序言

在后疫情時(shí)代的大背景之下，消費(fèi)需求逐漸恢復(fù)，2021年作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，同時(shí)也是新式茶飲的爆發(fā)增長期，整體運(yùn)行較好且收入實(shí)現(xiàn)增長。同時(shí)，因疫情導(dǎo)致行業(yè)集中度提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化發(fā)展，品牌方在競爭壓力下試圖通過技術(shù)革新、品質(zhì)創(chuàng)新、概念疊加、跨界聯(lián)名等方式尋求轉(zhuǎn)型。頭部品牌轉(zhuǎn)型初見成效，新玩家不斷入場，現(xiàn)制茶飲新時(shí)代已經(jīng)到來。

一

現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場總覽

1.1 現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展歷程

現(xiàn)制茶飲從出現(xiàn)至今三十余載，全國門店數(shù)量已突破500,000家，消費(fèi)者年消費(fèi)額破千億。中國是茶的故鄉(xiāng)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)在當(dāng)代中國的快速發(fā)展，很大程度上有賴于這一歷史淵源。回顧現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程，可謂是一部現(xiàn)代消費(fèi)者需求的變革史，大致可分為四個(gè)階段：

第一階段：1998—2007年——現(xiàn)制茶飲連鎖品牌誕生

在現(xiàn)制茶飲出現(xiàn)之前，市場上充斥著工業(yè)化氣息濃重的廉價(jià)預(yù)拌粉調(diào)制飲料。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配收入快速增長，消費(fèi)者需求發(fā)生改變，不再滿足于甜到齁的粉末和劣質(zhì)的香精味，對(duì)飲品的衛(wèi)生和品質(zhì)有了更高的追求，現(xiàn)制茶飲行業(yè)因此開始變革。這一階段代表連鎖品牌避風(fēng)塘奶茶、蜜雪冰城。

第二階段：2007—2012年——現(xiàn)制茶飲市場打開，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成

2007年臺(tái)灣品牌CoCo都可和一點(diǎn)點(diǎn)的出現(xiàn)，開啟了現(xiàn)制茶飲行業(yè)新階段。與之前的現(xiàn)制茶飲連鎖品牌相比，這兩個(gè)品牌作出了很大的更新，無論是奶還是茶都采用天然原料，目標(biāo)客戶定位于消費(fèi)水平更高、追求健康飲品的客戶，向他們傳達(dá)“用料講究”的信號(hào)，對(duì)其他的現(xiàn)制茶飲品牌形成了碾壓之勢。這一階段代表連鎖品牌CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬、書亦燒仙草。

第三階段：2012-2018年——品牌爆發(fā)式增長，新茶飲時(shí)代到來

2012對(duì)于現(xiàn)制茶飲行業(yè)來說是具有劃時(shí)代意義的年份。這一年，喜茶的創(chuàng)始人調(diào)制出了第一杯芝士現(xiàn)泡茶，緊接著推出了“芝芝芒芒”等網(wǎng)紅爆款。這種用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材，手工現(xiàn)場制作的飲料，被稱為“新式茶飲”。區(qū)別于傳統(tǒng)的奶茶店，他們更強(qiáng)調(diào)原材料的新鮮程度和新穎漂亮的外觀。此后新式茶飲野蠻生長，新品牌頻出，截至2018年底，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到450,000家，一年內(nèi)增長了74%，新茶飲時(shí)代正式到來。這一階段代表連鎖品牌喜茶、奈雪的茶。

第四階段：2019年-至今——市場格局形成，品牌方尋求轉(zhuǎn)型

2018年以后，現(xiàn)制茶飲行業(yè)開始形成市場壁壘，品牌梯隊(duì)在這幾年逐漸穩(wěn)定，市場格局基本成型。高端市場形成了一線城市喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的寡頭格局；中端市場茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等品牌格局穩(wěn)定，門店數(shù)量穩(wěn)步遞增；與此同時(shí)，蜜雪冰城、書亦燒仙草、來一杯等平價(jià)茶飲品進(jìn)行市場下沉，在三四線城市全面鋪開。2021年，根據(jù)蜜雪冰城最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國門店數(shù)量已達(dá)20000家。

2020年后，現(xiàn)制茶飲行業(yè)格局穩(wěn)定，新茶飲消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化。一二線城市茶飲市場趨于飽和，加之疫情的爆發(fā)，品牌方開始通過店面風(fēng)格打造、概念疊加、跨界聯(lián)名等方式尋求轉(zhuǎn)型，同時(shí)銷售渠道也向線上私域流量的構(gòu)建進(jìn)階。

1.2 現(xiàn)制茶飲行業(yè)宏觀環(huán)境分析

1.2.1 消費(fèi)行業(yè)政策利好頻出

政策方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)步入康波周期的蕭條階段，加之新冠變異病毒Omicron沖擊仍在持續(xù)，我國經(jīng)濟(jì)下行壓力增加，央行開始轉(zhuǎn)向?qū)嵭袑捤傻呢泿耪撸S穩(wěn)持續(xù)增強(qiáng)。包括現(xiàn)制茶飲在內(nèi)的消費(fèi)行業(yè)利好政策陸續(xù)出臺(tái)，為新型商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式以及產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展奠定了良好的商業(yè)環(huán)境。

1.2.2 消費(fèi)升級(jí)對(duì)現(xiàn)制茶飲行業(yè)提出了新要求

經(jīng)濟(jì)方面，受全球新冠疫情影響，我國2020年居民人均可支配收入增速放緩，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均可支配收入為32,189元，同比增長4.7%。2021年前3季度全國人均可支配收入為26,265元，比上年同期名義增長10.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.7%，增速有所回升。2020年，中國社會(huì)零售消費(fèi)總額達(dá)39.2萬億元，即將超越美國，有望成為世界最大的單一消費(fèi)市場。

新一輪的消費(fèi)升級(jí)浪潮下，人們需要新的品牌、新的品類來滿足消費(fèi)升級(jí)需求。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋說道:“消費(fèi)升級(jí)有四個(gè)趨勢：第一，消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，從能吃飽到要吃好的變化；第二，消費(fèi)形態(tài)升級(jí)，從買產(chǎn)品到買服務(wù)的變化；第三，消費(fèi)方式升級(jí)，從線下走到線上；第四，消費(fèi)行為升級(jí)，從從眾型到個(gè)性化的變化。”消費(fèi)升級(jí)對(duì)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等各方面提出新要求，推動(dòng)品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化拓展、品牌價(jià)值提升、科技賦能、用戶體驗(yàn)提升。

1.2.3 傳統(tǒng)文化和消費(fèi)習(xí)慣使得茶飲更受中國消費(fèi)者青睞

社會(huì)文化方面，受中華民族茶文化的影響，大多數(shù)中國人對(duì)茶飲的接受能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于咖啡。1996年到2021年，現(xiàn)制茶飲僅用了25年的時(shí)間，市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍。作為同樣含有咖啡因且具備成癮性的功能性飲品，茶相較于咖啡在中國消費(fèi)者心中具備更高的接受度和心智地位。

另一方面，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的存在及演變，也是催生新茶飲時(shí)代的一大動(dòng)力。在傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣中，茶飲有解渴消暑、味覺滿足、緩解壓力等基礎(chǔ)功能，而隨著消費(fèi)者需求的改變，正在向高顏值產(chǎn)品治愈的精神需求以及身材管理、健康/養(yǎng)生的健康需求過渡。新式茶飲能夠充分滿足現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。

1.2.4 消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化成為必然趨勢

科技方面，當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了“體驗(yàn)+社交”、“產(chǎn)品+品牌”的新時(shí)代個(gè)性化消費(fèi)需求。例如第三空間的娛樂式/商務(wù)式社交、主題聯(lián)名新品嘗鮮、網(wǎng)紅品牌偏好等。此外，受新冠疫情影響，2020年現(xiàn)制茶飲線下門店客流量劇減，餐飲行業(yè)線上點(diǎn)單數(shù)量激增，其中現(xiàn)制茶飲行業(yè)線上增長最快，約為744.0%。眾多新式茶飲品牌不得不加速轉(zhuǎn)向第三方外賣平臺(tái)、APP、微信小程序等線上銷售渠道。

1.3 現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模

茶飲市場規(guī)模穩(wěn)步提升，現(xiàn)制茶飲增速最快。我國的茶飲市場可細(xì)分為現(xiàn)制茶飲茶葉、茶包及茶粉、即飲茶三大類。截至2020年，中國茶飲市場總額規(guī)模達(dá)到4107億元，占我國非酒精飲料市場份額超過35%。中國茶文化歷史悠久，人們飲茶習(xí)慣已培養(yǎng)形成，中國茶飲市場規(guī)模仍存在一定的市場空間。

現(xiàn)制茶飲市場占比不斷提高。目前，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達(dá)千億，近年實(shí)現(xiàn)高速增長，市場占比由2015年的16.4%增長至2020年的27.7%。2021年全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已突破500,000家，全國市場年消費(fèi)金額已超過1400億元。現(xiàn)制茶飲預(yù)計(jì)未來將成為茶行業(yè)最大的子賽道。

現(xiàn)制茶飲品牌眾多，中端品牌市場份額占比最高，低端品牌市場集中度較高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國現(xiàn)制茶飲連鎖品牌在整個(gè)新式茶飲行業(yè)中所占市場份額較大，約為90.8%，以加盟模式居多，約占全部連鎖品牌的67.3%。其中現(xiàn)制茶飲中端品牌零售銷售額份額占比最高，2020年占比48.7%。低端品牌市場集中度較高，以蜜雪冰城為代表的低端茶飲品牌目前全國門店數(shù)量已達(dá)20000家，在10元以下的低端茶飲品牌中，市場份額高達(dá)30.6%。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲品牌2020年零售消費(fèi)額占比約為19.4%。

二

用戶群體分析

2.1 消費(fèi)者用戶畫像

餓了么2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者主要年齡段集中在18-28歲之間，平均年齡在25.5歲。年輕人及女性消費(fèi)者是目前新茶飲的消費(fèi)主力人群，95后占現(xiàn)制茶飲消費(fèi)人群的40%，其次是90后人群，占比27%；相較于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者是新茶飲主力消費(fèi)人群，但同時(shí)現(xiàn)制茶飲男性消費(fèi)者占比也在逐步提升。

從消費(fèi)者消費(fèi)能力來看，現(xiàn)制茶飲主要消費(fèi)者職業(yè)為白領(lǐng)和學(xué)生，占比超過了70%，月收入8000以上消費(fèi)者占比超過了一半。目前來看，現(xiàn)制茶飲市場已有消費(fèi)者年輕且整體消費(fèi)能力較高，對(duì)茶飲有較高的追求，也更容易接受新鮮事物。

2.2 消費(fèi)場景及消費(fèi)頻率

據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者中，約18%的消費(fèi)者幾乎每天都會(huì)購買新式茶飲，約27%的消費(fèi)者每周消費(fèi)3-5次，約31%的消費(fèi)者消費(fèi)者每周購買1-2次，新式茶飲的消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。現(xiàn)制茶飲消費(fèi)的主要場景分別為下午茶、購物逛街、遇到開心事以及聚會(huì)等。此外，即使是線下消費(fèi)，消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了線上下單，線下門店自取的模式。

2.3 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)

根據(jù)Quest Mobile《2020“Z世代”洞察報(bào)告》，年輕一代消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)最高的為品質(zhì)，活躍用戶占比達(dá)75.5%，對(duì)價(jià)格的關(guān)注位列第二，對(duì)品牌的關(guān)注僅位列第三，活躍用戶占比為70.7%。此外，Z世代的消費(fèi)者也開始關(guān)注時(shí)尚、健康以及用戶體驗(yàn)。

具體到現(xiàn)制茶飲行業(yè)來看，年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要圍繞產(chǎn)品、文化、社交、創(chuàng)意，品牌方也從這四大切入口，牢牢抓住年輕人的心。

產(chǎn)品方面，主動(dòng)迎合年輕人口感偏好，產(chǎn)品快速更新迭代。2020年，喜茶平均每1-2周就會(huì)推出一個(gè)新品，奈雪則是每周都上新品，運(yùn)用每個(gè)季節(jié)的新鮮水果，在傳承中國傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上，不斷融合當(dāng)下潮流，結(jié)合年輕人對(duì)飲品外形、甜度、健康程度的喜好，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。

文化方面，現(xiàn)制茶飲品牌方試圖通過抖音、小紅書、微博等平臺(tái)進(jìn)行營銷快速吸引流量，以打造網(wǎng)紅IP賦能品牌。如2021年喜茶因?yàn)閘ogo小人的全身圖上了微博熱搜，獲得了4.1億的閱讀量和3.9億的討論，通過網(wǎng)友對(duì)一個(gè)簡單的品牌IP的遐想，就獲得了這么多的曝光量，可見品牌IP豐富了品牌與用戶的互動(dòng)，增加了用戶的參與感。

社交方面，現(xiàn)制茶飲在某種程度上充當(dāng)了“社交貨幣”，滿足年輕人的社交需求。現(xiàn)制茶飲品牌通過設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的店面，致力于將門店打造成年輕人的全新社交空間，吸引了眾多年輕人打卡，刺激消費(fèi)者的社交分享欲；此外，辦公室的下午茶文化逐漸興起，新式茶飲在這一方面也充當(dāng)了年輕人職場的“社交貨幣”。

創(chuàng)意方面，近兩年，頭部品牌紛紛開啟“跨界聯(lián)名+周邊產(chǎn)品”等方式，進(jìn)一步擴(kuò)充消費(fèi)場景，將品牌文化深入消費(fèi)者的生活，提高用戶的品牌粘性。

三

現(xiàn)制茶飲現(xiàn)狀分析

3.1 現(xiàn)制茶飲強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)缺失

2021年5月21日《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布。這一標(biāo)準(zhǔn)由現(xiàn)制茶飲頭部品牌奈雪的茶牽頭制定，是首個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)分三個(gè)批次進(jìn)行：第一個(gè)批次為產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)，第二個(gè)批次為方法類標(biāo)準(zhǔn)，第三個(gè)批次為產(chǎn)品原料類標(biāo)準(zhǔn)。首批現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品類的標(biāo)準(zhǔn)制定包含了現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶5類。

另一個(gè)現(xiàn)制茶飲頭部品牌喜茶表示，將聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)、新茶飲委員會(huì)共同制定新式現(xiàn)制茶飲的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。此前，中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《現(xiàn)制飲料操作規(guī)范》，對(duì)現(xiàn)制飲料的經(jīng)營場所及設(shè)施、設(shè)備以及原料、食品添加劑和食品相關(guān)產(chǎn)品等方面進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定。比如，對(duì)于被消費(fèi)者拒收或退回的現(xiàn)制飲料，不得再次銷售或用于加工制作其他現(xiàn)制飲料或食品。主要起草單位包括星巴克、茶米茶、西貝餐飲、快樂蜂等。

近年來，現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展迅猛，但目前行業(yè)仍缺乏統(tǒng)一的強(qiáng)制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，奶茶既無茶葉也無奶等混亂現(xiàn)象不利于行業(yè)的健康發(fā)展。現(xiàn)制茶飲市場具有強(qiáng)制力行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的需求迫在眉睫。

3.2 現(xiàn)制茶飲評(píng)測

為了解決消費(fèi)者的選擇困難，幫助消費(fèi)者選擇安全營養(yǎng)的高品質(zhì)產(chǎn)品，町芒研究院連續(xù)三年(2019-2021年)對(duì)市售現(xiàn)制茶飲進(jìn)行了嚴(yán)格評(píng)測。所評(píng)測茶飲品牌以經(jīng)典款、網(wǎng)紅款、熱銷款為主，采購產(chǎn)品根據(jù)含糖情況以“常規(guī)糖”、“無糖”、“不另外加糖”等，并將產(chǎn)品送往獨(dú)立第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，檢測指標(biāo)為“總糖、咖啡因、蛋白質(zhì)、脂肪、茶多酚”。町芒研究院營養(yǎng)學(xué)專家、感官評(píng)測專家、線下產(chǎn)品體驗(yàn)官從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（Standard）+品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（Quality）+感官標(biāo)準(zhǔn)（Sensory）三個(gè)維度綜合評(píng)測現(xiàn)制茶飲，得出現(xiàn)制茶飲的最終指數(shù)，即町芒優(yōu)選指數(shù)(DCI)，DCI數(shù)值越高代表綜合品質(zhì)越好。

根據(jù)評(píng)測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2019年至2021年43.3%的市售現(xiàn)制茶飲町芒優(yōu)選指數(shù)（DCI）能夠達(dá)到優(yōu)秀等級(jí)（9分＞DCI≥8分）；50%的產(chǎn)品達(dá)到良好等級(jí)（8分＞DCI≥7分）；6.7%的產(chǎn)品為一般等級(jí)（7分＞DCI≥6分），然而沒有產(chǎn)品能夠達(dá)到町芒現(xiàn)制茶飲卓越等級(jí)（DCI≥9分）。究其原因主要是在品質(zhì)評(píng)測環(huán)節(jié)。經(jīng)評(píng)測町芒研究院發(fā)現(xiàn)，目前現(xiàn)制茶飲普遍存在高糖、高脂、高咖啡因等情況，在營養(yǎng)健康以及用戶體驗(yàn)感受方面具體存在以下4個(gè)問題：（1）現(xiàn)制茶飲單杯含糖量高，標(biāo)稱“無糖”的茶飲實(shí)則含糖量驚人；（2）咖啡因單杯含量超出人體每日建議攝入限值；（3）脂肪含量過高，蛋白質(zhì)含量較低；（4）外包裝使用材質(zhì)改變，消費(fèi)者用戶體驗(yàn)下降。

3.2.1 現(xiàn)制茶飲實(shí)際含糖量連續(xù)3年呈上升趨勢

為了更加客觀準(zhǔn)確的反映現(xiàn)制茶飲的真實(shí)含糖情況，町芒研究院對(duì)同一品牌不同糖分標(biāo)稱產(chǎn)品分別進(jìn)行采購并檢測，同時(shí)將所有品牌現(xiàn)制茶飲統(tǒng)一按照每一杯500g來進(jìn)行換算，將總糖檢測結(jié)果以太古方糖（4.5g/塊，按含糖量100%計(jì)算）進(jìn)行換算對(duì)比，方便消費(fèi)者更加直觀的了解市售現(xiàn)制茶飲真實(shí)的含糖量情況。

根據(jù)檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，市售標(biāo)稱“無糖”或“不另外添加糖”的現(xiàn)制奶茶實(shí)際含糖量連續(xù)3年呈上升狀態(tài)。2019年、2020年、2021年無糖/不另外加糖奶茶含糖量平均值分別為12.5g/500g、14g/500g、23g/500g。其中最低含糖量為2.2g/500g（相當(dāng)于0.5塊方糖），最高含糖量為45.5g/500g（相當(dāng)于10.1塊方糖）。

目前我國還沒有現(xiàn)制飲品的無糖標(biāo)準(zhǔn)，町芒研究院參考預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則中對(duì)無糖食品的規(guī)定：碳水化合物（糖）不得超過0.5g/100mL。町芒研究院將奶茶統(tǒng)一按照密度約為1進(jìn)行折算，并忽略各款奶茶密度不一的情況，進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)：標(biāo)識(shí)為“無糖”或“不另外添加糖”的現(xiàn)制奶茶，僅有2.7%的產(chǎn)品滿足相關(guān)無糖食品的標(biāo)準(zhǔn)要求。

町芒研究院發(fā)現(xiàn)，目前市售現(xiàn)制奶茶品牌中部分品牌標(biāo)稱的“無糖”或“不另外添加糖”產(chǎn)品在含糖量上與正常加糖并無太大區(qū)別。

目前市售現(xiàn)制奶茶品牌并不會(huì)在產(chǎn)品外包裝上標(biāo)明實(shí)際含糖量，只是以“無糖”、“少糖”、“不另外添加糖”等標(biāo)簽來進(jìn)行糖分含量高低的劃分，然而產(chǎn)品實(shí)際添加多少糖，每個(gè)品牌都有自己的“理解”。這就容易導(dǎo)致對(duì)于現(xiàn)制飲品有特殊需求的人群誤購誤飲，而這種無糖奶茶都含糖且含糖量較高的現(xiàn)象非常普遍。另外，奶茶中的花式小料如珍珠、芋圓、糖漬紅豆等含糖量更是普遍偏高。目前我國僅有預(yù)包裝食品的無糖標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)制飲品的無糖標(biāo)準(zhǔn)始終缺失，現(xiàn)制奶茶是否屬于預(yù)包裝食品，目前也沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)稱為“常規(guī)糖”或“標(biāo)準(zhǔn)糖”的現(xiàn)制奶茶，雖然最低含糖量有所下降，但平均每杯含糖量仍為上升趨勢，2019年現(xiàn)制奶茶平均每杯含糖量為21.2g/500g（相當(dāng)于4.7塊方糖）；2020年現(xiàn)制奶茶平均每杯茶飲含糖量為32.6g/500g（相當(dāng)于7.2塊方糖）；2021年現(xiàn)制奶茶平均每杯茶飲含糖量為36.4g/500g（相當(dāng)于8.1塊方糖）。

2021年町芒研究院在現(xiàn)制奶茶采購中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)制茶飲品牌對(duì)于糖分標(biāo)注進(jìn)行了調(diào)整，貌似為消費(fèi)者提供了更多貼心的“糖度選擇”，如“全糖”、“少糖”、“3分糖”、“標(biāo)準(zhǔn)甜”、“正常糖”等，那么實(shí)際檢測結(jié)果如何呢？

根據(jù)檢測結(jié)果顯示，這類標(biāo)稱為不同糖分現(xiàn)制茶飲的含糖量并沒有嚴(yán)格意義上的劃分界限，所謂“少糖”、“3分糖”、“標(biāo)準(zhǔn)甜”更像是給消費(fèi)者營造一種“低糖或少糖的感覺”。根據(jù)實(shí)際檢測結(jié)果顯示，標(biāo)稱為“標(biāo)準(zhǔn)糖/常規(guī)糖”的這類產(chǎn)品中每杯最低含糖量為23g/500g，最高含糖量為48.5g/500g，平均每杯含糖量為36.35g/500g。

町芒研究院為了進(jìn)一步了解同一品牌奶茶同一產(chǎn)品在“標(biāo)準(zhǔn)糖”與“少糖”產(chǎn)品的實(shí)際減糖情況，用標(biāo)準(zhǔn)糖奶茶的總糖檢測結(jié)果減去少糖奶茶的總糖檢測結(jié)果，計(jì)算得出該品牌的實(shí)際減糖率，減糖率越高，說明該品牌對(duì)消費(fèi)者越“誠實(shí)”。町芒研究院發(fā)現(xiàn)，不同品牌減糖情況差距較大，廣芳園和米芝蓮的“少糖”產(chǎn)品的減糖率達(dá)到80%以上，確實(shí)做到了較大程度的減糖，在感官評(píng)測環(huán)節(jié)這兩款產(chǎn)品入口后證明“真的不甜”。然而阿水、蜜雪冰城、喜茶的現(xiàn)制“少糖”奶茶減糖率較低，減糖率低于20%，在甜度上與“標(biāo)準(zhǔn)糖”比較接近，在感官評(píng)測環(huán)節(jié)也證實(shí)了這一點(diǎn)。根據(jù)《中國居民膳食指南（2016）》建議“控制添加糖的攝入量，每天攝入不超過50g，最好控制在25g以下”，對(duì)于靠奶茶續(xù)命的年輕人來說，喝完一杯奶茶相當(dāng)于攝入8塊太古方糖，即便是選擇“無糖/少糖”奶茶，一天的糖分基本已經(jīng)超標(biāo)攝入。

3.2.2 咖啡因單杯含量呈上升趨勢

根據(jù)町芒研究院2019年-2021年連續(xù)三年現(xiàn)制奶茶的咖啡因?qū)崪y值發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)制奶茶中咖啡因含量的最低值和最高值均為上升趨勢。

連續(xù)三年每杯奶茶中咖啡因含量最低值和最高值均出現(xiàn)連續(xù)走高趨勢。2019年現(xiàn)制奶茶中咖啡因含量最高的是242mg/500g，相當(dāng)于4.8罐紅牛；2020年現(xiàn)制奶茶中咖啡因含量最高的是311mg/500g，相當(dāng)于6.2罐紅牛；2021年現(xiàn)制奶茶中咖啡因含量最高的是327mg/500g，相當(dāng)于6.5罐紅牛，然而商家建議每日紅牛的使用量為2罐。

2015年歐洲食品安全局對(duì)食品中咖啡因的健康風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，并給出了不同人群咖啡因攝入量參考標(biāo)準(zhǔn)，這也是目前世界衛(wèi)生組織認(rèn)可的咖啡因攝入量標(biāo)準(zhǔn)。其中對(duì)健康成人建議攝入量為單次攝入200mg以下。按照一杯500g奶茶當(dāng)中的咖啡因含量來看，2019年-2021年分別有22%、32%以及6.7%的產(chǎn)品單杯咖啡因含量都超過了歐盟建議健康成人單次不超過200mg攝入量的參考限值。

過量攝入咖啡因可能引發(fā)心律加快，高血壓及焦慮等癥狀，現(xiàn)制奶茶中高咖啡因含量對(duì)患有心腦血管疾病的人群具有潛在危險(xiǎn)，市售現(xiàn)制奶茶并未對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行明顯標(biāo)識(shí)。另外，奶茶受原料種類和現(xiàn)制工藝的影響，咖啡因含量可能會(huì)很高，兒童、孕婦、高血壓或者心臟病患者等特殊人群尤其應(yīng)避免過量飲用。

3.2.3 現(xiàn)制奶茶蛋白質(zhì)含量較低，脂肪含量過高

町芒研究院根據(jù)連續(xù)三年對(duì)市售奶茶脂肪與蛋白質(zhì)進(jìn)行評(píng)測發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)制奶茶普遍存在蛋白質(zhì)含量較低，脂肪含量過高的情況。

蛋白質(zhì)作為反映奶源品質(zhì)的重要指標(biāo)，在國標(biāo)GB/T 21733-2008《茶飲料》中，對(duì)預(yù)包裝食品調(diào)味茶飲料中的奶茶飲料這一類型，規(guī)定其蛋白質(zhì)含量≥0.5%。2021年5月發(fā)布的《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》中對(duì)含乳奶茶、植物蛋白奶茶的蛋白質(zhì)含量要求≥1.0(g/100g)。

根據(jù)檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前市面上能達(dá)到《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》中含乳奶茶蛋白質(zhì)要求的產(chǎn)品不足3成，且呈現(xiàn)連續(xù)3年含量逐漸下降趨勢；能達(dá)到《茶飲料》標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品超過5成，且呈現(xiàn)連續(xù)3年逐漸上升趨勢。這樣的結(jié)果意味著市面上越來越多的品牌，為了能夠迎合大眾對(duì)現(xiàn)制奶茶更健康的需求，增加了應(yīng)有的營養(yǎng)成分，然而真正能夠做到使用更好的原材料制作更高品質(zhì)奶茶的品牌并不多。

根據(jù)檢測結(jié)果，町芒研究院所評(píng)測現(xiàn)制奶茶平均蛋白質(zhì)含量實(shí)測值為0.8g/100g，其中最低的蛋白質(zhì)含量實(shí)測值為0.2g/100g，最高的蛋白質(zhì)含量實(shí)測值僅為2g/100g。56.6%的茶飲蛋白質(zhì)含量實(shí)測值低于0.7g/100g，甚至達(dá)不到乳酸菌飲料對(duì)蛋白質(zhì)的含量要求。而蛋白質(zhì)含量最高的奶茶，蛋白質(zhì)實(shí)測僅為2g/100g，遠(yuǎn)低于鮮牛奶/純牛奶國標(biāo)要求。

最近幾年奶蓋和奶油成為奶茶新搭檔，越來越多的年輕人為了嘗鮮，且希望體驗(yàn)更加香醇絲滑的口感而選擇有奶蓋的奶茶。然而奶蓋的主要成份為淡奶油、奶蓋粉、牛奶等。當(dāng)消費(fèi)者喝完一杯奶蓋奶茶后，除了攝入植脂末、乳化劑、穩(wěn)定劑、拮抗劑之外，同時(shí)額外攝入了更多的脂肪，但很多消費(fèi)者并不知道奶蓋是高脂高熱量食品。

經(jīng)檢測現(xiàn)制奶茶中的平均脂肪含量從2019年的9.1g/500g上升為14.8g/500g。按每杯茶飲500g計(jì)，單杯脂肪含量最高可達(dá)40.35g/500g。根據(jù)《中國居民膳食指南（2016）》建議，人體每天正常的脂肪攝入量不超過60g，一杯奶茶幾乎占去了建議攝入量的60%。過多的脂肪攝入不僅會(huì)導(dǎo)致肥胖，并且會(huì)對(duì)心血管系統(tǒng)造成嚴(yán)重的損害，過多的脂肪將沉積在你的血管壁上，久而久之使血管彈性減弱、血管變窄、甚至阻塞，導(dǎo)致高血壓、冠心病、甚至梗死等癥狀。

3.2.4 外包裝使用材質(zhì)改變，消費(fèi)者用戶體驗(yàn)下降

2021年，受監(jiān)管“最強(qiáng)限塑令”要求，品牌方紛紛對(duì)現(xiàn)制茶飲的外包裝使用材質(zhì)進(jìn)行了調(diào)整，最明顯的變化是采用紙質(zhì)吸管，對(duì)塑料袋采用收費(fèi)形式。

根據(jù)町芒研究院評(píng)測發(fā)現(xiàn)，采用環(huán)保材質(zhì)的紙質(zhì)吸管，在使用體驗(yàn)上存在以下問題：一是在現(xiàn)制茶飲中浸泡一個(gè)小時(shí)后，大部分紙質(zhì)粗吸管會(huì)出現(xiàn)明顯的發(fā)脹變軟，容易變形，和未使用過的同類吸管對(duì)比明顯，最細(xì)的紙質(zhì)吸管浸泡后變化最為明顯，變形嚴(yán)重；二是部分品牌的紙吸管在遇熱后會(huì)產(chǎn)生味道，影響奶茶的口感；三是與傳統(tǒng)吸管相比，紙質(zhì)吸管更難戳破塑膠封口的奶茶蓋。但無論是從消費(fèi)者端還是生產(chǎn)和銷售端，都是愿意為環(huán)保進(jìn)行買單的，但有一個(gè)前提就是，消費(fèi)者買單后是否能得到更好的體驗(yàn)。

其實(shí)“禁塑令”只是規(guī)定了禁止使用塑料吸管，但沒有規(guī)定一定要用紙吸管。事實(shí)上紙吸管對(duì)環(huán)境造成的破壞并不比塑料吸管小。還有一種選擇叫PLA可降解吸管，原料選用的是像玉米淀粉這類的植物，45天可降解。部分品牌選擇紙吸管的原因只是因?yàn)槌杀荆琍LA吸管的價(jià)格是紙吸管的三倍。部分一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶門店都已經(jīng)在使用PLA吸管，但目前這種吸管的產(chǎn)能還不足以普及全國，所以紙吸管目前只是過渡產(chǎn)品。

3.2.5 現(xiàn)制茶飲感官評(píng)測

在感官評(píng)測環(huán)節(jié)，町芒研究院從專業(yè)角度及消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)現(xiàn)制茶飲的感官品質(zhì)進(jìn)行全方位解讀，聘請(qǐng)了數(shù)十位專業(yè)感官評(píng)測師、二十位優(yōu)秀感官評(píng)測師及上百位線下體驗(yàn)官，對(duì)町芒研究院評(píng)測的茶飲進(jìn)行感官評(píng)測。從產(chǎn)品色澤、質(zhì)地、香氣、滋味等多維度對(duì)現(xiàn)制茶飲感官情況進(jìn)行解讀。感官評(píng)測結(jié)果顯示，感官評(píng)分大于等于3星以上的現(xiàn)制茶飲占73.3%，低于3星的產(chǎn)品占26.7%。

根據(jù)感官評(píng)測結(jié)果分析，感官評(píng)分較高的現(xiàn)制茶飲含糖量平均約為6塊方糖，而含糖量較高（高達(dá)10塊+方糖）的茶飲和含糖量較低（低于3塊方糖）的茶飲，在感官評(píng)測環(huán)節(jié)分值并不理想。對(duì)于感官評(píng)測分值較低的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品，感官評(píng)測人員給出的評(píng)價(jià)是“像生吞白糖水，沒有奶味也沒有茶味，很膩，不好喝”，“甜到頭暈，奶精味很重，幾乎沒有奶味和茶味，除了甜沒有別的味道了”，“很甜很甜，像加了糖的旺仔牛奶，口感有點(diǎn)糊嘴，比較膩，珍珠特別硬，難嚼”，“甜味幾乎沒有，奶味也可以忽略不計(jì)，茶味很重，半杯都是珍珠，小而且并不Q彈”。

然而感官分值較高的現(xiàn)制茶飲普遍存在的共性是包裝更精致，茶味相對(duì)濃郁，奶味相對(duì)醇正，回味會(huì)有余香，不苦不澀且甜度適口。評(píng)測人員給出的評(píng)價(jià)有“聞起來是純牛奶和茶葉沖泡的香味，入口有芝士味，口感醇厚，奶香濃郁，甜而不膩，回味微澀”，“入口有濃厚的奶味，回味紅茶香四溢，香醇不膩而且不澀，甜度也剛剛好”，“全糖也不甜膩，入口有淡淡的堅(jiān)果香，還有咖啡混合著茶香的味道，整體比較清淡”。

這在一定程度上說明，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)制茶飲口味的要求越來越高，越來越挑剔，過甜的飲品并不會(huì)討好消費(fèi)者，而真正做到無糖沒有任何甜味的茶飲，消費(fèi)者也不能接受。這也從側(cè)面解釋了為什么一些品牌標(biāo)稱的“無糖”其實(shí)含糖量并不低。所謂的“無糖”，只是商家在滿足消費(fèi)者“無糖要求”的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿足其口味的要求。

3.3 現(xiàn)制茶飲品牌創(chuàng)新案例

談到產(chǎn)品創(chuàng)新，不得不提到新式茶飲佼佼者喜茶和奈雪的茶。2012年，喜茶首次推出芝士茶，打破了傳統(tǒng)的茶飲印象。近幾年，喜茶在產(chǎn)品上更是不斷創(chuàng)新，2021年喜茶推出了芝芝多肉青提、青提爆檸、爆汁大橘等18款新品。在原料方面，先后使用青提、春見柑橘、油柑、香水檸檬、黃皮等水果，豐富產(chǎn)品種類。喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新同時(shí)伴隨著跨界營銷，可以說是現(xiàn)制茶飲行業(yè)跨界營銷的典范。

奈雪的茶產(chǎn)品上新速度也是絲毫不落后于喜茶，2021年奈雪的茶全年上新41種現(xiàn)制茶飲，以霸氣玉油柑、霸氣王牌車?yán)遄訛榇淼牡陌詺馑柘盗懈谴笫芟M(fèi)者歡迎。此外，奈雪的茶也嘗試了奶油雪頂寶藏茶系列、生椰系列，以及名字格外吸睛的鴨屎香系列。

隨著茶顏悅色的風(fēng)靡，一系列奶油頂?shù)默F(xiàn)制茶飲騰空出世，受到品牌方和消費(fèi)者的喜愛，可以說是繼喜茶的芝士茶之后的又一大創(chuàng)新。奶油頂不僅在外觀上吸引消費(fèi)者，更是可以融入更多的元素，例如在奶油頂上放入水果、堅(jiān)果、巧克力、糖果、花瓣等等，給了商家足夠的發(fā)揮空間。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，一點(diǎn)點(diǎn)可以說是獨(dú)樹一幟，在各大品牌紛紛搶占熱點(diǎn)，霸占當(dāng)季新鮮水果的同時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)一直堅(jiān)持做奶茶、純茶、奶蓋茶，然而一點(diǎn)點(diǎn)各式各樣加料方式，出現(xiàn)了五花八門的“隱藏菜單”，并通過各種社交平臺(tái)流傳，已經(jīng)足夠吸引奶茶愛好者們的喜愛。

四

現(xiàn)制茶飲未來發(fā)展新機(jī)會(huì)

目前來看，現(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，競爭格局已經(jīng)形成，細(xì)分品類眾多，競爭較為激烈。但結(jié)合當(dāng)下年輕人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，仍能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制茶飲行業(yè)存在的機(jī)會(huì)。

4.1 做主打健身低卡的現(xiàn)制茶飲品牌

疫情影響下，消費(fèi)者的健康意識(shí)被放大，Z世代人群表現(xiàn)的尤其典型，愿意為“顏值”買單的年輕人，“低脂低卡低糖”已然成為他們消費(fèi)的價(jià)值新主張。尤其是在白領(lǐng)學(xué)生群體中，健身、減脂人群眾多。而市面上現(xiàn)制茶飲雖然有“無糖、微糖、半糖”等甜度選項(xiàng)，但多數(shù)只是有名無實(shí)。現(xiàn)制茶飲品牌需要迎合年輕消費(fèi)群體對(duì)“健康、天然、不給身體增加額外負(fù)擔(dān)”的品質(zhì)需求，在滿足口腹之欲，且不影響茶飲原有口感的基礎(chǔ)上，0糖0卡或者低糖低脂，主打“低卡減脂”IP。目前市面上元?dú)馍值臍馀菟⑷疾璧蕊嬈吩跓o糖健康飲品領(lǐng)域開辟了新天地，其產(chǎn)品備受年輕群體青睞。消費(fèi)者的控糖需求是建立在產(chǎn)品不犧牲味覺享受的基礎(chǔ)上，然而現(xiàn)制茶飲要滿足“無糖又美味”的效果，這是所有現(xiàn)制茶飲企業(yè)需要滿足的核心需求。為了解決消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)準(zhǔn)確選擇適合自己的“甜度”，霸王茶姬提供了點(diǎn)單之前先試飲服務(wù)，讓消費(fèi)者分別嘗試全糖、半糖、7分甜，最終選擇合適的甜度。

另一方面，健身人群關(guān)注功能性飲料，與單靠節(jié)食相比，飲用氨基酸飲料與低熱量飲食相結(jié)合更有利于減肥。像市面上瓶裝脈動(dòng)、佳得樂、尖叫等健身功能性飲料，以及沖泡蛋白粉、代餐奶昔等飲品，十分受當(dāng)下健身人群的喜愛，這也可以作為現(xiàn)制茶飲品牌下一步發(fā)展的方向之一。

4.2 做主打健康養(yǎng)生類的現(xiàn)制茶飲品牌

目前，已有現(xiàn)制茶飲品牌方在健康養(yǎng)生這一領(lǐng)域進(jìn)行試水，如添加某澳洲養(yǎng)生品牌的現(xiàn)制茶飲騰空出世，再如主打新國潮養(yǎng)生茶飲的品牌推出了黑枸杞素顏水、熬夜精華水等一系列主打養(yǎng)生IP的單品。目前市面上已有的女性養(yǎng)生保健飲品品類眾多，如膠原蛋白液、血橙精華液、枸杞汁、紅參飲品等，在韓國市場也非常受歡迎。隨著當(dāng)代年輕人養(yǎng)生的觀念逐步加深，中國現(xiàn)制茶飲市場也存在這一機(jī)會(huì)。從健康這一角度來看，也可以選用天然的植物水原材料，比如近兩年很火的一系列生椰單品，以一些新品牌在推town-plant水、樺樹液水、仙人球、蘆薈汁等都是不錯(cuò)的選擇。

4.3 做主打營養(yǎng)代餐的現(xiàn)制茶飲品牌

“打工人”一詞的興起，揭示了當(dāng)代年輕人的生活現(xiàn)狀，尤其是一線城市，內(nèi)卷、工作壓力大、加班忙碌成為很多年輕人的工作常態(tài)，越來越多的年輕人都在努力找時(shí)間吃上一頓營養(yǎng)均衡的飯。很多人也會(huì)選擇代餐等便捷的方式來滿足日常所需的營養(yǎng)物質(zhì)。因此，可以開發(fā)出一些營養(yǎng)物質(zhì)豐富，作為正餐的補(bǔ)充的現(xiàn)制茶飲，來補(bǔ)充日常所需的礦物質(zhì)、維生素等，也不會(huì)像只吃維生素片那么單調(diào)，或者在飲品中加入藜麥、蕎麥、奇亞籽等可以飽腹的原材料，來作為能量補(bǔ)給。

4.4 選擇下沉市場路徑，進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸

目前，下沉市場這一路徑的最大贏家無可置疑是蜜雪冰城，但仔細(xì)研究之后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的單店投資額仍需要30萬左右。而市場上存在同樣走下沉市場這一路徑的品牌——冰醇茶飲，已實(shí)現(xiàn)將單店投資額降低至15萬，客單價(jià)比蜜雪冰城還要低2元，并且在蜜雪冰城的起源地河南開出500家連鎖店。同時(shí)，根據(jù)餓了么2020年現(xiàn)制茶飲用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，近二分之一的現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者來自三線及以下城市。可見，現(xiàn)制茶飲的下沉市場仍存在一定空間。另外，頭部現(xiàn)制茶飲品牌已經(jīng)開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行延伸，采用“農(nóng)戶+公司”的模式，做全產(chǎn)業(yè)鏈。所有的產(chǎn)業(yè)要做成功，第一，自行研發(fā)產(chǎn)品；第二，有屬于品牌自己的專利；第三，擁有自己的渠道；第四，擁有忠實(shí)的用戶；第五，要做自己的上游供應(yīng)鏈。比如蜜雪冰城在供應(yīng)鏈方面已經(jīng)做好了布局。原料采購方面，蜜雪冰城也是突破了許多上游工廠，直接與茶產(chǎn)地和加工企業(yè)進(jìn)行合作，跳過中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流，到運(yùn)營管理、門店銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

參考文獻(xiàn)

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[7] 盤點(diǎn)2021：奈雪的茶全年新品大集合

[8] 2020奶茶行業(yè)研究報(bào)告

本文轉(zhuǎn)載自町芒研究院