非遺美食，具有很強的地域性，向外走的過程中面臨諸多挑戰。本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《如何用好非遺美食賦予老字號新生命》為主題的直播對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網旗下MCN紅動食刻通過主題策劃，在線上承接中國餐飲紅鷹獎的話題熱度，正式推出了《餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季》，通過陸續邀請獲獎餐飲企業代表、餐飲供應鏈代表以及專家達人登錄直播間，把獲獎餐飲企業的成功經驗、餐飲供應鏈的協同共創，以及專家達人的最新洞察分享出來，碰撞出更多的火花。

本季第二期直播中，我們邀請到老綏元餐飲董事長李翠萍和海亮品牌說主理人林海亮，一起在直播間深度探討“如何用好非遺美食賦予老字號新生命”。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網聯合創始人、副總裁

北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產業研究及品牌營銷服務，連續多年參與《中國餐飲發展報告》的編審工作。

李翠萍

老綏元餐飲董事長

現任中國飯店協會常務理事、中國烹飪協會理事、中國烹飪協會民族餐飲旅游委員會副主席、內蒙古餐飲與飯店行業協會執行會長、內蒙古名小吃專業委員會主任。1988年創辦老綏元燒麥，現已在全國20多個城市開設品牌連鎖門店140多家，正在由區域品牌向全國品牌過渡。“一籠燒麥，一座城”，李翠萍全力推動內蒙古的拳頭產品羊肉燒麥，打造一個年產值幾百億的大產業。

林海亮

海亮品牌說主理人、值得咨詢創始合伙人

餐飲新銳IP，全網餐飲垂類粉絲超50萬，播放量超過2億。品牌戰略專家與天使投資人，從事品牌咨詢服務22年，累計咨詢服務品牌100+，市值過千億，深度參與4家A股和5家新三板上市企業的品牌策劃與投資。海亮也是暢銷書作家，出版品牌實戰專著兩本《借勢》和《區域品牌打造五環方法論》，累計銷售超過10w+。

01.如何用好非遺老字號的牌匾助力品牌發展？

在當今商業世界中，非遺老字號以其獨特的價值和魅力，成為品牌發展中不可或缺的寶貴財富。這些承載著歷史記憶與文化傳承的老字號，既蘊含著深厚的底蘊，同時也面臨著新的機遇與挑戰。餐飲企業應深入挖掘所在地的歷史文化資源，將其作為品牌的文化根基。老綏元，便是一個用非遺老字號牌匾助力品牌建設的生動例子。

李翠萍介紹道，老綏元總部位于內蒙古自治區呼和浩特市，燒麥在這片土地上有著三百多年的歷史記載。內蒙古的羊肉燒麥不僅具有文化傳承價值，還充分體現了內蒙古地域文化，是草原文化與農耕文化的完美結合。

老綏元的羊肉燒麥，沿用了當地食材，保持了羊肉燒麥“原汁原味”的內蒙味道。此外，老綏元還注重技藝傳承，培養非遺傳承人。李翠萍在創業起步后，便察覺到羊肉燒麥的制作技術具有傳承價值，于是在培養傳承人方面狠下功夫。她還為此開辟了燒麥技法傳承展示，向消費者展示燒麥制作方式，帶領非遺傳承燒麥師通過各種活動向全國展示內蒙古美食，進一步傳播了內蒙古的地域文化和美食魅力。

經過三十六年的發展，老綏元在北京、上海、深圳、呼和浩特、包頭等20多個城市開設品牌連鎖門店140多家，目前正在由區域品牌向全國品牌過渡。

李翠萍說，自己始終堅持一步一個腳印地建設品牌文化，將非遺老字號的傳承作為企業的重要使命，通過各種方式將傳統技藝和文化價值傳承下去，為品牌的可持續發展奠定堅實基礎。

接著，林海亮則從品牌打造的角度進行了深入剖析。他指出，老字號和老店能夠歷經幾十年甚至上百年而不衰，根源在于記憶，其中大多是由非遺傳承而來，從默默無聞的小店到獲得消費者認可，最終形成品牌，這個過程實際上就是品牌打造的過程。

與此同時，非遺傳承也可能帶來包袱，當企業發展到一定程度時，歷史資產可能會束縛其前行。這類品牌中發展情況較好的大部分是基于優質食材，分為本土食材、地標性食材、帶有非遺傳承的食材三個層次。經過幾十年到上百年的沉淀與自身經營完美融合，就能找到品牌的魂或文化脈絡。

樊寧總結道，老字號在發展過程中遇到新挑戰時，不應過分埋怨外部環境。老字號歷經多個周期仍能被廣大人民群眾所接受，必然有其過人之處。若遇到短期困難就將歷史積淀視為包袱，這種做法確實比較武斷。無論是新品牌還是老字號，都有自己的歷史積淀，每個品牌都應該從一點一滴做起，認真盤點自己的歷史文化資產積淀，不斷豐富自身品牌價值。

02.區域品牌全國化過程中，如何平衡守正創新？

在區域特色美食邁向跨區域發展的征程中，諸多挑戰交織呈現。

李翠萍以自身經歷為例，疫情之前老綏元于深圳、上海開設直營店，后因團隊管理不善等只能無奈關閉。有了這個教訓，對于跨區域拓展業務，老綏元變得更加謹慎了。

她得出的結論是，如今美食融合時代下，地域差異已不再是關鍵決定因素，應適應市場變化結合當地口味調整產品進行創新，根據不同地域消費人群的痛點，做好產品研發和規劃，并融合當地文化進行營銷，如此方能在外地市場站穩腳跟。例如，區別于呼和浩特，當店鋪位于一線城市時，老綏元會根據當地消費人群的痛點，對產品的食材結構、配料及數量進行調整。

針對老綏元的這段經歷，林海亮也有自己的看法。他指出，非遺美食具有很強的地域性，一方水土養一方人，同時一方水土也出一方美食，這對于餐飲經營而言，實際上是一個巨大的挑戰。

老店通常呈現規模極大或極小兩種狀態，在向外拓展時皆易陷入困境。規模小的店鋪，如家族傳承的小店，往往缺乏組織力。非遺傳承的小店又將秘方視作立命之本，趨于封閉，推廣難度較大，難以向外拓展。規模相對大一些的店，以老綏元為例，若單獨成店，在內蒙古可作為類似快餐的模式經營。然而走更大門店模型路線時，若依舊秉持原來的經營思路、策略與產品結構進入新市場，一般都會難以適應新市場。

海亮建議，可以選擇在大本營做精做扎實，比如先把呼和浩特作為重點發展區域，將燒麥文化挖掘、品牌塑造到團隊組織打造都做到足夠出色，再考慮向外拓展。綜合來說，老字號或非遺傳承在向外拓展時，一定要先做好準備，明晰戰略規劃。

樊寧進一步表示，在跨區域發展時，很多區域特色品牌和非遺老字號大致有“頂天立地”與“鋪天蓋地”兩種思路與方向，但許多品牌在選擇門店模型或擴張方式時，未能充分考量戰略、組織力以及供應鏈等問題，造成了品牌在跨區域發展中付出代價、交了“學費”。

綜上所述，區域特色美食的跨區域發展需要深思熟慮，在戰略定位、團隊建設、產品創新、文化融合以及經營方式等方面皆應審慎決策，持續探索與改進。

03.非遺老字號在新媒體營銷上應怎么做？

進入新媒體傳播時代，非遺老字號也面臨著全新的挑戰和機遇。如何將代表“傳統”的非遺老字號與代表“現代”的新媒體完美結合，激發非遺“老”字號的“新”活力？

短視頻推廣、直播帶貨等形式興起以后，很多餐飲品牌入局并取得了成果。老綏元也不例外，做了自己的官方短視頻賬號。

近年來，餐飲創始人做IP開始變得流行，李翠萍也加入到了這一行列中。作為非遺老字號餐飲品牌的創始人兼代言人，她開啟了個人IP的打造之旅，歷經數月嘗試，雖然粉絲數量尚不算多，但也收獲良多。

不少人看到她的視頻后，開始了解老綏元和內蒙古燒麥，并到店打卡。李翠萍感悟道，IP打造既要確保內容富有吸引力，又需顧及自身形象，自己會多向其他在IP塑造上有杰出成績的企業創始人學習，持續精進個人IP的打造。

海亮作為頭部餐飲垂類IP，對此有著豐富的經驗。他指出，“本真”二字是打造個人IP關鍵。非遺老字號的企業家打造IP時，應保持本真，不刻意表演，展現自然狀態。因為創始人或老板最清楚企業文化的底層邏輯、價值觀以及使命愿景等。

創作上，可以通過第三視角捕捉出鏡人的狀態，結合熱點選題庫，以此解決創始人IP的本真問題。他認為，走本真路線，即時性地展現自我，觀眾容易產生共鳴和認同感，才會更愿意了解、接受、支持和傳承非遺老字號。

04.非遺老字號未來如何發展？

非遺老字號餐企，是中國餐飲不可再生的寶藏，值得深度挖掘和推廣。一方面，非遺老字號是傳統飲食文化的重要載體，能夠為中國餐飲增添獨特的文化魅力。同時，老字號通常凝聚著一批對傳統技藝充滿熱情的專業人才。

正如李翠萍一行人秉持“一群人、一輩子只做一件事”的信念，將傳統美食技藝不斷傳承下去，并在傳承中不斷創新，以適應現代消費者的需求。

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在市場拓展方面，非遺老字號在國內市場可以憑借其獨特的品牌魅力和文化價值，吸引廣大消費者。依據戰略規劃穩步推進市場拓展，不盲目追求店鋪數量，而是注重品質和口碑的積累。如老綏元的市場拓展戰略，即先精心經營好一個城市的市場，待成熟后再開拓新的城市。

在國際市場上，非遺老字號也有著廣闊的發展空間。隨著中國文化在全球的影響力不斷擴大，越來越多的外國人對中國傳統美食產生了濃厚的興趣。老綏元目前已在海外開設兩家店。若發展態勢良好，未來幾年將打造國際運營團隊，拓展國際門店，讓內蒙古非遺美食在全球綻放光彩。其他非遺老字號也可以抓住這一機遇，通過打造專業的國際運營團隊，將中國的非遺美食推向世界。

對非遺老字號的市場前景，林海亮用“大有可為”一詞進行概括，并以“根”與“魂”兩個字加以闡釋。他指出，非遺美食在網絡時代不僅能代表一個城市或者一個區域的文化，更是一個城市或一個區域的根與魂，承載著幾代人傳承下來的理念，蘊含著深厚的文化價值。一個企業之所以能夠走得遠、一個品牌之所以可以基業常青，靠的正是文化根基。若沒有了這個根和魂，企業的發展便只能是隨機的，更無從談起基業常青。所以，一定要做有根有魂的事業，未來才會大有可為。

樊寧最后總結兩位嘉賓的發言表示，很多非遺老字號的餐飲品牌不僅在國內發展紅火，還放眼全球，傳播中國傳統美食文化。老綏元具有典型的地域特色和民族特色，食材適口普適性強，在不同國家和文化背景下接受度高，有機會走向海外，將中華傳統美食推向全世界。

通過這場直播，我們不難發現，非遺美食在餐飲文化中擁有獨特地位，既是歷史的見證者，也承載著往昔記憶與傳統。如今，以非遺美食為特色的品牌不斷涌現，開啟了餐飲新藍海，開拓了一片充滿潛力的領域。

當傳統與現代邂逅，非遺老字號餐飲人也能在新賽道闖出屬于自己的一片天地。乘著新媒體的“東風”，老綏元擁有更多的機會觸達天南海北的消費者。未來，非遺老字號將以傳承文化為使命，不斷創新發展，為消費者帶來更多美味，也將走向更廣闊的海外舞臺，為中國餐飲文化的傳播和發展做出重要貢獻。

這場以“如何用好非遺美食賦予老字號新生命”為主題的直播，吸引了超6萬人次在線觀看，整理成文后在央廣網、紅餐網媒體矩陣等多渠道發布，吸引了更多人的關注和討論。兩位嘉賓結合老綏元的案例，進行的深度碰撞和探討，讓餐飲人大受啟發。

第六屆中國餐飲紅鷹獎上榜企業—內蒙古老綏元餐飲管理有限公司

老綏元起源于內蒙古塞外青城呼和浩特，是一家以經營燒麥為主兼營地方風味菜系的老字號特色餐飲連鎖品牌企業。發起于1988年，名為石東路燒麥館，2008年，開啟了燒麥連鎖店經營模式，2014年，老綏元正式注冊成立餐飲管理公司。截止2024年，經過三十六年的發展，現已在北京、上海、深圳、呼和浩特、包頭等20多個城市開設品牌連鎖門店140多家，正在由區域品牌向全國品牌過渡。自2012年至2024年連續十三年，在全國兩會期間作為“支援單位”為全國兩會代表及委員獻上了內蒙古特色美食燒麥；2017年服務黨的十九大，2022年服務黨的二十大，受到高度贊揚；是中國飯店協會常務理事單位、中國烹飪協會理事單位、內蒙古旅游定點單位。