喜茶又悄悄換Logo了！

近日，我們關(guān)注到，喜茶的Logo又一步步換回了經(jīng)典的黑發(fā)造型，并留有握住茶杯的手指呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。

FBIF也從喜茶方面了解到，此次調(diào)整后的Logo，經(jīng)過了更加精心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，將讓經(jīng)典阿喜形象更深入人心。

喜茶的logo變化

圖片來源：微博截圖

喜茶曾向我們透露，無論是阿喜的發(fā)型，握住茶杯的手指呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，還是阿喜的眼角弧度，Logo線條粗細(xì)等細(xì)節(jié)，都在不斷調(diào)試和完善。

目前，升級(jí)版Logo剛面世，線上線下渠道還在逐步更新Logo中。

喜茶升級(jí)Logo

圖片來源：喜茶

喜茶在此節(jié)點(diǎn)換回經(jīng)典的阿喜Logo，也展現(xiàn)出品牌的“初心”和“信心”。

隨著消費(fèi)環(huán)境變化、行業(yè)競(jìng)爭加劇，看衰新茶飲行業(yè)的聲音越來越多。在喜茶看來，在2025年，那些高度同質(zhì)化、沒有產(chǎn)品創(chuàng)新力、不具備清晰面目的茶飲品牌，將被加速淘汰。

“新茶飲處于早期發(fā)展階段，行業(yè)依舊缺乏產(chǎn)業(yè)深度、文化厚度，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接。”喜茶表示。

喜茶產(chǎn)品

圖片來源：微博@喜茶

回歸用戶與品牌的同時(shí)，喜茶也按下了加盟擴(kuò)張的暫停鍵。

喜茶認(rèn)為，門店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵，更重要的是新茶飲從業(yè)者要不斷創(chuàng)造出好的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，激活消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)熱情。

喜茶合伙助手小程序暫停接受申請(qǐng)

圖片來源：喜茶

我們還了解到，在2025年，喜茶的門店發(fā)展策略和政策都將以品牌勢(shì)能提升為核心，而非單純的規(guī)模增長。

喜茶門店

圖片來源：喜茶

“數(shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭，無意義的價(jià)格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。”喜茶表示。

對(duì)于擁有四千多家門店的喜茶而言，相比不斷擴(kuò)張，如今最重要的是提升門店的出品和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受喜茶的差異化。

可以說，如今的新茶飲行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了“淘汰賽”。不少品牌陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭，相比探尋用戶的真實(shí)需求，更愿意隨大流。還有一些品牌瘋狂擴(kuò)張門店，導(dǎo)致管理難度加大，加盟店質(zhì)量更是參差不齊，以至于流失顧客......

當(dāng)新茶飲品牌們面臨困境，喜茶是如何用差異化優(yōu)勢(shì)“續(xù)命”的？為了保持產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)和品牌的獨(dú)特調(diào)性，喜茶在2025年還有什么動(dòng)作？下文我們將進(jìn)行分享。

01 “跳出同質(zhì)化、創(chuàng)造差異化”

近年來，許多食品飲料品牌都會(huì)提及“差異化”，然而，把它視為戰(zhàn)略并落地執(zhí)行則是另一回事。

感受到行業(yè)困境的喜茶，則在2024年第三季度明確了“跳出同質(zhì)化、創(chuàng)造差異化”的戰(zhàn)略方向。

也正是基于此戰(zhàn)略，喜茶在2024年7月推出了「超級(jí)植物茶」系列，首款羽衣纖體瓶上線首月就售出超350萬杯。隨后，喜茶又推出了去火*纖體瓶，單日最高銷量近30萬杯。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月底，喜茶「超級(jí)植物茶」系列累計(jì)售出超3700萬杯。[1]

喜茶「超級(jí)植物茶」系列

圖片來源：喜茶

差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓「超級(jí)植物茶」系列成為2024年新茶飲行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)大單品，吸引了許多品牌跟隨推出植物茶新品。

喜茶表示，后續(xù)還將推出更多超級(jí)植物茶系列新品，并探索其他新的差異化品類。

南姜甘草芭樂瓶

圖片來源：喜茶

“跳出同質(zhì)化”，并不意味著放棄過去的一切。在打造“新爆款”植物茶之外，喜茶也注重“老爆款”的體驗(yàn)。

我們了解到，喜茶會(huì)確保全世界的消費(fèi)者都能喝到多肉葡萄（首創(chuàng)）、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳（首創(chuàng)）、芝芝綠妍茶后等經(jīng)典產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受喜茶一路以來的創(chuàng)新。

「喜茶巴黎觀賽茶室」的四款經(jīng)典產(chǎn)品

圖片來源：微博@喜茶

針對(duì)海外消費(fèi)者，喜茶在提供經(jīng)典王牌產(chǎn)品之外，還為他們特別設(shè)計(jì)了差異化的限定款產(chǎn)品。

例如，喜茶與全球口服美容品牌Vida Glow跨界合作，在澳大利亞和英國推出「海洋膠原蛋白芒」，將膠原蛋白飲與喜茶的經(jīng)典產(chǎn)品椰椰芒芒相結(jié)合，并加入藻藍(lán)蛋白，讓產(chǎn)品的顏值和風(fēng)味呈現(xiàn)更有差異化。

「海洋膠原蛋白芒」

圖片來源：喜茶

此外，在2024年7月，美國加州Beverly Hills門店開業(yè)時(shí)，喜茶則推出了限定單品「加州落日」，原料取自加州標(biāo)志性水果新奇士鮮橙，首月售出超3000杯。

紐約時(shí)裝周期間，喜茶還聯(lián)合華裔設(shè)計(jì)師Sandy Liang推出限定聯(lián)名新品。在英國，喜茶則聯(lián)合英國皇家歌劇院舉辦「午夜茶派對(duì)」快閃并推出限定飲品。

在打造更多大單品的同時(shí)，喜茶也開始回歸茶的本源。

我們關(guān)注到，在2024年，喜茶選中了“抹茶”這一有上千年茶文化歷史積淀的茶原料，回歸并創(chuàng)新了12款抹茶產(chǎn)品。其中，采用“千目抹茶”的系列全新單品“三倍厚抹”，上線兩個(gè)月銷量近1000萬杯。

喜茶推出多款抹茶產(chǎn)品

圖片來源：微博@喜茶

與差異化產(chǎn)品相匹配的，是差異化的內(nèi)容和設(shè)計(jì)。翻看喜茶的社交平臺(tái)就不難發(fā)現(xiàn)，近一年品牌的內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格相比過去有了明顯的變化。

對(duì)此品牌表示，喜茶在2024年開始將“茶禪”融入品牌精神，創(chuàng)造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的生活方式。

喜茶在社交平臺(tái)的內(nèi)容融入“茶禪”

圖片來源：微博截圖

在社交平臺(tái)之外，喜茶也在圍繞“茶禪”創(chuàng)造更多品牌內(nèi)容。

例如，2024年，喜茶發(fā)起了“喝第一口春茶”的旅行活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕消費(fèi)者深度體驗(yàn)茶文化。

“喝第一口春茶”旅行活動(dòng)

圖片來源：微博@喜茶

此外，喜茶還以“茶禪”為主題，設(shè)計(jì)打造了多家門店空間。

“茶禪”主題門店

圖片來源：微博@喜茶

2025年1月，喜茶再次開啟“白日夢(mèng)計(jì)劃”（Daydream Project，簡稱DP），在成都春熙路開出了新一家近190平的DP店“疊院”。據(jù)悉，該門店的靈感源于在地特有院壩喝茶的生活風(fēng)貌「成都?jí)螇尾琛梗放葡胱屜M(fèi)者在“茶禪”的空間意境中探索城市茶事的新可能。

DP店“疊院”

圖片來源：微博@喜茶

喜茶透露，品牌的多項(xiàng)差異化舉措，也推動(dòng)了喜茶在2024年第三、四季度的門店銷售出現(xiàn)逆勢(shì)增長。

據(jù)悉，2024年，喜茶下半年新開門店的平均業(yè)績顯著高于上半年，門店整體業(yè)績呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤的趨勢(shì)。甚至，喜茶門店的業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于上半年某些旺季月份。跳出同質(zhì)化的喜茶，也做到了“淡季不淡”。

02 “聚焦用戶與品牌、拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷”

可以說，2024年底，喜茶的“差異化”戰(zhàn)略，已經(jīng)初見成效。2025年，喜茶還將如何繼續(xù)差異化之路？

今年2月，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。在內(nèi)部郵件中喜茶強(qiáng)調(diào)：“始終聚焦用戶與品牌，是我們最根本的出發(fā)點(diǎn)”。[2]

喜茶門店

圖片來源：喜茶

以品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新吸引用戶，喜茶頗有心得。自2012年喜茶首創(chuàng)芝士茶以來，喜茶已經(jīng)開出數(shù)千家門店，收獲了上億粉絲。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜茶當(dāng)前門店總量達(dá)4300多家。其中，喜茶在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國7個(gè)海外國家，以及中國港澳地區(qū)，共開出超80家門店。

2024年，喜茶的會(huì)員數(shù)量更是突破1.5億，同比增長5000萬，會(huì)員復(fù)購率持續(xù)提升并創(chuàng)下歷史新高。

然而，開創(chuàng)新茶飲賽道的喜茶，卻打算慢下來。

內(nèi)部信中，喜茶宣布要拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

喜茶門店

圖片來源：喜茶

其他新茶飲品牌還在加速狂奔，為什么喜茶主動(dòng)“降速”？

喜茶認(rèn)為，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多是對(duì)增長、對(duì)資本的執(zhí)念。這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。

我們也可以從消費(fèi)者最關(guān)心的食品安全問題來看，新茶飲品牌依賴加盟商快速擴(kuò)張，卻沒有做好品質(zhì)管理，導(dǎo)致食品安全問題被頻繁提起。

中消協(xié)官方網(wǎng)站發(fā)布的“2024年上半年消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”就指出，“現(xiàn)制飲品品牌屢現(xiàn)過期食材”等問題社會(huì)影響力最高。多家品牌出現(xiàn)因食材超過有效期、店員責(zé)任意識(shí)差、門店管理流程混亂等導(dǎo)致的食品安全問題。[3]

為了給消費(fèi)者帶來健康化、差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，喜茶也一直在努力建設(shè)品質(zhì)高效靈活的供應(yīng)鏈，持續(xù)提升門店?duì)I運(yùn)質(zhì)量。

據(jù)了解，為確保原物料符合食品安全法規(guī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，喜茶在供貨階段會(huì)使用超過1900萬張?jiān)纤菰炊S碼，為原料配置“數(shù)字身份證”，讓品質(zhì)更好追溯。

喜茶分享稱，目前品牌已發(fā)展成為鮮果溫控原料占比最高，配送門店網(wǎng)絡(luò)分散度最高，定制原料最多、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)最高的新茶飲品牌，其供應(yīng)鏈配送范圍北至漠河，南到三亞，覆蓋超300個(gè)城市。[1]

在門店的專業(yè)食安督檢等門店管理項(xiàng)目之外，喜茶還借助業(yè)內(nèi)首個(gè)食安數(shù)字化管理綜合信息平臺(tái)——茶茶食安智慧平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從物料、設(shè)備、人員到門店等方面的全鏈路閉環(huán)管理。

《2024喜茶年度報(bào)告》

圖片：報(bào)告截圖

此外，喜茶也會(huì)向消費(fèi)者公布月度食安自查報(bào)告，讓消費(fèi)者監(jiān)督品牌食品安全情況。

“我們需要把握新的發(fā)展機(jī)遇，但我們依舊堅(jiān)持不盲目追求規(guī)模。”喜茶表示。

結(jié)語

回歸用戶與品牌，喜茶的創(chuàng)新動(dòng)作更為聚焦。

2024年的喜茶不僅通過打造現(xiàn)象級(jí)大單品，引領(lǐng)行業(yè)新品趨勢(shì)，還回歸茶的本源，將品牌和“茶禪”巧妙融合，給消費(fèi)者以差異化的體驗(yàn)。2025年，喜茶還將拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，更好地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

喜茶提到：“新茶飲行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，仍處于早期發(fā)展階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索。”

新茶飲行業(yè)還能給消費(fèi)者帶來什么驚喜？讓我們一起期待。

參考來源：

[1] 《2024喜茶年度報(bào)告》

[2] 喜茶發(fā)布全員內(nèi)部郵件：拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)

[3] 中消協(xié)發(fā)布上半年消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn) 現(xiàn)制飲品品牌屢現(xiàn)過期食材等問題被點(diǎn)名

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Riri