比薩做自助模式，優(yōu)勢在哪？

本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《如何打造比薩品牌的獨特商業(yè)模型》為主題的直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動食刻正式推出《餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季》，通過邀請獲獎餐飲企業(yè)代表、餐飲供應(yīng)鏈代表以及專家達人加入直播間，對當下餐飲人最關(guān)心的熱門話題進行探討，希望以此給到大家啟發(fā)。

在本季第七期直播中，我們邀請到了比格比薩董事長兼創(chuàng)始人趙志強和品類咨詢創(chuàng)始合伙人譚大千，在直播間針對“如何打造比薩品牌的獨特商業(yè)模型”話題展開了深度的探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

趙志強

比格比薩董事長&創(chuàng)始人

現(xiàn)任中國連鎖經(jīng)營協(xié)會餐飲專業(yè)委員會委員，2002年創(chuàng)立比格比薩，至今已經(jīng)22年。比格比薩以獨特的比薩自助體驗?zāi)Ｊ剑蔀橹袊人_自助第一品牌，連續(xù)多年榮獲餐飲百強企業(yè)、中國比薩十大品牌、年度最具投資價值品牌等殊榮。目前比格比薩已覆蓋20多個省市，近300家門店。

譚大千

品類咨詢創(chuàng)始合伙人

北京大學(xué)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營導(dǎo)師，黑馬學(xué)院常駐導(dǎo)師，中國企業(yè)聯(lián)合會培訓(xùn)中心客座教授。

01.本土品牌如何做好比薩等洋品類？

眾所周知，比薩是餐飲行業(yè)中極為典型的洋品類和舶來品。自進入中國以來，必勝客等外來品牌迅速扎穩(wěn)腳跟，在全國范圍內(nèi)不斷開店。同時，一些中國本土比薩品牌也應(yīng)時而生，并且走出了不同的發(fā)展道路。

作為本土頭部代表性比薩品牌，比格比薩創(chuàng)始人趙志強回憶了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

90年代，比薩由國外品牌必勝客率先引入中國，生意紅火且價格較高。當時，從比薩的產(chǎn)品制作、團隊支持到品牌認知，趙志強都沒有明顯優(yōu)勢。如果要開比薩店，就要與必勝客錯位經(jīng)營。必勝客目標人群的消費能力較高，要尋找其他目標人群。他發(fā)現(xiàn)，比薩作為舶來品，很受年輕人尤其是大學(xué)生喜愛，但大學(xué)生消費能力有限，所以最終他將目標人群聚焦在大學(xué)生，以低定價、自助形式確定了比格比薩的商業(yè)模式。

趙志強認為，比薩有分享屬性，自助形式還可以解決單點比薩眾口難調(diào)的痛點。同時，單一比薩產(chǎn)品較單調(diào)，不符合中國人飲食習(xí)慣，產(chǎn)品融合中西特色后以自助形式讓消費者自由選擇，消費體驗更好。比薩作為外來品，中國消費者在消費時擔心付出試錯成本，比格的自助形式也可消除該擔憂。

對于洋品類的本土化思路，譚大千表示，要秉持“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的理念。不同文化背景下消費者對相同產(chǎn)品的理解和需求不同，以世界上最大的中式快餐連鎖企業(yè)熊貓快餐為例，其將中式菜品改為西式自助形式，符合西方人的飲食習(xí)慣，在菜品選擇上進行了融合和調(diào)整，最終獲得了成功。

樊寧補充道，西餐舶來品進入中國往往都自帶一些社交、儀式感等屬性，達美樂的財報顯示，在門店場景用餐比例提高時，品牌開始整體盈利，這與中國消費者對西餐的綜合體驗需求有關(guān)。將國外餐飲品類引入中國要深入理解產(chǎn)品核心特點和消費者需求，并思考以何種形式將產(chǎn)品提供給中國消費者，比格比薩能取得目前的成績，就是最好的證明。

02.本土品牌能占據(jù)洋品類的主流話語權(quán)嗎？

針對這個話題，趙志強認為不同的洋品類發(fā)展情況各不相同，得分開來看。

以漢堡為例，目前華萊士等本土品牌和麥當勞、肯德基等洋品牌還有比較大的差距。同時，隨著麥當勞和肯德基向四線、五線城市滲透，本土漢堡品牌的生存空間會越來越小。

再比如牛排品類，在國際頗負盛名，但在中國市場發(fā)展卻受到了局限，一是消費者對牛排認知不強，產(chǎn)品吸引力不足；二是供應(yīng)鏈存在問題，缺乏高品質(zhì)、有效的食材供給；三是優(yōu)質(zhì)牛排價格較高，難以用高性價比取勝。

相比來看，比薩在西餐領(lǐng)域是更容易做大的品類，本土品牌有更大希望掌握主流話語權(quán)，特別是披薩自助賽道。

趙志強指出，中國餐飲各品類或細分賽道通常都有多家品牌競爭，但比薩自助賽道卻很少有新品牌進入。自助模式尤其需要規(guī)模來形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢，新品牌可以復(fù)制產(chǎn)品，但難以復(fù)制規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。同時，已有的品牌往往有長期的口碑積累，獲得了消費者的認可，新品牌很難同其競爭。

譚大千則在討論基礎(chǔ)上延展出新思考——本土品牌做洋品類會遇到哪些瓶頸？他認為，中國餐飲整體的問題在于工業(yè)化和商業(yè)化水平不足。餐飲想要發(fā)展，既需要穩(wěn)定的品質(zhì)輸出，也需要有效的工業(yè)化品質(zhì)控制，才能形成規(guī)模和品牌優(yōu)勢，這在發(fā)達國家是普遍具備的系統(tǒng)能力，而中國餐飲通常在這方面有所欠缺。以真功夫為例，最初其標準化手冊借鑒了麥當勞，最終定版的手冊內(nèi)容卻很龐雜，可見中餐標準化、工業(yè)化的難度。

因此，本土餐飲企業(yè)即使發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會，但由于工業(yè)化和商業(yè)化系統(tǒng)力量不足，往往會一擁而上將品類做得雜亂，難以形成規(guī)模化和品牌化。這是中國餐飲業(yè)最需要變革和升級的地方。

對于比格披薩采用自助形式取得的成功，譚大千分析道，比薩品牌的成功大多源于對品類的重新定義和模式創(chuàng)新。達美樂在70年代用30分鐘送達承諾定義了比薩的快餐屬性，通過這個方式與消費者互動，引發(fā)了大量傳播，也讓外賣成為核心屬性，從而成就了品牌。

這啟示我們在探索模式和對品類進行有效定義時，要從品類的根源出發(fā)。多數(shù)自助餐只是將原料提供給消費者，讓其自行加工，這種模式?jīng)]有技術(shù)含量，最后只能比拼原料的數(shù)量和價格，很容易被競爭對手取代。而比格比薩先定義了比薩自助模式，再賣口味獨特的產(chǎn)品，通過時間積累和與消費者互動形成高門檻，顧客對品牌也就逐漸產(chǎn)生了忠誠度。

03.比薩等洋品類未來的發(fā)展趨勢如何？

關(guān)于未來比薩品類的發(fā)展，趙志強預(yù)測，未來的頭部比薩品牌必定會是注重線下體驗的品牌，是“比薩+”的概念模式。他給餐飲人的建議是回歸消費者，聆聽消費者的聲音，為消費者而改變。

譚大千就比薩品類發(fā)展進程展開分析，認為其在中國的發(fā)展仍處初級階段，未來會呈現(xiàn)回歸本源的趨勢。比薩誕生于跨文化背景，經(jīng)美國人商業(yè)推廣后，在不同文化交融及本地化進程中，在自身品類基礎(chǔ)上持續(xù)適應(yīng)并發(fā)展。

在他看來，每個品類都有望涌現(xiàn)出有價值的頭部品牌，但得有充足規(guī)模與市場容量作支撐，不然難以成就強勢品牌。

樊寧最后作出總結(jié)，同樣的餐飲品類在不同的背景環(huán)境下，往往會呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展路徑和結(jié)果。在實際的餐飲實踐中，可能很多餐飲從業(yè)者更加關(guān)注的是定價權(quán)，以及在供應(yīng)鏈優(yōu)勢基礎(chǔ)上展開的低價競爭、同質(zhì)化競爭等，卻常常忽略了自己在所屬品類中究竟擁有多少對該品類的定義權(quán)，實際上這才是餐飲人最為核心且能夠沉淀下來的寶貴資產(chǎn)，是永遠都無法被替代的因素。

本場直播探索了比薩品類的獨特商業(yè)模型探索，本土品牌如何發(fā)展及面臨的一些挑戰(zhàn)，嘉賓們以比格比薩作為案例，進行了深度探討和碰撞。精彩的內(nèi)容和滿滿的干貨，讓觀看直播的粉絲們都能有所收獲。本文后續(xù)會在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多個渠道發(fā)布，預(yù)計將會引發(fā)更廣泛的關(guān)注與討論。

第六屆中國餐飲紅鷹獎上榜企業(yè)—北京比格餐飲管理有限責任公司

公司創(chuàng)建于1999年,2002年進入北京，并于同年注冊"北京比格餐飲管理有限責任公司"。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前在全國已擁有200多家餐廳,遍及全國60多個城市。

比格一直嚴格把控食品品質(zhì)，與國際頂級原料供應(yīng)商構(gòu)建了各種高品質(zhì)產(chǎn)品體系。2013年4月10日，新西蘭總理約翰·基來訪比格公司，對比格公司引進新西蘭純凈原料，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給予了肯定。公司的企業(yè)使命是“為大眾創(chuàng)造美好生活”，以“一切為了您的感動”為核心文化，以專業(yè)的人才培養(yǎng)及不斷創(chuàng)新為企業(yè)核心競爭力，以拓展直營與加盟為發(fā)展戰(zhàn)略，將公司打造成為擁有多品牌卓越的餐飲集團。

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