新冠的黑天鵝影響依然在持續。國內外政治、經濟、貿易等大環境因此發生了巨大改變，國內的消費市場格局、消費觀念、投資理念都在不斷快速地更新，這也讓與之聯系緊密的餐飲市場處在變化的浪涌之中。

9月23日-24日，上千位嘉賓齊聚北京，一起探討餐飲未來的更多可能性。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳漠、陳蘭。

9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創始人、投資人、營銷界導師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業者、相關人士，分享營銷、品牌、變局中經營的寶貴經驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

△第三屆中國餐飲營銷力峰會精彩剪輯

今年以來，從諸多餐企經營模式、品牌建設方式、營銷方式的改變，到資本的瘋狂投入，許多事件都更新著餐飲人的認知。而反復的疫情，給本就充滿變數的餐飲市場，又增加了諸多不確定性。

如果說過去的2020年考驗的是餐飲人面對困難的底氣和勇氣，那么從現在到未來相當長的時間內，就更考驗餐飲人的應變能力、持久力和商業經營智慧。在如今紛亂的市場，餐飲品類格局會發生哪些變化？新的營銷紅利在哪里？該用什么營銷思維、營銷方式打動不斷變化的消費者？資本又是如何看待目前餐飲市場的？

經過首日演講、圓桌、對話等環節激烈的思想碰撞，以及《2021中國餐飲營銷力白皮書》發布，和一年一度的“中國餐飲品類十大品牌評選”頒獎儀式，9月24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，繼續在北京國貿大酒店舉行。

餐飲經營成功的基本邏輯

服務了得到App、元氣森林、古茗奶茶、隅田川等諸多知名品牌的小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人小馬宋，以《學會用常識來經營餐飲》的主題演講，開啟了峰會第二天的議程。

他認為，我們出去學了很多概念，卻常常忘了一些基本常識，所以當我們被很多理論和方法困惑的時候，就應該回到基本的邏輯和常識去思考。

小馬宋圍繞一家餐廳賺錢的常識提出，像茶飲這樣的餐企，可以選擇直接提價，不是大提價，而是提零頭。在現在電子支付的場景下，消費者對零頭的提價并不敏感，但對門店的流水、利潤，就會帶來改變。同時可以讓顧客多點一點，比如加小料，但你不要問顧客要不要加小料，他80%會拒絕，你可以問他要不要加椰果，80%的人會選擇加。

所以，用這樣的常識去解構，一杯8塊錢的奶茶最終實現1塊錢的漲價，是很容易實現的。同樣的方式可以用來解決更多的問題。

△小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人小馬宋

新消費的投資邏輯與餐飲創業機會

B資本董事長、消費王加速器創始人王岑，則分享了他探索、總結的“餐飲第一性原理”和“投資第一性原理”。

他提出，不光是餐飲，包括包裝食品、飲料等品類，未來的新品牌想要跑出來，都應更為關注“休閑為主、正餐為輔”的原則。他認為，便利性和便宜可能是未來創造大企業的唯一路徑，而休閑性質的產品正滿足了這樣的特性。

同時他以剛上市的海倫司小酒館，以及現在很火的新烤串、新拉面等品類為案例，解析了夸父炸串、五爺拌面等品牌，如何通過休閑模式、便捷性等不同打法，獲得資本的青睞。

△B資本董事長、消費王加速器創始人王岑

餐飲細分品類的營銷打法

隨著消費升級，大眾對餐飲的需求呈現出差異化、碎片化，并越來越追求個性化，而在移動互聯網逐漸成為常規工具，和資本加大對餐飲投入的大背景下，餐飲業迎來了品類細分的機遇。

細分品類如何搶占用戶心智？在營銷層面上又該如何打好差異化這張牌，實現突圍？珮姐老火鍋創始人顏冬生、柒酒烤肉創始人熊明文、區別品牌創始人/執行創意總監邱文君、7分甜創始人謝煥城、鋼管廠五區小郡肝串串香聯合創始人朱仁琦、新時沏創始人朱駿 6位嘉賓，在華餐會會長楊海巍女士的主持下，圍繞這些問題展開了一場別開生面的思辯。

邱文君分享了他在為餐企提供品牌咨詢中的一些體會：

第一，營銷和推廣是兩件事，而且是兩個不能割裂的主題，兩者是相輔相成的。推廣的目的是積累品牌勢能，營銷的目的是幫門店獲客，所以做營銷時一定要帶著推廣的目的。

第二，營銷工具眾多，但門店才是最好的營銷工具。門店有兩大屬性，一是經營屬性，二是媒體屬性。如果餐飲老板不能玩轉新的營銷手段和工具，不妨回歸門店，鎖定區域飽和式開店。而區域飽和式開店有一個公式叫“1 3 6 10”，就是以1公里為核心、3公里為重點、6公里為覆蓋、10公里生活圈，按照這樣的范圍逐步開，就是最好的營銷方法。

△區別品牌創始人、執行創意總監邱文君

顏冬生則說，做火鍋最重要的是回歸本味，回歸文化的初心。重慶市場看上去很火爆，但還存在部分缺位：

一是產品的缺位。重慶火鍋真正正宗的其實很少，絕大部分是加盟店和品牌代加工，大部分都進行了改良，很多其實已經不是真正的重慶火鍋。

二是一部分參與者的認知缺失。大部餐企對重慶的文化內核其實沒有太深度的了解，對重慶深層次的文化認知較少。而珮姐老火鍋正好完成了市場的補位，把真正的重慶文化內核挖掘展現出來，所以無論是產品還是重慶文化，珮姐都具備優勢，這本身就是一種差異化。

△珮姐老火鍋創始人顏冬生

熊明文表示，柒酒烤肉的成功，第一就是差異化的定位，柒酒烤肉定位為中式現拌烤肉，這在業內屬于首家；

第二是客單價定位在65-70的層次，更符合年輕人消費的區間；

第三是打造國潮風用餐場景，將中式烤肉與中國文化相結合，牢牢抓住年輕消費者，抓住了年輕消費者就能抓住市場。

△柒酒烤肉創始人熊明文

謝煥城則深入分析了7分甜如何圍繞楊枝甘露這個標簽，在這兩年競爭激烈的茶飲行業打出差異化來做分享。

他認為，消費者對新的東西，特別是沖擊力比較大的東西，會非常關注。比如7分甜此前舉辦“萬物皆可楊枝甘露”的活動，和上海南翔小籠包的聯名產品小籠包楊枝甘露，看上去是個黑暗料理，卻意外地成了熱搜。

他認為，最終的營銷是搶占消費者的心智，同時這種心智又是需要不斷建立的。所以7分甜就將“7”打造為自己的“超級符號”，每年在7月做活動，每月的上新也定在7號，每一年、每個月都在消費者心里打上一個烙印。

△7分甜創始人謝煥成

朱仁琦表示，串串香其實是火鍋這個大紅海的細分支，面對客群一定是年輕人，但年輕人有一個最大的屬性，就是沒有忠誠度。所以鋼管廠五區要做差異化，就必須一直創新。他說，創新是個坑，但不創新就是等死，我寧愿掉進坑里再爬出來，也不能等死。

他分享到，串串香的創新最重要的是味道，也就是“香”。但這個香要是原料中草本的香，不是添加劑、飄香的味道。以前串串香更多的是體現麻辣的香，現在他們會根據消費者口味的喜好，體現更多口味，比如酸辣口的泡椒味，比如芝士。

第二個創新是在產品上，依然是體現香，但這個“香”是香口，嚼得香，比如小郡肝是脆口，得讓它爽脆。

另一個是場景和體驗的創新。讓年輕人覺得很潮很酷，比如說我們現在有3.0的賽博朋克風，2.0的夜場風，融入一些駐唱、彈唱，讓年輕人覺得這里是一個很舒適、用餐很放心、味道很好的地方，給他們一個聚會的場所。

△鋼管廠五區小郡肝串串香聯合創始人朱仁琦

主要是做下沉市場的朱駿則表示，新時沏以前也會去學喜茶，學奈雪的茶，但實踐中他發現，下沉市場的消費群體大多是鄉鎮群體，他們對產品、營銷的接觸點，和一線不同，所以新時沏就在下沉市場做起了抽獎活動等營銷活動。

比如一家門店買奶茶就可以抽iphone，弄一個抽獎箱子，掛起了氣球，放了一個大喇叭，把整家門店布置得非常熱鬧。其實兩年前在一線城市、二線城市，這樣做大家可能會覺得low，人都被趕光了。剛開始我們也有擔憂，但是抽獎的活動一開始，就發現大家一下子圍了過來。

一線城市的人穿衣服，會覺得你穿了我不能穿了，不然撞衫了，但下沉城市是看熱鬧，覺得這么多人，就要過去看一看。這就是差別。

△新時沏創始人朱駿

楊海巍作為主持人，對這場精彩的論壇進行了總結。她表示這幾年營銷成本越來越高，獲客難度越來越大，而且餐飲品類細分已經基本被各個頭部的品類品牌、代表品牌做到了存量市場，餐飲人怎么在其中做增量市場，怎么做營銷的精準定位分析，怎么做破圈式的營銷新玩法，是擺在所有餐飲人面前的大問題。

但無論是哪個品類，回歸到營銷的本質上講，都一定要找到消費動機的原點，消費者究竟為什么消費這個品牌，以這個為出發點，再去策劃、執行一系列的營銷，去升級創新產品、場景空間，去和消費者互動，和消費者共情，這樣的品牌才立體，才能在存量市場中做到增量。

△華餐會會長楊海巍

餐飲企業的品類戰略和品牌迭代

未來食創始人余奕宏深度剖析了餐企做成規模化連鎖需要的六種“力”：

第一是戰略能力，每個餐企都要選好發展戰略。是做行業老大，還是選擇差異化戰略，比如火鍋有海底撈了，其他品牌想殺出來就得差異化，于是有了巴奴毛肚火鍋。要么就是聚焦，比如周師兄大刀腰片。

第二是品牌力。今年蹺腳牛肉開始起勢，但一堆叫杜十娘、孫二娘、肖四娘的品牌中，有個叫全牛犟的，名字就讓它具備了獨特的識別度。

第三是模型力，像黃記煌三汁燜鍋，二十多年前就在門店去廚師、無油煙、可復制，現在它還在持續盈利，這是模型的功勞。

第四是營銷力，但現在被狹隘地理解成了傳播，比如抖音、小紅書。其實營銷是個組合，包括產品、定價、推廣和渠道。

第五是組織力，這是餐飲品牌形成規模化的核心，比如海底撈的服務才是“學不會”的地方，而服務的根源是組織力。

最后是資本力，當別人已經把資本當成合伙人去看，你還把資本當毒藥，你說你是不是輸了？

△未來食創始人余奕宏

如何做一個讓客戶都愿意推薦的品牌？

熊貓不走創始人楊振華則通過自身企業的案例，分析了品牌如何吸引用戶，并讓用戶向他人做推薦的心得。

他認為包括餐飲在內的很多行業，用戶使用產品或服務的場景里，其實還是有很多需求和痛點沒被發現、沒被挖掘、沒被滿足。比如熊貓不走所在的蛋糕品類，很多品牌是在價格、款式、分量、促銷、營銷上做文章，也有品牌主打送貨快、特別便宜。

但楊振華覺得，消費者通常不是因為肚子餓而買蛋糕，以上這些都不是蛋糕使用場景下的需求，蛋糕社交、禮物、傳遞祝福的屬性，才是消費者真正的需求。所以蛋糕之外，服務、造氣氛才是熊貓不走的核心競爭力，不僅吸引了用戶和場景中的其他潛在用戶，情感上的表達也讓用戶更愿意向其他人推薦，熊貓不走因此在行業內獲得巨大的差異化，并成為經典的商業模式案例。

△熊貓不走創始人楊振華

用好私域流量，帶來超級增長

咚咚來客創始人兼CEO黑墻帶來了《用好私域流量，帶來超級增長》的主題演講，在演講中他提到，私域流量是餐飲門店和顧客發生關系的第三空間。第一空間是線下場景，第二空間是平臺場景，第三空間則是屬于自己的線上場景，所以私域流量是一個全新的場景，擁有巨大的紅利。

門店做私域流量需要聚焦三點：搞人、搞錢、搞復購。搞人是把抖音的流量、公眾號的流量、線下的流量、平臺的流量全部匯聚到自己的流量池；搞錢即提升獲客效率，把私域的顧客分層、分類，做好運營的動作，活躍消費者；搞復購是利用私域提升復購率，這也是做私域的一個重要考量指標，但搞復購絕不止簡單地發券，它需要不斷了解顧客群體的喜好，與消費者建立有效連接，從而提高復購。

△咚咚來客創始人兼CEO黑墻

餐飲跨界和出圈

在萬物皆可“跨”的時代，跨界成為常態。跨行業、跨品類、跨渠道、跨場景等形式在餐飲行業數不勝數，餐飲人愈發會玩。在本次峰會上，世界中餐業聯合會時尚休閑委員會主席黃耕、中國副食流通協會采購與供應鏈專業委員會輪值會長沈國文、文和友CEO馮彬、B資本董事長、消費王加速器創始人王岑四位嘉賓圍繞餐飲的跨界和出圈，進行了一場精彩的特別對話。

以下為對話實錄：

馮彬表示，現在大家去一個城市，要么是找朋友帶去吃好吃的，要不然網上找小紅書做攻略。但這樣信息有偏差，個人喜好差別大，上網比較煩瑣，信息甄別也有問題。而文和友想做的就是博物館+主題樂園，去到文和友，能嘗到當地地道美食，也能大致領略這個城市的文化。

同時，將來不管文和友的地方多大，裝修多有意思，里面多好玩，東西一定得好吃，因為一個地方再好玩再好看，總會審美疲勞，只有東西好吃是可以長久的，而且以后好吃的還要能外帶，甚至食品化。

△文和友CEO馮彬

王岑認為過去出現的餐飲品牌，大部分是在二維或三維。也就是品牌背后代表某個品類，品類背后是共同的認知，認知背后又是文化，比如說太二，太二兩個字很難再跨其他品類，讓海底撈去跨，也很難，他們都是在一個維度下。

但文和友可以跨，喜茶則已經開始跨了，它們其實已經不在品牌層面，而是IP層面去玩了。像迪士尼實際上是在IP的維度。IP和品牌不同，IP的內涵更大，可延伸性更強，未來做IP的餐企，可以做包裝食品、包裝飲料、休閑食品等等，市值有可能翻十倍，這就是IP的魅力，只不過操作起來，玩起來比玩品牌難。

△B資本董事長、消費王加速器創始人王岑

沈國文表示，好像很多人都覺得跨界做餐飲門檻很低，誰都可以做，但跨進來之后成功的并不多，而他相信產品為王，只相信差異化不相信同質化，雖然一個產品不排除未來會有人copy，但你可以成為第一個先占領風口的。

△中國副食流通協會采購與供應鏈專業委員會

輪值會長沈國文

黃耕則說，他個人會把餐飲人歸兩類，一種叫做買賣的，比如開一家店，一買一賣從中賺一些利潤。另一種是做產業的。他認為做產業的才有資本價值，但產業資本的一些店，往往有時候起步時不一定被別人看得上。比如像五爺拌面，起步的時候大家都覺得就一個面條，賣得又不貴，很便宜，沒什么特別的。最早的時候，大家覺得華萊士、正新雞排，無外乎是跟著肯德基、麥當勞跑，但你會發現他們那個年代就開始布局產業化經營。

現在來看，喜茶也是從門店端走向零售端，但相信最開始可能也不會有人想到，喜茶會走向大流通，會走上IP的道路。所以，如果未來更多的餐飲人有這樣IP的意識，餐飲的跨界、出圈會更多，或許會給整個消費市場帶來新的驚喜。

△世界中餐業聯合會時尚休閑委員會主席黃耕

餐飲細分賽道的創業與投資機會

大家都知道，餐飲賽道的投資熱愈演愈烈，僅今年上半年就有40余家資本機構，投資了80余個餐飲項目，在餐飲業狂撒近百億資金，餐飲項目的估值也水漲船高。在這樣的背景下，餐飲行業還有哪些創業與投資的機遇？

本次峰會的第二場圓桌論壇，三萬資本創始人黃鶴、中金前海董事總經理胡祺昊、盛景嘉成母基金合伙人湯明磊、弘毅投資董事總經理&百福控股CEO王小龍、網聚資本合伙人劉利劍、和智投資創始人陳智鵬就“餐飲細分賽道的創業與投資機會”問題，進行了探討。

胡祺昊表示，現在是投資最好的時間。他從宏觀角度分析了餐飲的投資市場，發現在2013年前，整個A股加港股市場的中國餐飲上市公司，加起來市值不到200億、300億，但2013年后上市的市值超過了300億。

餐飲4萬億市場玩家在變大，而且是以10倍的速度增長，越來越多的餐企在考慮融資、上市，所以接下來可能有2-4萬億的市值，將由餐飲公司貢獻。

△中金前海董事總經理胡祺昊

湯明磊認為，下一個十年確定性的變化是所有的門店，包括餐飲門店，會從有限門店變成無限門店。有限門店是有限的場景、有限的時間、有限的空間、有限的員工、有限的SKU，無限門店是以上所有東西都變無限。

而要從有限門店變成無限門店，核心就是開店能力，總結起來就是一店六開，即每個門店都是零售場、每個門店都是外賣站、每個門店都是流量池、每個門店都是閑置倉、每個門店都是體驗區、每個門店都是直播間。所以，能做到一店六開的，擁有快速擴張能力的，并且有店面經營能力團隊的，才是投資人最看重的。

△盛景嘉成母基金合伙人湯明磊

王小龍認為，現在是餐飲最艱難的時刻，但這也才到了資本要出手的時候，這才是機會。在存量競爭中能取勝，才知道誰是強者，誰在跟風，誰才具備投資的價值，所以現在資本要下手就要選能做大的選手。

他同時表示，品類重要但沒那么重要，還要分清品類、品牌、業態的區別是什么。品類類似于賽道，容易用賽道理論做投資；而品牌，中國沒什么品牌，所以更應該關注業態、模型，是不是可擴張的模型；更重要的一點是塑造品牌的能力，團隊行還是不行，行的團隊在非常小的品類也能做得很了不起。

△弘毅投資董事總經理&百福控股CEO王小龍

但與王小龍相反，劉利劍認為餐飲這個行業一直很好。他認為民以食為天，中國餐飲業擁有4萬多億的市場，巨大的消費能力。2012年全中國連鎖化率只有2個點，現在到了12%、13%的水平，但美國接近50%，日本接近40%，說明中國還有很強的發展空間。

而且這十年，中國餐飲界有顯著的變化，餐飲從業者素質有了很大提升，有很多跨行業的經驗、能力的人才進入，整個基礎建設也進步非常快，大型食品加工企業、物流配送企業，為餐企經營提供了很好的供應鏈基礎。還有就是信息化，SaaS軟件、支付手段，讓餐飲開店變得更加簡單。

△網聚資本合伙人劉利劍

陳智鵬認為，資本加大對餐飲投資有兩個因素：一是疫情成為加速器，環境的惡劣對頭部企業和品牌永遠利大于弊；二是資本的介入，因為以前餐飲總體都很難上市，主要是因為不規范，但現在這些問題隨著電子支付、營改增的出現已經解決了。

今年很明顯有一波餐飲資本的熱潮，在資本的加速之下，原來可能要十年、二十年才能跑得出來的行業格局，現在很有可能五年甚至兩三年就會定下來，所以他認為這兩年餐飲業會進入加速發展的時代。

△和智投資創始人陳智鵬

黃鶴則對論壇做了總結，他認為，品牌和團隊，品類更重要；存量大、增速快、剛需、高品類的行業更容易受到資本的關注。他期望五年之后，包括他自己在內的投資人都還“活著”，可以幫助餐飲創業者，把餐飲的路走得更順，讓餐飲創業這件事情變得更簡單，更順暢一點。

△三萬資本創始人黃鶴

峰會的最后，紅餐網聯合三萬資本主辦的“餐飲好未來--中國餐飲好項目大賽”舉行了啟動儀式，此次賽事將聚焦餐飲領域，挖掘創新的好項目，尋找餐飲領域最具成長價值的創新企業與創始人，賦能加速餐飲的創新好項目快速成長為目的。

為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，便在這熱烈的啟動儀式中落下帷幕。

但峰會的結束，只不過是眾多餐飲人，在這個變局中為適應變局而再次出發的開始。無論對于獲獎的各品類頭部餐企，還是創新、創業的新興餐飲人，時代的更替，都是無法阻擋的歷史車輪，而如何去適應、超越這個更替期的變局，去擁抱下一個時代，都會是個永恒的話題。

而紅餐網希望能在每個這樣的變局中，陪伴、幫助餐飲人洞見趨勢、把握機遇，通過此次峰會，及未來更多的媒體觀察和諸多活動，為餐飲同行們帶來更多對行業的了解和思考，共同將餐飲行業推向更高、更好的未來。

最后，讓我們再次以熱烈的掌聲送給遠道而來的嘉賓朋友，也讓我們用掌聲送給努力的自己。再見，親愛的朋友們，我們下次再會。