（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）9月23-24日，“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”在北京國(guó)貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來(lái)客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營(yíng)銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營(yíng)銷、品牌、變局中經(jīng)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來(lái)趨勢(shì)。

以下為熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)申晨先生的演講實(shí)錄：

做餐飲行業(yè)很辛苦，但確實(shí)是一個(gè)很好的行業(yè)。作為新的餐飲人，有哪些營(yíng)銷的點(diǎn)值得深入了解呢？在很多餐飲報(bào)告提到，95后、Z世代已經(jīng)成為中國(guó)餐飲行業(yè)的主力消費(fèi)人群，誰(shuí)錢多，就跟誰(shuí)玩，這是品牌一個(gè)基礎(chǔ)的思維。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，Z世代人口占總?cè)丝?8%，但消費(fèi)卻占到中國(guó)社會(huì)總消費(fèi)的35%。這換句話說(shuō)，他們是最愿意花錢的人，那他們的需求有什么特殊性呢？

2020年，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇“虐心”的文章，因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)，很多七零后的大爺大媽“被迫”學(xué)會(huì)了上網(wǎng)買菜。官方認(rèn)定，70后不是大叔，是大爺，而60后也不再是大爺，是爺爺了。在新的時(shí)代背景下，80后才是大叔，70后是大爺。每個(gè)時(shí)代每一代人的需求都不一樣。

2020年，中國(guó)聯(lián)通開(kāi)通了官方抖音賬號(hào)，每天發(fā)三條抖音，內(nèi)容為聯(lián)通用卡小貼士，漲粉3萬(wàn)多。但我沒(méi)有理由在抖音上看這種小貼士，于是換了一個(gè)思路，看了另一個(gè)抖音號(hào)，發(fā)布了「感謝聯(lián)通」這條小視頻，共獲贊140萬(wàn)，漲了30萬(wàn)粉絲。

大家可能覺(jué)得怎么會(huì)這樣呢？后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，你要看別人想看的，還是發(fā)別人想說(shuō)的，這是件很重要的事情。就這樣，聯(lián)通一邊探討這內(nèi)容是否有意義，一邊每日不間斷地發(fā)布這些小姐姐視頻。如今，該抖音號(hào)擁有400多萬(wàn)粉絲，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了13%，這是百億級(jí)別的基數(shù)。而出現(xiàn)這種情況，可以說(shuō)是中國(guó)營(yíng)銷史上重要的里程碑。因?yàn)閺哪菚r(shí)候起，大家意識(shí)到要發(fā)客戶喜歡的內(nèi)容，內(nèi)容可以有關(guān)聯(lián)，也可以沒(méi)有那么大的關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，發(fā)小姐姐跳舞的視頻，穿的是工服，場(chǎng)景是聯(lián)通場(chǎng)景，這依舊屬于廣告內(nèi)容。流量思維是大家做傳播時(shí)非常重要的思維，先解決流量，再解決轉(zhuǎn)化。流量來(lái)了以后，才有轉(zhuǎn)化。

中國(guó)聯(lián)通火了之后，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)郵政、中國(guó)各大銀行都紛紛緊跟其后。中國(guó)網(wǎng)友是一群非常感恩的人，每一次有小姐姐跳舞的視頻，大家都會(huì)統(tǒng)一跟一句“感謝聯(lián)通”，喝水不忘挖井人。此時(shí)，中國(guó)的抖音運(yùn)營(yíng)終于進(jìn)入運(yùn)營(yíng)和流量階段。

很多人會(huì)說(shuō)，不太懂年輕人，這是因?yàn)槟銉?nèi)心里面就設(shè)定了一個(gè)阻礙。其實(shí)年輕人跟上了年紀(jì)的人追求是一模一樣的，要說(shuō)不一樣，你們打游戲，我們不打游戲，我們下象棋，。這是因?yàn)橄笃宥喔呱袉幔肯笃宀](méi)有比游戲高尚，只是因?yàn)槟阈r(shí)候沒(méi)有游戲，你沒(méi)嘗試過(guò)而已。

你說(shuō)，現(xiàn)在年輕人炒鞋，能把一雙鞋炒到5000元，他們是怎么想的呢？鞋就是穿的呀。在我看來(lái)，當(dāng)你不能理解年輕人的鞋賣5000元的時(shí)候，年輕人也同樣不能理解你一個(gè)核桃賣500元。想想這個(gè)邏輯，是不是更加無(wú)厘頭呢？所以沒(méi)有不同，只是我們追求的東西不一樣。

我們?yōu)槭裁匆務(wù)揨世代？因?yàn)槟贻p化是我們公司非常重要的主題，我們給很多公司做過(guò)年輕化方案。其中有四點(diǎn)，可供餐飲人思考及借鑒，叫文化、精神、愛(ài)國(guó)、參與。

首先是文化。別人的巧克力只能賣8元，故宮的巧克力卻可以賣到35元，因?yàn)槲幕映郑麄儾辉偈菃渭兊那煽肆Γ枪蕦m的巧克力，是文創(chuàng)巧克力，這是文化的賦能。

一說(shuō)文化，我最近打牌時(shí)，一直買一款“賭神巧克力”的巧克力，希望賭神保佑，逢打必贏。別人問(wèn)我，為什么打牌時(shí)吃巧克力呢？我說(shuō)，沒(méi)看過(guò)《賭神》嗎？賭神打牌會(huì)吃巧克力，可以變身，所以中國(guó)的當(dāng)代文化也特別有意思。

最近我們深度投了幾個(gè)劇本殺項(xiàng)目，主打的是線下空間。現(xiàn)在城市里面缺什么呢？缺第三空間。什么是第三空間呢？第一空間是家，第二空間是單位和學(xué)校。在這個(gè)城市除了家和單位，你還能去哪呢？這就是第三空間。可見(jiàn)，我們GDP高了，吃飽飯還不夠，需要更多的精神追求。

我覺(jué)得未來(lái)劇本殺是個(gè)非常大的方向。最近我們?cè)诔啥几鷥杉移髽I(yè)做了第一次嘗試，將劇本殺與餐飲相結(jié)合，消費(fèi)者可以邊吃邊玩，還帶著劇情，全程下來(lái)兩個(gè)小時(shí)。目前我們第一家店將于10月1號(hào)正式上線。

另外，近期K12教育被取消了，教培行業(yè)受到非常大的影響，我們思考有沒(méi)有哪些行業(yè)可以跟劇本殺結(jié)合的呢？

我們最近投了一家企業(yè)，它在中國(guó)歷史找到了80個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，比如武王伐紂、秦朝滅六國(guó)等，將每個(gè)節(jié)點(diǎn)編寫成劇本，可以帶著孩子一起玩。如果抽到秦朝的劇本，那么在一頓聲光電氛圍渲染下，大家穿越到秦朝，扮演不同的角色。如果你是秦始皇，六個(gè)國(guó)家你會(huì)先打誰(shuí)？統(tǒng)一六國(guó)之后，要不要焚書坑儒？做的話會(huì)是什么后果，不做的話又會(huì)如何？如果你是荊軻，要不要刺秦王等等。

帶著角色進(jìn)入到歷史的劇本，這時(shí)候劇本殺不再是游戲，而是年輕人跟這個(gè)世界的溝通方式，劇本殺可以加所有東西。劇本殺能不能加KTV？我們?cè)谏虾Ｒ策M(jìn)行了實(shí)踐。我們做了兩個(gè)宋朝青樓的門面，全程玩得特別嗨。

最近中青旅推出了年輕人的跟團(tuán)游，過(guò)去很多人說(shuō)年輕人不跟團(tuán)，顯然不是。現(xiàn)在廣受年輕人喜歡的跟團(tuán)游，有趣的地方在于上車開(kāi)始推理，下車尋找線索，晚上開(kāi)推理會(huì)，這也是未來(lái)一大方向。

這是沉浸式，用聲光電的方式進(jìn)行渲染。在座的餐飲人都有非常好的線下空間，可以做很好的設(shè)想，同樣可以打造出一家非常有意思的店。文化跟餐飲是一個(gè)非常好的結(jié)合。最近偶然做一個(gè)非常好玩的餐飲項(xiàng)目，在這里跟大家分享一下。

習(xí)大大曾說(shuō)過(guò)，“民以食為天，治大國(guó)亦如烹小鮮”。我們?cè)谶M(jìn)步中憶苦思甜，中國(guó)的發(fā)展和黨的治國(guó)理念能不能濃縮在一張菜單里呢？能呀。

毛主席在延安楊家?guī)X每天吃什么，你感不感興趣？想不想嘗嘗1949延安老區(qū)的餐飲呢？遵義會(huì)議時(shí)，中共中央政治局的領(lǐng)導(dǎo)他們?cè)诔允裁础Ｏ聢D來(lái)自《人民日?qǐng)?bào)》資料庫(kù)，記錄的是開(kāi)國(guó)大典的第一宴。

我們現(xiàn)在做的是憶苦思甜，在餐飲中感受黨和國(guó)家的發(fā)展。黨建時(shí)候不能吃飯，但吃飯的時(shí)候可以黨建。憶苦區(qū)就是完全還原中國(guó)共產(chǎn)黨在各個(gè)歷史時(shí)期的重要場(chǎng)景，還原當(dāng)時(shí)的餐飲產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沉浸式感受黨的歷史和艱苦奮斗的作風(fēng)。思甜區(qū)完全采用各重大歷史節(jié)點(diǎn)國(guó)宴規(guī)格餐具及菜品，讓消費(fèi)者感受中國(guó)在推動(dòng)人類命運(yùn)共同體和利益共同體的和平方針。這是紅色文化和餐飲的結(jié)合，叫黨建餐飲街區(qū)。

第二是愛(ài)國(guó)。Z世代的愛(ài)國(guó)情緒越來(lái)越高漲。從記事以來(lái)，便是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，看到的是中國(guó)高鐵、航空母艦、大型驅(qū)逐艦等國(guó)之重器，見(jiàn)證的是載人航天、探月工程、火星探測(cè)等偉大壯舉，而這些都是中國(guó)國(guó)力的發(fā)展以及科技的進(jìn)步。所以他們是發(fā)自內(nèi)心地愛(ài)國(guó)，認(rèn)為祖國(guó)生而偉大。

什么叫國(guó)潮呢？國(guó)潮不會(huì)是一陣風(fēng)，而是持續(xù)進(jìn)取，是年輕一代發(fā)自內(nèi)心的文化自信，以及對(duì)高品質(zhì)物質(zhì)文化生活的追求。

很多年輕人喜歡嘗試中國(guó)文化的宮宴，不在乎吃了什么，在乎的是換上精美的漢服，拍出精致好看的照片。

我們經(jīng)常說(shuō)，人生追求的事情特別簡(jiǎn)單，就是更好地節(jié)約時(shí)間和更好地浪費(fèi)時(shí)間。今天我們用微信更好地節(jié)約時(shí)間，今天我們看抖音更好地浪費(fèi)時(shí)間。什么是人生的幸福？人生的幸福就是把想節(jié)約的時(shí)間節(jié)約出來(lái)，浪費(fèi)在覺(jué)得應(yīng)該浪費(fèi)的美好事物上。

餐飲也是如此，今天去吃肯德基、麥當(dāng)勞是節(jié)約時(shí)間；今天去吃一頓正餐，比如吃火鍋，就是浪費(fèi)時(shí)間。所以方向是不一樣，節(jié)約時(shí)間是提升效率，而浪費(fèi)時(shí)間在于追求儀式感。

北京一到下雪，故宮便有很多年輕人穿著隆重的衣服去拍照，他們找到了一個(gè)讓他興奮以及有儀式感的事情，這比簡(jiǎn)單發(fā)故宮的雪景要有意義得多。

因此，我們說(shuō)，你怎么牛逼本身不重要，重要的是消費(fèi)者有了你有多牛逼。今天做生意要想一件事，這件事情無(wú)數(shù)人說(shuō)過(guò)，但幾乎很少有人做到。就是你要能夠幫助你的客戶識(shí)別需求，你有什么不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者有你以后有什么樣的改變和提升。這也印證了我們一句話，“裝逼是剛需”，這個(gè)時(shí)代需要這樣的內(nèi)容出來(lái)。

第三是精神。品牌不僅需要物質(zhì)，還需要精神，兩者總要有所追求。上海有家著名的小餐飲叫熊爪咖啡，所有人認(rèn)為它是網(wǎng)紅店時(shí)，央視新聞告訴我們，這里面每一個(gè)咖啡師都是聾啞人。今天我去那兒拍照，不僅代表我去網(wǎng)紅店打卡，更多的是我對(duì)殘疾人事業(yè)的一種支持。

“你愛(ài)我、我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城為什么要做這么一個(gè)項(xiàng)目呢？因?yàn)楹芏嗳嗽趯W(xué)，學(xué)的時(shí)候就可以體現(xiàn)出其本質(zhì)，在于大量獲取內(nèi)容。今天花1元買個(gè)甜筒，不會(huì)去看小紅書，但今天跳一段舞就可以發(fā)小紅書。

前一段時(shí)間在聊天中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在內(nèi)容越來(lái)越好做。今天發(fā)一萬(wàn)篇小紅書，而餐飲客戶在我們這兒的標(biāo)準(zhǔn)是5萬(wàn)篇。1萬(wàn)篇小紅書，3000到5000個(gè)抖音，300到500個(gè)微站，1000個(gè)知乎。做了這么多，但你有沒(méi)有能力在這些渠道獲取好內(nèi)容呢？這就不一定了。

平均14杯奶茶可以換取一段“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的小紅書成本。如果自己花錢的話，每一篇至少500元起，你花了500元，人家花了20元，這就是差距。以后想賺信息不對(duì)稱的錢越來(lái)越難，但你可以賺流量?jī)r(jià)值不對(duì)稱的錢。今天流量是1元錢買的，這沒(méi)啥，但1元錢的流量是5毛錢買的，就賺5毛錢，所以內(nèi)容是非常重要的。

這代年輕人有一個(gè)非常重要的價(jià)值觀，價(jià)值感是他們最大的需求。這代年輕人價(jià)值觀測(cè)量結(jié)果排第一的竟然不是自我，而是關(guān)注別人，是博愛(ài)、是大自然。就像送別袁隆平院士時(shí)，大多數(shù)都是非常年輕的年輕人，可以看到小伙子免費(fèi)送花給悼念的人、有年輕人免費(fèi)接送去吊唁的人等感人的畫面，他們是有強(qiáng)大精神追求的一代人。

從物質(zhì)到精神，是做品牌提升的關(guān)鍵。傳統(tǒng)酒企在乎的是酒的味道及香型，而我們服務(wù)了六年的客戶江小白，他們?cè)谝獾氖蔷瘛Ｔ僬撸缰?ldquo;孤獨(dú)圖書館”就是阿那亞的精神地標(biāo)；還有最近最火的“元宇宙”，很多人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)就是元宇宙，屬于一個(gè)完全虛擬的空間。

今天在餐飲行業(yè)里，我們也看到了一家以“元宇宙”為概念的公司，文和友正在打造這樣一個(gè)概念，空間架構(gòu)、新的文化、新的色彩，這就是元宇宙。進(jìn)入另外一個(gè)世界，沉浸到另外一個(gè)世界里去，這是這代年輕人所需要的東西。

第四是參與感。我要參與進(jìn)來(lái)，這才是我想要的東西。貓王收音機(jī)快速成長(zhǎng)，打造了參與感。今天任何一個(gè)人都可以手繪一個(gè)草圖，我可以幫你做成收音機(jī)。還有江小白的表達(dá)瓶，很多人說(shuō)，那些文案版權(quán)在哪呢？都不在，這是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），我們有一個(gè)瓶子叫表達(dá)瓶，我有一瓶酒，有話想對(duì)你說(shuō)。

想打動(dòng)你想打動(dòng)的人群，就讓那一類人群說(shuō)，市場(chǎng)部不應(yīng)該變成文案的生產(chǎn)者，應(yīng)該變成文案的組織者。也就是說(shuō)，市場(chǎng)部是內(nèi)容的組織者，而不是生產(chǎn)者。江小白每天有幾百份好內(nèi)容出現(xiàn)，我只要挑選就可以。

小米在2021年寫了一封中國(guó)科技行業(yè)最浪漫的情書。小米宣布，要向自己第一批支持者，也就是18.46萬(wàn)小米第一代手機(jī)擁有者，把1999元紅包還給他，這是參與感。你是我們的客戶，也是我們的股東。小米到今天從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖的事，因?yàn)槊追郏孕∶住?/p>

能真正去了解客戶的，我認(rèn)識(shí)的絕大部分餐飲人在這一方面做得都不太夠。我們總是想我們有什么，有沒(méi)有想過(guò)顧客要什么。

其實(shí)你找調(diào)研公司，不如自己踏踏實(shí)實(shí)跟客戶去面對(duì)面溝通一下，聽(tīng)聽(tīng)他們的真實(shí)需求。

最近“釣蝦”這一體驗(yàn)活動(dòng)火得一塌糊涂，為什么呢？就是強(qiáng)烈的參與感。這家做餐飲的店，自己做了一個(gè)湖出來(lái)，在湖里面放了兩艘船，你可以坐在船上面去釣魚(yú)，釣到以后直接吃自己釣到的魚(yú)，這對(duì)消費(fèi)者而言是特殊的體驗(yàn)，是參與后的滿足感。

我們?cè)趲涂蛻糇稣{(diào)研的時(shí)候，問(wèn)年輕人為什么不買這個(gè)公司的產(chǎn)品。他說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品是我爸那年代用的。每個(gè)時(shí)代的人都有自己的選擇，今天讓一個(gè)00后喝星巴克，他不太愿意，覺(jué)得不是他們的時(shí)尚。他們不愛(ài)玩手串，他們玩泡泡瑪特。甚至不愿意吃康師傅方便面，他們更喜歡吃拉面說(shuō)。

前一段時(shí)間，我們?nèi)ヒ粋€(gè)大公司開(kāi)會(huì)，這公司墻上有一條關(guān)于處罰行政人員的決定，讓我特別驚訝。為什么要處罰一個(gè)行政呢？因?yàn)樗o公司員工買了雀巢速溶咖啡，老板覺(jué)得我們這么提倡年輕化的公司，怎么可以買雀巢咖啡呢？要買三頓半。

這些都在強(qiáng)調(diào)，我們要了解客戶的需求。未來(lái)還有什么機(jī)會(huì)呢？我們希望中國(guó)傳統(tǒng)美食、街邊美食未來(lái)都可以連鎖化、系統(tǒng)化和體系化運(yùn)營(yíng)，比如麻辣燙、炸串等。這將成為年輕一代的選擇，而這些品牌都在做一件事情，盡量讓自己年輕化，成為年輕人心中的標(biāo)桿，這是一個(gè)巨大的方向。我認(rèn)為這件事情是中國(guó)餐飲行業(yè)在未來(lái)五年最大的機(jī)會(huì)，也是Z世代消費(fèi)升級(jí)之下隱藏的一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在很多找到我們的企業(yè)，共同的需求在于幫他們升級(jí)年輕化。如果我們不年輕化怎么辦呢？一個(gè)負(fù)面典型，來(lái)自瀘州老窖。一位視頻博主發(fā)布一條關(guān)于“貓?zhí)蚵懵赌_趾頭”的視頻，并配文“你能品味的歷史436年，國(guó)窖1573”廣告語(yǔ)。隨后被瀘州老窖通知要求刪視頻，并告其侵權(quán)，后來(lái)法院也真判了。

弱勢(shì)群體開(kāi)始在網(wǎng)上各種發(fā)文，這件事情我們還是站在瀘州老窖這一邊，因?yàn)檫`法就是違法。他們收了7萬(wàn)元結(jié)束了，結(jié)果引起了網(wǎng)民的不開(kāi)心，被指責(zé)這家公司不夠大氣。所以網(wǎng)友開(kāi)始尋找瀘州老窖的漏洞，幾百萬(wàn)人開(kāi)始找漏洞，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞有問(wèn)題，那邊還盜用了團(tuán)中央的徽。將近十天，瀘州老窖的市值掉了140億。

如果我們能懂年輕人，這是一個(gè)特別好的機(jī)會(huì)。錢收過(guò)來(lái)，我們要普及一件事，你不能隨便用別人的內(nèi)容，但你可以用公益的判法。7萬(wàn)元收過(guò)來(lái)，反手做一件事，今天給你寄一箱瀘州老窖1573，再給這位博主7萬(wàn)元，幫我發(fā)一點(diǎn)內(nèi)容，聊聊他覺(jué)得國(guó)窖1573好不好喝，看看品味的歷史是什么味道。人家會(huì)說(shuō)，瀘州老窖真會(huì)玩。第二條再發(fā)，瀘州老窖懂年輕人。第三條內(nèi)容還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)，就有足夠流量了。

這是為什么要年輕化，要跟年輕人去對(duì)話的重要原因。今天我們面對(duì)這樣一個(gè)時(shí)代，大公司很有可能轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，這給了一些中小企業(yè)翻身的好機(jī)會(huì)。

總結(jié)今天講述的內(nèi)容，歸結(jié)起來(lái)就是一句話：年輕人將是未來(lái)的主流。年輕化有很多方向，今天提了“文化、愛(ài)國(guó)、精神、參與”四個(gè)點(diǎn)，只要做到一點(diǎn)，就可以做得很好。你不用跑贏所有公司，跑贏對(duì)手就可以了。

有人說(shuō)，餐飲行業(yè)過(guò)去一年里面非常辛苦，非常難，的確很難。但我們面臨一個(gè)非常好的時(shí)代，我們看到了這代年輕人的成長(zhǎng)，他們給了我們一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。住房公平、醫(yī)療公平和教育公平，這是三座大山，這是中國(guó)年輕人不敢花錢的三座大山。但“三大公平”實(shí)現(xiàn)之后，一定會(huì)釋放出大量的消費(fèi)，而這些消費(fèi)去往何處？餐飲一定是一大重要方向。

餐飲能不能跟文化結(jié)合、跟精神結(jié)合、跟劇本殺結(jié)合呢？誰(shuí)先想出這件事，誰(shuí)先做，誰(shuí)就是這個(gè)時(shí)代最大的機(jī)會(huì)。

最后八個(gè)字與大家共勉，“愛(ài)這時(shí)代，星辰大海”！