隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，餐飲行業(yè)的發(fā)展軌跡產(chǎn)生巨變，過往酒香不怕巷子深的時代也一去不復返。在此背景下，借助營銷與消費者產(chǎn)生強鏈接成了餐企的必然選擇。

6月28日，由紅餐網(wǎng)、HOTELEX北京展組委會主辦，紅餐商學院、奧琦瑋集團聯(lián)合承辦，吉刻聯(lián)盟協(xié)辦的“第19屆紅餐大會•2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上，眾多知名餐飲品牌創(chuàng)始人、企業(yè)高管、營銷專家與現(xiàn)場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業(yè)面臨的營銷困境，并圍繞“營得先機，餐見未來”主題，分享了精彩的觀點。

△世界中餐業(yè)聯(lián)合會監(jiān)事會主席武力為大會致辭

1?如何擺脫營銷枷鎖？ ?

營銷看似簡單實則不易。策劃一次營銷活動，往往需要餐企考慮到很多問題：如何通過營銷增強餐企與消費者間的粘性？為什么同樣的營銷方式用在自家餐廳效果卻很差？什么樣的營銷最能吸引消費者？

當天的參會嘉賓分享了他們的看法：

△切割營銷理論創(chuàng)始人 北京贊伯營銷管理咨詢董事長路長全

以前做企業(yè)或者品牌需要的是時間，而現(xiàn)在則要會造浪。目前世界中存在的所有商業(yè)模式，幾乎都可以搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這個時代變得無邊界、零距離。

營銷背后的幾個關鍵思維方式包括了戰(zhàn)略的頂層設計、餐企的核心競爭力、產(chǎn)品的差異化、要么“第一”要么“唯一”的品牌兩極法則以及強強結(jié)盟的利益共同體。從弱到強，從專業(yè)到科學，從美味到品牌，是中國餐飲獲得世界尊重的戰(zhàn)略路徑。

△奧琦瑋集團董事長孔令博

過去近20、30年，有很多營收百億的企業(yè)在營銷層面出現(xiàn)了代際斷層。尤其是餐飲品牌，隨著時間的推移紛紛老化，主要原因就是沒有跟著消費者創(chuàng)新自己的運營方法。

餐企如果能夠把精力放在培養(yǎng)目標客戶群體的忠誠度上，也就找到了品牌持久發(fā)展的依賴點。

在未來，企業(yè)不存在O2O分離模式，實體店要打造體驗場所，網(wǎng)店要打造增值服務和持續(xù)營銷通道。很多人都會通過線上社交平臺去到門店，所以餐企要做好線上曝光和經(jīng)營度。

△北京宴董事長 俏江南CEO楊秀龍

楊秀龍表示為了給顧客留下美好的回憶和可以流傳的故事，在他上任俏江南CEO后，除了將北京宴的私人定制帶過去，還在此基礎上升級做了詞牌文化。

此外，只要顧客在俏江南消費，餐廳服務人員就能為顧客現(xiàn)場寫詞、五步成詩。現(xiàn)在俏江南的業(yè)績已經(jīng)比去年同期增長16%，這背后是中國服務所帶來的一種改變。?

在楊秀龍看來，這就是餐企能給顧客創(chuàng)造的價值，同時也是企業(yè)的本質(zhì)。他表示俏江南將以嶄新的姿態(tài)，高舉中國服務的旗幟繼續(xù)征程。

△美團點評餐飲學院院長、美團點評餐飲行業(yè)首席策略官白秀峰

白秀峰認為品牌的本質(zhì)是建立信任，餐廳的廣告、物料、環(huán)境甚至是服務員的表情、語言都將影響顧客到對品牌的信任感。?

在他看來，品牌不一定要做大，再小的個體都有成為品牌的可能。因為用戶需求行為在未來一定是希望找到能讓自身產(chǎn)生信任的餐廳。

?同時，他總結(jié)稱，新時代的餐廳一定是有模式、有品牌、有線上、有數(shù)據(jù)、有外賣。餐企將從這幾個維度來滿足消費者的不同需求，讓消費者產(chǎn)生信任感。

△老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒

束從軒表示在當下的大競爭時代，公關已經(jīng)超越了廣告成為了打造品牌的戰(zhàn)略性武器。?

作為創(chuàng)建品牌的手段之一，束從軒指出公關將在推動品牌方面起到兩個作用：第一，通過媒體等第三方途徑，間接講出品牌故事具有可信度；第二，公關宣傳是一種循序漸進的滲透過程，是一個緩慢積累的過程，這與人的認知規(guī)律相符合，將潛移默化地影響消費者的心智。

△喜茶創(chuàng)始團隊成員、行政總監(jiān)劉智超

劉智超說，喜茶的核心在產(chǎn)品，產(chǎn)品才是幫助喜茶打開市場的關鍵。?

在劉智超看來，作為一個新品牌，如果想在市場上立足，自身的產(chǎn)品必須具有反差性優(yōu)勢，這樣才能撬動消費者原來的消費習慣，從而重新去選擇我們的品牌。如果產(chǎn)品很平庸，做再多營銷也沒有用。?

同時，餐廳要學會聆聽消費者的聲音。“產(chǎn)品是否夠好要在產(chǎn)品反饋、普適度及接受度上來體現(xiàn)，并不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。只是不同很容易，要做得更好卻很難。”

△億元導航商學院院長許一元

許一元表示，裂變發(fā)展是餐企實現(xiàn)規(guī)模收益最快速、最持續(xù)的方式。裂變發(fā)展能讓更多顧客購買你的產(chǎn)品，也會有更多人接受你的模式。只有讓更多人參與到餐企的事業(yè)中來，餐企才會持續(xù)、規(guī)模化地發(fā)展。?

在許一元眼中，裂變的步驟其實很簡單。第一步，打造“1”，第二步，復制“N”。但現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的問題在于“1”還沒有出現(xiàn)，就開始思考“N”。

核心原因在于餐企根本不具備那個“1”。在他看來，現(xiàn)在餐飲不應該叫連鎖而應該叫多店。所以餐企無論從品牌端、管理端各個維度都有很大的機會。?

此外，許一元表示裂變競爭實際上是一個不斷循環(huán)的過程，很多餐企其實都具有包裝品牌的能力，但它們沒有招商、營銷能力。而營銷能力是很重要的，企業(yè)永遠需要做營銷。但企業(yè)也不能只會營銷，還要有品牌的高度，培養(yǎng)匠心。

2?如何做好營銷，搶奪市場先機？

隨著科技、智能、信息化的高速發(fā)展，餐飲行業(yè)也在不斷變革。新時代下，餐企如何做營銷？如何依托于營銷有效地推廣品牌？如何通過營銷打造核心競爭力？

多位餐飲企業(yè)創(chuàng)始人、行業(yè)專家為大家呈現(xiàn)餐飲營銷高峰對話《餐飲企業(yè)如何營得先機？》

△主持人紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波，嘉賓：西少爺創(chuàng)始人孟兵、品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千、吉刻聯(lián)盟CEO史曉明、串亭創(chuàng)始人丁一、餐飲資深實戰(zhàn)導師賴林萍（從左到右）

西少爺創(chuàng)始人孟兵

營銷是要持續(xù)輸出品牌調(diào)性，而不是突然紅一陣，這不足以維系企業(yè)的發(fā)展，類似于外賣平臺上做補貼的營銷方式就是比較短期的輸出。餐企其實應該少做補貼，因為補貼帶來的流量是被價格吸引的顧客，而不是因為品牌本身，這樣的顧客黏性并不強。

總的來說，對于營銷，我有三個建議：第一，補貼、折扣獲得的流量全是假的，不要沾沾自喜，也不要白花錢；第二，我們要站在品牌的高度，而不是營銷的高度；第三，營銷一定要精準。

品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千

餐飲營銷的核心痛點在于對品類選擇的問題。我們在品類選擇時，常會要求品牌要在類別中間做個定位，做出差異化。但其實餐企應該研究的是自身所在的類別處于什么階段。

因為品類是動態(tài)發(fā)展的，餐飲品牌所有的差異化應在于，身處這個類別當中的表現(xiàn)是否有核心，有沒有代表這個類別。也就是說餐企的營銷方式應該從品類出發(fā)，不同的品類有不同的營銷方式。

吉刻聯(lián)盟CEO史曉明

就營銷來說可以有兩個層面，廣義的營銷與狹義的營銷。廣義的營銷包括整個產(chǎn)業(yè)鏈，餐企需要從整個生態(tài)的角度來看現(xiàn)在所處的位置，然后來制定自己的營銷計劃。?

狹義的營銷，可以細分到外賣領域的營銷。比如餐企間可以做資源相互導流，也可以抓住老顧客，形成復購，裂變式營銷。比如瑞幸咖啡，你點了一杯分享出去給朋友，那個朋友就可以免費。這樣的推廣速度非常快。本質(zhì)就是利用老顧客，讓他們發(fā)芽，讓他們給你宣傳，這種營銷方式成本也是最低的。

串亭創(chuàng)始人丁一

很多餐飲人對營銷的判斷存在一個先決條件，就是當生意不好時會首先懷疑營銷的問題。但其實很有可能是產(chǎn)品不夠新、不夠滿足客戶的需求或者定價有問題。所以餐飲人需要去判斷到底是營銷不行還是基礎環(huán)節(jié)不行。

餐企需要不斷進行深入、廣泛的行業(yè)考察。如果餐廳的基礎環(huán)節(jié)在行業(yè)平均水平之上，但是生意沒有同行好，可能就需要在營銷上發(fā)力。但如果基礎環(huán)節(jié)遠遠低于平均水平，那餐企應該著力于產(chǎn)品、體驗、定價等基礎環(huán)節(jié)。

餐飲資深實戰(zhàn)導師賴林萍

營銷只是一個餐企的分支，真正的營銷一定是建立在運營上。對于營銷，餐企要從經(jīng)營基礎角度出發(fā)去考慮是不是有能力做營銷。

如果你的產(chǎn)品體系、運營體系、團隊等都不完善，餐企就最好不要做營銷，等各方面體系都很完善以后，餐企可以再去搭建營銷體系。

3?精彩辯論賽，探討營銷背后的秘密 ?

△局氣創(chuàng)始人韓桐

餐飲行業(yè)日新月異，瞬息萬變。對于營銷，餐企究竟該不該主動出擊？現(xiàn)場餐飲企業(yè)家以《酒香怕不怕巷子深》為辯題進行了激烈的辯論。

在局氣創(chuàng)始人韓桐主持下，正方（將太無二創(chuàng)始人邢力、比格餐飲創(chuàng)始人趙志強、羲和餐飲集團創(chuàng)始人張鈞、武圣羊雜割創(chuàng)始人王剛）與反方（和合谷創(chuàng)始人趙申、魚你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉、井格重慶火鍋創(chuàng)始人王貽達、楊記興臭鱖魚創(chuàng)始人楊金祥）就產(chǎn)品、營銷，適當營銷、過度營銷進行了探討。

這場精彩的餐飲營銷辯論賽，多方觀點的激烈碰撞，為與會者揮散眼前的迷霧，深入了解營銷背后的秘密。

其實對餐企來說，營銷是必不可少的手段，但同時也需要打磨好產(chǎn)品。營銷外功加產(chǎn)品內(nèi)功的結(jié)合，才是餐飲企業(yè)應該努力的方向。

△正反方辯手合影

4?下一場，更精彩 ?

作為國內(nèi)最具影響力的餐飲行業(yè)信息分享平臺之一，紅餐大會自2016年啟動至今，已先后落地成都、上海、西安、鄭州、廣州、深圳、長沙、廈門、武漢、杭州、昆明、北京等十余座城市。

未來，紅餐大會將繼續(xù)通過線下+線上的全渠道分享和交流打通整個餐飲行業(yè)的脈絡，為推動餐飲行業(yè)發(fā)展作出積極貢獻。

7月底，第20屆紅餐大會，我們合肥見！