一個關鍵詞是流動社會。流動性社會帶來了不確定性，后現代有一個這樣的描述：在流動的社會情境下一切都可能發生，但一切又不能胸有成竹地、以充滿自信與確定性的姿態去應對，這就導致了無知感、無力感、以及一種難以捉摸和難以確認和定位的擔憂。短視頻這種直白的產品，恰恰契合流動社會的需求和基因。

三、短視頻的行業發展與文化變遷

短視頻第一階段的發展是媒體精英在專業生產內容；第二階段是草根開始為專業機構貢獻內容；到了第三個階段，草根與精英文化并存，短視頻平臺變得越來越具有壟斷優勢，視覺傳播變為典型的生活實踐方式。

疫情讓我們看到更多線上線下一體化的整合、供應鏈的管理再造，也讓我們看到更多交易型的平臺、社交型的平臺，長此以往，短視頻平臺很有可能會成為社會的基礎設施。不同的平臺做著共同的事情，通過服務和信息的連接整合，讓自己變成社會的“剛需”。

比如百度當下正在經歷重要的戰略和升級，即在搜索信息的同時，既看到資訊和知識，還能看到服務。在互聯網平臺保持壟斷優勢的前提下，追求自身基礎設施化，是未來我們觀察行業變化的視角和趨勢。

接下來，我會以抖音為例，說明為什么這樣的平臺會具有如此強大的吸引力。

今日頭條創造了一個核心技術，就是從“人找信息”變成“信息找人”，也就是大家所知的算法推薦。在資訊領域，算法非常強地實現了人、場景和信息之間的智能匹配。這背后體現了歐洲學者所講的平臺社會中最核心的三個關鍵要素。

第一個是數據化，通過數據捕獲來生成人工智能技術；第二個是商業化；第三個是選擇性，平臺制訂了內容呈現的規則，包括算法推薦，用戶在其中獲得了個性化的需求滿足。

數據化、商業性和選擇性基本上是互聯網超級平臺發展運作最核心的底層邏輯。僅僅有算法推薦，抖音就能崛起嗎？當然不行，上述的三個關鍵要素才是短視頻平臺成為準基礎設施的關鍵。

通過手機攝像頭的交互技術，平臺可以非常有效地精準捕捉每個人不同類型的數據，包括人臉識別的數據、肢體識別的數據以及手勢識別的數據。

這個技術是怎么運轉的？人工智能是關鍵。數據的即時捕捉，數據的智能處理，這些要素使平臺在中國這個大場景之下，通過手機的攝像頭就能獲取到全世界最大的人臉、肢體和手勢等數據。

抖音上所有有趣的應用——回到古代你會變成誰、嘴邊變成卡通畫等功能，基本上都是基于人臉數據而實現的應用場景。一旦有了這個場景，明星玩一下，KOL再玩一下，大眾就進行模仿和復制，這樣平臺就能創造出更多為平臺生產內容——也是“數字勞動”的場景，這種數字勞動也可以叫做平臺勞動，大眾一起在平臺上生產、觀看和消費。

四、電商直播業態的發展態勢

今年疫情期間，當直播這個手段被引入各大平臺后，我們發現了互聯網平臺的一個發展趨勢——電商平臺的內容化和內容平臺的電商化。

電商平臺的內容化，指的是淘寶、京東等電商平臺越來越多通過鼓勵主播進行直播來增加視覺內容。內容平臺的電商化，指的是快手和抖音都在加速布局直播電商。大家會發現像快手和抖音這樣的短視頻平臺，以及像淘寶或者京東這樣的電商平臺，正在進行合流，直播電商成為嫁接兩個平臺之間越來越趨同化的工具。

對于電商平臺來講，最重要是通過直播增加內容屬性，強化店鋪里面的直播手段。頭部的平臺因為具有壟斷優勢，所以他們可以制定規則。現在廣州有很多職業學校的畢業生都在做檔口直播，為此，互聯網平臺制訂了規則，如果不在平臺直播6小時，平臺就不會給你任何流量的傾斜。

在電商平臺內容化背后，我們可以看到這些模式，比如快消品的直播，三個頭部平臺中主要是做美妝、化妝品、日用品等；小程序直播，鼓勵品牌把私域流量跟公域流量進行轉化，通過小程序開微店做流量的私域直播；拼多多和小紅書也都加入到直播行列……直播電商變成各行各業的工具。

這里有個平臺“可供性”的概念。這個平臺的運作邏輯怎么樣，我就要如何在平臺上進行商業布局。做直播帶貨，一定要立足行業特色，明白企業自身的定位以及品牌的可供性，吸引用戶在與平臺互動中繼續往服務消費中探索。

值得一提的是，未來，5G技術的普及也會為傳媒業態帶來新的變革。

我想在這里預測一下未來，5G繼續發展下去會怎么樣？一定會帶來更多的人機交互的場景，未來的餐飲店一定是人聯網、互聯網、物聯網的連接，比如說到餐廳吃飯有可能就有讓明星喂食的服務。

這個技術再發展下去，我們會有更多的在連接過程和場景當中的人機交互，視覺的體驗會變得更加強大。

五、餐飲業的新媒體傳播的創新和策略

在今天的短視頻直播風口之下，在未來平臺的主導之下，餐飲行業的新媒體傳播要如何創新發展？

首先大家要知道，如果無法激發用戶的興趣或者情感，再好的內容也很難真正打動大家。創作短視頻內容時，并不一定說是有知識的或者有服務的內容才是有價值的，這種舊觀念要拋棄。

今天，顧客對信息內容的理解是多層價值。大家要做的是把握內容生產的多重價值，最底層是滿足基本的情感需求或娛樂需求，中間層是服務的消費價值，最上層則是帶來知識的信息價值。

我們選擇了一些做短視頻營銷的案例，包括不同企業的案例和火鍋店的案例等等。有些企業是以漲粉為目標，有些則希望增加品牌的露出，更多的是希望短視頻服務于我的產品以及品牌價值觀的傳播。來看一下最典型的四種類型的短視頻。

第一類短視頻純粹是搞笑好玩，在本店員工里找有一定表演天賦的來進行表演，這類視頻對這個賬號有一定的吸粉功能，但很難讓消費者對你的服務和品牌有所認知，屬于比較好玩和搞笑的類型。

第二類有點像情景劇，但是不知不覺就把徐記海鮮這個品牌放進去了，搞笑中有植入，比第一個稍微有一點品牌露出，但對品牌的內核了解還是很少。

第三類是以產品和服務為主導的類型。喜茶這個視頻相當于把員工最愛的搭配告訴了觀眾，里面有傳播知識，觀眾會覺得我以后在喜茶點單的時候就可以借鑒這個視頻的內容。這樣的短視頻就開始慢慢從表面的品牌曝光聚焦到餐飲業服務的核心，那就是產品和服務。

第四類是很多時候人們在晚上的時候最“恨”刷到的一類視頻，它會讓你覺得餓得受不了，想減肥卻難自控，但也因此起到不錯的效果，制作里包含了場景，把品牌植入到場景當中，容易調動起觀眾的情緒去了解這個品牌。

上述四種視頻類型沒有孰優孰劣，但我要說一下我的觀點和結論。

過去，在餐飲業的品牌傳播中有幾個要素是非常重要的：第一個是產品和服務，第二是企業的品牌本身以及品牌的內核，在此基礎上還要能找到品牌的價值觀，再把品牌價值傳播出去。

現在，我的品牌價值要如何契合到短視頻平臺的新場景和社交化當中？這里就有兩個挑戰，第一，我的品牌價值在什么場景里推出？第二，我的品牌價值推出之后是否能讓觀眾分享出去？

我們再來看幾個案例，《舌尖上的中國》和《尋味順德》都是將食物跟中國人的情感結合在一起，產品服務+感情/情感是一種方法。

第二個案例是《李子柒》。李子柒的內容核心是畫面優美，包含了人們對田園牧歌的美好想象，還擊中了人類的情感需求——對慢生活的渴望。

分析這些案例以后，我們大概可以看到新媒體傳播視覺化的三個趨勢，對此要有更深刻的認知：

第一個趨勢是視覺情感化、視頻社交化的視覺生活新發展。情感——服務——知識的混合傳播模式，使得短視頻內容可以定位在不同層面上滿足觀眾的情感需求和社交需求。

第二個趨勢是媒體視覺化、視頻專業化的數字傳媒新業態，短視頻平臺的發展強化了視覺化內容的生產，也讓媒體更懂受眾。

第三個趨勢是科技智能化驅動更好的體驗。在5G技術的加持下，沉浸式體驗將成為未來視覺傳播的重要特征。

最后，我想分享餐飲行業視覺化傳播的三個關鍵策略。

第一，我們不管怎么做傳播，最重要的內核還是服務的品質、菜品的品質，所以品質是非常重要的，這是基礎保障。疫情期間，許多以單品為主的企業都做了減法，特別是減輕了裝修設計的重要性，我覺得挺好。

餐企在做品質的過程中會帶來消費分層，可以加強顧客對品牌本身的認知。品牌是最核心的資產，一個品牌資產化后會擁有更高的溢價能力，這樣就可以走出價格競爭的困境。如何把更多對品質、品位和品牌的思考加入到短視頻創作中，是增加品牌價值傳播能力的關鍵。

第二個是傳播要素。平臺分發的時候都會注重這三個傳播要素：故事、情感和價值觀。

設計情景劇就是講故事最常用的方法，會讓觀眾覺得這個品牌或者這家餐企好玩。

情感則是在觸動不同的人。網絡傳播最大特征是情感化，情感變成了短視頻創意傳播中非常重要的基本要素，這個基本要素是由表演者表現出來的，需要由音樂這些輔助要素來協助完成，也是由劇情本身的設計來完成的。

故事和情感之外，第三個傳播要素就是品牌價值觀。真正偉大的品牌，內核都是高級的甚至高尚的，我們能在一個企業的品牌中注入高尚的價值觀嗎？這是很大的挑戰。

第三個關鍵策略是創新傳播機制。對越來越成熟的餐飲品牌而言，賬號矩陣的孵化和培育，不同互聯網平臺的差異把握和內容分發，都是在為品牌打造人格化屬性。打造展現品牌價值觀的“人設”是非常重要的。

以上就是我今天分享的內容，謝謝大家！