創(chuàng)立于1870年的Brown-Forman（百富門）公司，起步于美國肯塔基州一座小鎮(zhèn)的酒坊，由George Garvin Brown憑借將優(yōu)質(zhì)威士忌裝在密封玻璃瓶中銷售的創(chuàng)新理念開創(chuàng)了企業(yè)的基石。經(jīng)過150多年的發(fā)展，這家由家族經(jīng)營的公司已成長為全球十大烈酒公司之一，旗下?lián)碛腥鏙ack Daniel’s（杰克丹尼）、Woodford Reserve（伍德福德珍藏）、Old Forester等享譽(yù)全球的品牌，產(chǎn)品覆蓋全球170多個國家，擁有5,700名員工，成為美國本土最大的烈酒和葡萄酒公司。

在2024財年，Brown-Forman實現(xiàn)了41.78億美元（約296億元人民幣）的凈銷售額，其中美國市場依然是其最大收入來源，貢獻(xiàn)了45%的凈銷售額。然而，公司的發(fā)達(dá)國際市場與新興市場的表現(xiàn)也不容小覷，分別占總收入的28%和21%。

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創(chuàng)新起步：從密封威士忌瓶到家族經(jīng)營的開端

百富門公司（Brown-Forman）成立于1870年，由George Garvin Brown（喬治·加爾文·布朗）在美國肯塔基州創(chuàng)立。作為美國最大的酒業(yè)公司之一，百富門從最初的封裝威士忌銷售起步，奠定了未來幾代人生產(chǎn)和蒸餾優(yōu)質(zhì)烈酒的基礎(chǔ)。

George Garvin Brown最初是一名藥品推銷員，他有一個新穎的想法，即將優(yōu)質(zhì)威士忌裝在密封的玻璃瓶中銷售，以確保品質(zhì)穩(wěn)定。1870年，他與會計師好友George Forman（喬治·福爾曼）建立了J.T.S. Brown & Brother公司。這一舉措在當(dāng)時的酒類市場上是一個重大創(chuàng)新，因為大多數(shù)威士忌都是散裝銷售，品質(zhì)無法保證。

1904年，George Garvin Brown的兒子Owsley Brown（奧斯利·布朗）加入公司，開啟了家族直接參與和管理的傳統(tǒng)。這種家族傳承一直延續(xù)至今，為公司注入了穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展的動力。到1901年，百富門正式注冊成立，并于次年收購了其供應(yīng)商之一B.F. Mattingly酒廠，建立了百富門蒸餾公司，擁有了自己的蒸餾業(yè)務(wù)。

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挑戰(zhàn)與重生：禁酒令時期與戰(zhàn)后重建

在1920年至1960年間，百富門公司經(jīng)歷了美國禁酒令和兩次世界大戰(zhàn)等重大挑戰(zhàn)，但也在這一時期為長期增長和成功奠定了基礎(chǔ)，包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合和收購Jack Daniel's等重要品牌。

1920年，美國頒布禁酒令（1920-1933年），對百富門來說是史上最大的挑戰(zhàn)之一。Owsley Brown獲得了為醫(yī)療用途裝瓶威士忌的許可證，使公司得以繼續(xù)運(yùn)營。1929年，百富門是少數(shù)獲得許可在禁酒令期間蒸餾威士忌以補(bǔ)充醫(yī)療用威士忌庫存的公司之一，因此成為今天唯一一家在禁酒令前、中、后都持續(xù)生產(chǎn)、陳釀和裝瓶威士忌的美國烈酒公司。

禁酒令結(jié)束后，百富門在1933年首次公開發(fā)行股票，強(qiáng)勢重返美國威士忌市場。Owsley Brown還與業(yè)內(nèi)同行一起成立了一個組織，制定了烈酒行業(yè)的運(yùn)營指南，后來在1973年發(fā)展成為美國蒸餾酒協(xié)會（DISCUS）。在1940年代，百富門收購了Old Kentucky酒廠和歷史悠久的Labrot & Graham酒廠（現(xiàn)為Woodford Reserve所在地），并在二戰(zhàn)期間將所有酒廠轉(zhuǎn)為生產(chǎn)工業(yè)酒精，為戰(zhàn)爭努力做出了貢獻(xiàn)。

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黑色烈酒的黑暗時代：多元化之路

從1965年至2000年，隨著消費者口味的變化，棕色烈酒的銷售開始下降，百富門通過進(jìn)入新興的增長領(lǐng)域，如消費耐用品和大眾價位葡萄酒，成功實現(xiàn)了業(yè)務(wù)多元化。

面對棕色烈酒銷售的下降，百富門在1965年與Korbel加州香檳達(dá)成關(guān)鍵品牌合作，開始拓展葡萄酒市場。1983年，百富門多元化進(jìn)入增長潛力大的消費品領(lǐng)域，收購了Lenox公司，包括Lenox瓷器、水晶和禮品，以及Hartmann行李公司（分別于2005年和2007年出售）。

在1990年代，百富門繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品組合，1992年收購了大眾價位的Fetzer和Bonterra葡萄酒品牌（于2011年出售）。同時，公司在1991年成為Century Council（現(xiàn)為Responsibility.org）的創(chuàng)始成員，展現(xiàn)了對酒類責(zé)任的承諾。1999年，百富門收購了Sonoma-Cutrer葡萄園，進(jìn)一步加強(qiáng)了其在葡萄酒領(lǐng)域的布局。

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全球化征程：從合作到獨立拓展

在20世紀(jì)的早期階段，Brown-Forman開始著眼于海外市場，通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈暮献鳎鸩竭M(jìn)入了加拿大和英國等發(fā)達(dá)市場。公司在這一時期也積極推行品牌授權(quán)合作，以借助當(dāng)?shù)刭Y源擴(kuò)展市場份額。這些舉措為公司積累了寶貴的國際化經(jīng)驗，奠定了未來全球化擴(kuò)展的堅實基礎(chǔ)。

收購與布局：20世紀(jì)末的國際化推進(jìn)

隨著20世紀(jì)末全球烈酒市場的整合，Brown-Forman抓住機(jī)會，通過一系列關(guān)鍵收購擴(kuò)展了其品牌組合，進(jìn)一步推動了全球布局。1971年，公司收購了Canadian Mist品牌（2020年售出給Sazerac Company），首次在美國以外建立了主要業(yè)務(wù)。80年代，公司在澳大利亞和日本設(shè)立了銷售辦事處，確保這些市場的分銷和品牌推廣的本地化運(yùn)營。通過將并購與自建渠道相結(jié)合，Brown-Forman逐步建立了覆蓋廣泛的國際分銷網(wǎng)絡(luò)。

21世紀(jì)的本地化戰(zhàn)略：深耕區(qū)域市場

進(jìn)入21世紀(jì)后，Brown-Forman更注重各區(qū)域市場的本地化發(fā)展，特別是在新興市場加大了品牌推廣力度。例如，公司在墨西哥市場推出了符合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的“New Mix”預(yù)調(diào)酒，以滿足消費者對方便飲品的需求，成功在該市場中擴(kuò)展份額。同時，在東歐市場，公司也積極推出即飲威士忌混合飲料，深受當(dāng)?shù)叵M者喜愛。這些本地化產(chǎn)品的成功，為公司在新興市場進(jìn)一步擴(kuò)大影響力奠定了基礎(chǔ)。

自建分銷網(wǎng)絡(luò)：掌控品牌推廣的核心策略

在全球擴(kuò)張中，Brown-Forman不僅依靠并購來擴(kuò)大版圖，更逐步在多地建立自有分銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)對品牌營銷的掌控力。2024財年，公司在斯洛伐克和日本啟動了自有分銷業(yè)務(wù)，通過本地團(tuán)隊直接投入，專注于高潛力品牌的推廣。這一策略幫助公司逐步提高了在這些市場的品牌份額和市場地位。

區(qū)域品牌創(chuàng)新與數(shù)字營銷：年輕消費群體的開拓

在新興市場中，Brown-Forman通過品牌創(chuàng)新和數(shù)字營銷策略，成功吸引了年輕消費群體。例如，在巴西和波蘭，公司通過本地化的營銷活動以及線上推廣，顯著提升了品牌知名度，帶動了銷售額的增長。這種多元化的擴(kuò)張策略，使Brown-Forman能夠在全球烈酒市場中穩(wěn)步拓展業(yè)務(wù)版圖，保持強(qiáng)勁的市場競爭力。

高端產(chǎn)品推廣：滿足全球市場對優(yōu)質(zhì)烈酒的需求

為了滿足全球市場對優(yōu)質(zhì)和獨特烈酒日益增長的需求，Brown-Forman在多個地區(qū)推出了高端品牌。公司推廣了Woodford Reserve（伍德福德珍藏）超高端美國威士忌，并在多個市場逐步擴(kuò)展Casa Herradura龍舌蘭酒的銷售范圍。這些高端品牌的推廣不僅提升了公司在高端烈酒市場的地位，還進(jìn)一步豐富了其品牌組合，鞏固了其全球化戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢。

05

穩(wěn)健前行：全球挑戰(zhàn)中的百富門增長之路與市場布局

盡管面臨全球市場的挑戰(zhàn)，百富門在2024財年實現(xiàn)了凈銷售額41.78億美元，凈利潤超過10億美元，同比增長31%。公司通過產(chǎn)品提價和戰(zhàn)略調(diào)整，成功抵消了銷量下滑的影響。

2024財年，公司整體出貨量為4900萬箱，同比下滑8%。其中，核心品牌Jack Daniel's（杰克丹尼）田納西州威士忌系列出貨量為1360萬箱，同比下滑10%。然而，得益于整體產(chǎn)品提價，凈利潤顯著增長。公司還在新興市場取得了不錯的業(yè)績，墨西哥、波蘭、巴西市場的凈銷售額同比分別增長19%、15%、5%。

全球業(yè)務(wù)表現(xiàn)（2024財年）

在Brown-Forman的財務(wù)數(shù)據(jù)中，美國市場是公司最重要的銷售區(qū)域，貢獻(xiàn)了45%的凈銷售額。發(fā)達(dá)國際市場占公司總銷售額的28%，發(fā)展中國家和地區(qū)占總凈銷售額的21%。

發(fā)達(dá)國際市場：貢獻(xiàn)了11.58億美元，此區(qū)域占公司總銷售額的28%，但整體表現(xiàn)有所下滑。德國市場凈銷售額增長10%，主要歸功于“Jack Daniel’s & Coca-Cola”混合飲料的推出。

發(fā)展中國家和地區(qū)：貢獻(xiàn)了8.86億美元，這些市場占總凈銷售額的21%。其中，墨西哥的凈銷售額增長了19%，主要得益于匯率的正面影響以及"New Mix"產(chǎn)品價格的上調(diào)；波蘭的凈銷售額增長了15%，受益于價格和銷量的提升；巴西的凈銷售額增長了5%，JDTA產(chǎn)品銷量增加，但JDTW產(chǎn)品庫存減少部分抵消了增幅。

旅游零售渠道：貢獻(xiàn)了1.58億美元，旅游零售銷售增長8%，這一渠道的增長主要源于公司超高端美國威士忌產(chǎn)品的銷售增長。

在2024財年，Brown-Forman各地區(qū)的銷售額和占比如下：

美國：銷售額1,889百萬美元，占比45%，較2023年的1,968百萬美元（47%）略有下降。

墨西哥：銷售額290百萬美元，占比7%，相比2023年的6%有所上升，增長顯著。

德國：銷售額263百萬美元，占比6%，與2023年持平。

澳大利亞：銷售額224百萬美元，占比5%，略低于2023年的6%。

英國：銷售額185百萬美元，占比4%，相比2023年的6%有所下降。

其他地區(qū)：合計銷售額1,348百萬美元，占比32%，顯示出穩(wěn)定的增長趨勢。

展望未來，百富門計劃通過國際市場增長和庫存正常化，在2025財年實現(xiàn)有機(jī)凈銷售額和營業(yè)收入的恢復(fù)增長。公司將繼續(xù)專注于高端品牌的拓展和創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)，以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

06

經(jīng)典與創(chuàng)新并存：百富門的明星品牌與產(chǎn)品革新

百富門（Brown-Forman）通過其豐富的品牌組合和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固了全球烈酒市場的領(lǐng)先地位。公司旗下品牌包括全球知名的威士忌品牌Jack Daniel's（杰克丹尼）、超高端的Woodford Reserve（伍德福德珍藏）和歷史悠久的Old Forester。此外，百富門還涉足了即飲產(chǎn)品（RTD）領(lǐng)域，并在超高端烈酒市場中取得了顯著成就。

Jack Daniel's：全球最暢銷威士忌品牌

Jack Daniel's（杰克丹尼）是百富門的旗艦品牌，也是全球最具價值的烈酒品牌之一。自1956年被收購以來，該品牌的銷量從每年20萬箱增長到2024財年的1360萬箱，占公司總銷量的27%以上。為了吸引不同消費群體，百富門不斷推出新的Jack Daniel's產(chǎn)品系列，包括Gentleman Jack、Tennessee Honey、Tennessee Fire等，為品牌注入新活力。

Woodford Reserve：超高端美國威士忌的代表

Woodford Reserve（伍德福德珍藏）以其復(fù)雜的風(fēng)味和高品質(zhì)而聞名，是全球超高端美國威士忌的標(biāo)桿品牌。該品牌的核心產(chǎn)品包括Double Oaked和Batch Proof，滿足了威士忌愛好者對精致酒品的追求。憑借在全球市場的拓展，Woodford Reserve成為百富門在超高端烈酒領(lǐng)域的重要增長點，并進(jìn)一步鞏固了其在全球市場的地位。

Old Forester：百年歷史的傳承與創(chuàng)新

Old Forester是美國唯一一個經(jīng)歷過禁酒令前、中、后仍持續(xù)生產(chǎn)的波本威士忌品牌。其“Whiskey Row”系列致敬了品牌的歷史，推出如Old Forester 1924等代表不同時代風(fēng)味的產(chǎn)品，吸引了對經(jīng)典波本有熱情的消費者。這些超高端產(chǎn)品不僅提升了品牌形象，也擴(kuò)大了Old Forester的市場份額。

即飲產(chǎn)品：引領(lǐng)便利消費潮流

在即飲產(chǎn)品領(lǐng)域，百富門通過其Jack Daniel's和New Mix系列進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力。Jack Daniel's與可口可樂聯(lián)手推出的預(yù)調(diào)雞尾酒在全球范圍內(nèi)熱銷，已在超過25個國家銷售超過1億罐。New Mix則是基于龍舌蘭的即飲產(chǎn)品，2024財年銷量達(dá)到了1020萬箱，同比大幅增長4%，凈銷售額增長32%，顯示了市場對便利和風(fēng)味多樣化產(chǎn)品的需求。

蘇格蘭威士忌與新興品牌：迎接全球市場的新機(jī)遇

百富門在過去數(shù)年里通過收購Benriach、Glendronach和Glenglassaugh等蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌，重返蘇格蘭威士忌市場。2023年，Glenglassaugh Sandend被《Whisky Advocate》評為年度威士忌，提升了品牌在威士忌愛好者中的聲望。此外，百富門還增加了Gin Mare（頂級金酒）和Diplomático（超高端朗姆酒），進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品組合，迎合了全球消費者對超高端烈酒的需求。

百富門憑借其強(qiáng)大的品牌組合和前瞻性的創(chuàng)新策略，不僅滿足了多樣化的消費者需求，也在全球烈酒市場中繼續(xù)擴(kuò)大影響力。這種經(jīng)典與創(chuàng)新的融合，使百富門在瞬息萬變的市場中保持了競爭優(yōu)勢。

07

跨國收購與本地化布局：多元市場的整合策略

百富門（Brown-Forman）通過一系列跨國收購，穩(wěn)步擴(kuò)展其品牌組合，并在全球不同市場中實現(xiàn)了業(yè)務(wù)多元化。這些收購不僅擴(kuò)充了公司的產(chǎn)品線，還增強(qiáng)了在全球烈酒市場中的競爭力。

經(jīng)典品牌的強(qiáng)勁支柱：Jack Daniel's與Canadian Mist

早期收購的Jack Daniel's和Canadian Mist（2020年售出給Sazerac Company）為百富門奠定了堅實的基礎(chǔ)。自1956年收購Jack Daniel's以來，該品牌已成為百富門最暢銷的旗艦產(chǎn)品，逐步推出多樣化的系列，如Gentleman Jack和Tennessee Honey，吸引了更廣泛的消費群體。Canadian Mist則為百富門在威士忌市場中提供了重要補(bǔ)充，進(jìn)一步豐富了其北美市場的產(chǎn)品陣容。

高端市場的龍頭：Casa Herradura龍舌蘭

2007年，百富門以7.76億美元收購了Casa Herradura，這一戰(zhàn)略性并購使其進(jìn)入了高端龍舌蘭酒市場。Casa Herradura以其優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)的龍舌蘭蒸餾工藝聞名，是全球歷史最悠久、規(guī)模最大的龍舌蘭酒生產(chǎn)商之一。這一收購不僅擴(kuò)大了百富門的高端烈酒品類，還為其在拉丁美洲的業(yè)務(wù)開拓提供了一個強(qiáng)勁的增長點。

回歸蘇格蘭威士忌：Benriach蒸餾公司

2016年，百富門以2.85億英鎊收購了Benriach蒸餾公司，旗下包括Benriach、The GlenDronach和Glenglassaugh三大蘇格蘭威士忌品牌。這一收購使百富門重返蘇格蘭威士忌市場，為其全球烈酒組合增添了蘇格蘭單一麥芽威士忌的豐富風(fēng)味。Glenglassaugh Sandend在2023年獲得《Whisky Advocate》評選的年度威士忌榮譽(yù)，進(jìn)一步提升了百富門在高端烈酒領(lǐng)域的聲望。

新興品類與超高端烈酒：Gin Mare與Diplomático

2022年，百富門宣布了兩項重要收購：Gin Mare和Diplomático。Gin Mare是一款享譽(yù)全球的頂級金酒品牌，以其獨特的地中海風(fēng)味和多層次口感吸引了高端消費者。Diplomático則是一款超高端朗姆酒品牌，以其復(fù)雜的風(fēng)味和高品質(zhì)贏得了烈酒愛好者的青睞。這些收購不僅擴(kuò)大了百富門在高端烈酒市場的份額，還進(jìn)一步豐富了其全球產(chǎn)品組合。

以下是百富門的部分收購一覽：

1956年：收購Jack Daniel's，開啟了其核心品牌的全球化之路。

1971年：收購Canadian Mist，增強(qiáng)了在北美市場的威士忌產(chǎn)品線。

1983年：收購Lenox（包括瓷器和禮品業(yè)務(wù)），首次多元化進(jìn)入消費品領(lǐng)域（已于2005年出售）。

1992年：收購Fetzer和Bonterra葡萄酒品牌（已于2011年出售）。

2007年：以7.76億美元收購了墨西哥公司赫拉杜拉龍舌蘭（Tequila Herradura），該公司生產(chǎn)超高端的Casa Herradura龍舌蘭，全部在墨西哥本土釀造。

2008年：出售Bolla和Fontana Candida意大利葡萄酒品牌，集中資源于烈酒市場。

2015年：以2.85億英鎊收購Benriach蒸餾公司，旗下包括Benriach、The GlenDronach和Glenglassaugh三大蘇格蘭威士忌品牌。

2016年：收購Slane Castle Irish Whiskey Ltd.，在愛爾蘭建立新的蒸餾廠，拓展了愛爾蘭威士忌市場。

2019年：收購Fords Gin，重新進(jìn)入金酒市場。

2020年：收購Part Time Rangers，擴(kuò)展即飲（RTD）產(chǎn)品類別。

2022年：收購Gin Mare（高端金酒品牌），進(jìn)一步豐富烈酒組合。

2022年：收購Diplomático（超高端朗姆酒品牌），增強(qiáng)在超高端烈酒市場的競爭力。

08

“血脈傳承”：五代家族鑄就百富門的百年基業(yè)

百富門的獨特之處在于其長期的家族管理傳統(tǒng)，五代家族成員在公司中擔(dān)任重要職位。家族對公司事務(wù)的深入?yún)⑴c，確保了企業(yè)文化的延續(xù)和戰(zhàn)略的一致性。

公司創(chuàng)始人George Garvin Brown的后代一直積極參與公司管理。現(xiàn)任董事會主席Campbell P. Brown是第五代家族成員。家族管理的成功秘訣在于“計劃性的家族主義”，他們強(qiáng)調(diào)只有最優(yōu)秀的家族成員才能進(jìn)入公司，并必須具備相關(guān)的學(xué)歷和能力。

這種家族管理模式確保了公司長期戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，同時又引入了外部專業(yè)人才，形成了家族成員與職業(yè)經(jīng)理人共同治理的模式。這種平衡使百富門在復(fù)雜多變的市場中保持了競爭力和創(chuàng)新能力。

相關(guān)文章：

[1] About Us（百富門官網(wǎng)）

[2] 歷史介紹 Brown-Forman Corporation（百富門官網(wǎng)）

[3] Brown–Forman - Wikipedia

[4] 布朗霍文 - 維基百科，自由的百科全書

[5] Where We Operate（百富門官網(wǎng)）

[6] 百富門公司_百度百科

從波旁到龍舌蘭：百富門-B的多元化酒類帝國

威士忌科普 | 百富門（Brown-Forman）酒業(yè)

百富門公布2023財年財報，杰克丹尼是絕對的頂梁柱

百富門2024財年：凈銷售額41.78億美元，全線產(chǎn)品出貨量幾乎均有下滑

[11] Jack Daniel's - Wikipedia

[12] Chambord (liqueur) - Wikipedia

[13] Korbel Champagne Cellars - Wikipedia

[14] Tequila Herradura - Wikipedia

[15] Glenglassaugh distillery - Wikipedia

[16] Old Forester - Wikipedia

[17] Glendronach distillery - Wikipedia

[18] Woodford Reserve - Wikipedia

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特