區(qū)域品牌要么做成全國(guó)性、乃至全球性的知名品牌，要么打造成極具特色的小店，處于兩者之間的，生存空間越來(lái)越小。

本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《如何利用本土優(yōu)勢(shì)打造區(qū)域標(biāo)桿品牌》為主題的直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年第四季度開(kāi)始，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動(dòng)食刻正式推出“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”，通過(guò)邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)餐飲企業(yè)代表、餐飲供應(yīng)鏈代表以及專家達(dá)人加入直播間，對(duì)當(dāng)下餐飲人最關(guān)心的熱門話題進(jìn)行探討，希望以此給到大家啟發(fā)。

在本季的第十期直播中，我們特別邀請(qǐng)到京津冀餐飲標(biāo)桿品牌小放牛創(chuàng)始人張志民，勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟，一起就“如何利用本土優(yōu)勢(shì)打造區(qū)域標(biāo)桿品牌”進(jìn)行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

張志民

河北小放牛餐飲管理有限公司總經(jīng)理

河北政協(xié)委員，河北烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。94年創(chuàng)建第一家北斗星餐廳，現(xiàn)已在北京、河北區(qū)域直營(yíng)32家連鎖餐廳，并推出北斗星升級(jí)品牌--小放牛，現(xiàn)已成為區(qū)域標(biāo)桿品牌。張志民以“員工成長(zhǎng)、企業(yè)發(fā)展、回報(bào)社會(huì)”為宗旨，熱心公益事業(yè)，多次捐助貧困山區(qū)小學(xué)和殘疾貧困家庭，被授予“社會(huì)捐贈(zèng)先進(jìn)個(gè)人”和“愛(ài)心大使”稱號(hào)。

樊娟

勝加品牌咨詢創(chuàng)始人

“價(jià)值引爆戰(zhàn)略”首倡者，曾任CCTV財(cái)經(jīng)頻道主編，長(zhǎng)期服務(wù)好利來(lái)、西貝、新榮記等眾多頭部餐飲品牌。近年來(lái)通過(guò)文化賦能成功幫助杏花堂、小廚娘等品牌成為區(qū)域標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收業(yè)績(jī)逆勢(shì)快速增長(zhǎng)。

01.如何平衡區(qū)域優(yōu)勢(shì)與外地消費(fèi)者偏好？

眾所周知，中國(guó)餐飲有八大菜系，分別為魯菜、川菜、粵菜、蘇菜、閩菜、浙菜、湘菜和徽菜。其實(shí)除了這八大菜系外，還有一些不那么“出名”的地方菜，比如“河北菜”。類似的小眾地方菜系在全國(guó)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度比較低，在小放牛涉足該菜系之前，鮮少有餐飲品牌主打河北菜。

對(duì)于小眾地方菜系品牌來(lái)說(shuō)，一旦開(kāi)始擴(kuò)張，是堅(jiān)持當(dāng)?shù)氐奶厣€是根據(jù)消費(fèi)者喜好融合其他熱門菜系，面臨著艱難的選擇。對(duì)此，小放牛創(chuàng)始人張志民表示，做企業(yè)的關(guān)鍵，在于能否為顧客帶來(lái)更大價(jià)值。以小放牛為例，在河北做河北菜，滿足本地人對(duì)本土菜口味的喜好與追求，為本地顧客帶來(lái)了價(jià)值。如果走出河北后，無(wú)法為跨區(qū)域顧客提供相應(yīng)的價(jià)值，可以考慮從其他途徑實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，小放牛選擇的是服務(wù)賽道。

張志民認(rèn)為，餐飲口味可謂百人百味，很難達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；但在服務(wù)方面，人們的需求相對(duì)集中且標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，比如服務(wù)及時(shí)、態(tài)度良好等。在菜品層面，小放牛另辟蹊徑，采用“服務(wù)+全國(guó)名菜”的模式，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)與價(jià)值，小放牛也因此在北京走出了一條契合自身發(fā)展特色的道路。綜上所述，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)辯證地思考，探尋最適合自身的獨(dú)特發(fā)展路徑。

樊娟指出，本土優(yōu)勢(shì)一般指在特定區(qū)域內(nèi)被大眾廣泛認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)。真正的優(yōu)勢(shì)存在于顧客認(rèn)知之中，若區(qū)域內(nèi)大眾不認(rèn)可，則談不上優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌而言，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在于能將該區(qū)域內(nèi)被認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知能量與自身品牌相嫁接，以此塑造品牌體驗(yàn)感，激發(fā)打卡欲望與溢價(jià)能力，這才是對(duì)本土優(yōu)勢(shì)正確利用方式。小放牛將服務(wù)與全國(guó)名菜這兩件事都做到極致，成功解決了品牌跨區(qū)域擴(kuò)張的定位與發(fā)展難題。

對(duì)于兩位嘉賓的觀點(diǎn)，樊寧表示認(rèn)同，并稱，小放牛被稱為“中式正餐界的海底撈”，正是得益于大眾對(duì)其“好服務(wù)”有著一致認(rèn)知。相比之下，若強(qiáng)調(diào)小放牛的河北菜正宗，對(duì)于區(qū)域外不熟悉河北菜的消費(fèi)者而言，可能很難產(chǎn)生共鳴。而優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一特點(diǎn)，消費(fèi)者即便未曾親身體驗(yàn)，也能知曉何為好服務(wù)，使得相關(guān)認(rèn)知標(biāo)簽更易被接受，這為品牌傳播帶來(lái)了事半功倍的效果。

02.流行趨勢(shì)變換，區(qū)域品牌如何自洽？

張志民認(rèn)為，品牌必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)行更新迭代。無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，若固步自封，品牌就會(huì)老化，如許多百年老字號(hào)因缺乏創(chuàng)新而被市場(chǎng)淘汰，哪怕是網(wǎng)紅餐飲也常因無(wú)法持續(xù)滿足消費(fèi)者預(yù)期而壽命短暫。當(dāng)前餐飲行業(yè)較為欠缺的，是對(duì)顧客發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)，這種真誠(chéng)背后是品質(zhì)的支撐，涵蓋食品安全體系、供應(yīng)鏈體系等多方面。一個(gè)成功的餐飲品牌，關(guān)鍵在于能否贏得消費(fèi)者信任，唯有贏得消費(fèi)者信任，品牌才能得以長(zhǎng)久立足。

樊寧進(jìn)一步總結(jié)道，用真誠(chéng)、真心換取消費(fèi)者信任是品牌沉淀的珍貴無(wú)形資產(chǎn)。哪怕消費(fèi)者對(duì)新菜品口味不適應(yīng)時(shí)，也絲毫不會(huì)懷疑其品質(zhì)。這種信任很難培養(yǎng)，一旦建立，消費(fèi)者會(huì)比較“固執(zhí)”地信任該品牌。但當(dāng)堅(jiān)實(shí)的信任被打破，品牌受到的傷害將極為慘重，如許多餐飲品牌在“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日因質(zhì)量問(wèn)題曝光而遭受重創(chuàng)。所以餐飲品牌務(wù)必堅(jiān)守品質(zhì)紅線，重視信任資產(chǎn)的積累與維護(hù)。

樊娟則表示，面對(duì)流行趨勢(shì)的快速變換，品牌應(yīng)遵循“中道”，做到守正出奇。品牌要有根基，即守正，但僅守正會(huì)導(dǎo)致品牌固化老化；而只追求出奇，像茶飲行業(yè)過(guò)度卷IP聯(lián)名，僅依賴熱點(diǎn)而缺乏自身核心價(jià)值的積累，顧客沖著聯(lián)名IP而來(lái)也會(huì)因別的聯(lián)名IP而走，對(duì)品牌沒(méi)有累積。所以應(yīng)守好品牌本分，持續(xù)創(chuàng)新以跟上消費(fèi)趨勢(shì)變化，同時(shí)避免走極端。只有做好“守正”工作，“出奇”部分才能不斷疊加能量，使品牌既具特色又能貼合消費(fèi)者最新需求。

03.如何把握擴(kuò)張節(jié)奏？

張志民首先介紹，目前小放牛在全國(guó)有33家門店，河北有29家，北京有4家。他表示，鑒于北京市場(chǎng)規(guī)模龐大，當(dāng)前首要任務(wù)是在北京立穩(wěn)腳跟，未來(lái)兩年內(nèi)不會(huì)考慮其他區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓。之后會(huì)逐步向北方省會(huì)級(jí)城市拓展，進(jìn)而延伸至上海及南方地區(qū)。

在這個(gè)過(guò)程中，小放牛會(huì)一直秉持著注重“開(kāi)心快樂(lè)”的理念。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯上，他認(rèn)為作為引領(lǐng)者，要先讓自己開(kāi)心快樂(lè)，進(jìn)而讓員工開(kāi)心快樂(lè)，最終才能達(dá)成讓顧客開(kāi)心快樂(lè)的目標(biāo)。此前，他曾單純追求讓顧客滿意卻陷入“空中樓閣”的困境，而后發(fā)現(xiàn)如果能先讓員工滿意，如為員工創(chuàng)造更輕松的工作環(huán)境、增加其收入等，顧客的滿意自然能夠達(dá)成。

如今品牌不再設(shè)定諸如短期內(nèi)開(kāi)多少家店的高遠(yuǎn)目標(biāo)，而是更關(guān)注如何做好每個(gè)店的品質(zhì)，贏得顧客信任，讓顧客享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使員工得到更多機(jī)會(huì)，形成一種良性循環(huán)，以順其自然、較為松弛的態(tài)度對(duì)待品牌擴(kuò)張，避免過(guò)度緊繃與內(nèi)卷。

樊娟就張志民提到的“松弛感”這一概念表示，無(wú)論是餐廳還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，甚至在生活的各個(gè)方面，松弛感都有著積極意義。創(chuàng)業(yè)過(guò)程本就艱辛，很多人在出發(fā)時(shí)目標(biāo)明確，但在前行過(guò)程中卻迷失方向。

她堅(jiān)信成果是做對(duì)事情后的自然呈現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)依據(jù)正確的理念制定發(fā)展戰(zhàn)略、合理對(duì)待員工與顧客，自然會(huì)收獲成果。相反，若盲目設(shè)立宏大目標(biāo)卻行事有誤，只會(huì)陷入焦慮。以松弛的心態(tài)創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一種值得倡導(dǎo)的方式，尤其在服務(wù)行業(yè)，當(dāng)大眾情緒緊繃時(shí)，提供松弛感與真誠(chéng)貼心服務(wù)更易獲得認(rèn)可與青睞。

04.區(qū)域品牌發(fā)展建議

張志民認(rèn)為，餐飲發(fā)展趨勢(shì)具有強(qiáng)大的影響力且難以逆轉(zhuǎn)。從全球餐飲的宏觀視角來(lái)看，品牌集中化是顯著趨勢(shì)，國(guó)外的連鎖化率已達(dá)約50%，而中國(guó)目前僅約20%，未來(lái)必然朝著連鎖化方向加速邁進(jìn)。

連鎖化的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一化，從而使消費(fèi)者對(duì)大品牌產(chǎn)生更高的信任度與放心感，在消費(fèi)決策過(guò)程中，大品牌相較于小品牌擁有更強(qiáng)的信任背書(shū)。而對(duì)于區(qū)域品牌而言，面臨兩種發(fā)展路徑的抉擇：要么努力發(fā)展成為全國(guó)乃至國(guó)際知名品牌，借助規(guī)模效應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)以及品牌影響力在廣闊市場(chǎng)中占據(jù)一席之地；要么聚焦于打造極具特色的小店，憑借獨(dú)特的地方文化或區(qū)域優(yōu)勢(shì)在細(xì)分市場(chǎng)中謀求生存與發(fā)展。

而處于兩者之間、規(guī)模不大且特色不夠鮮明的餐飲企業(yè)，其生存空間將日益狹窄，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這是基于當(dāng)前餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所做出的判斷。

隨后樊娟表示，在當(dāng)下餐飲行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，有一個(gè)極為關(guān)鍵且不可忽視的趨勢(shì)，即“大國(guó)復(fù)興、文化自信”。在宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、一枝獨(dú)秀。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)至特定水平，民眾對(duì)文化消費(fèi)的需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，與此同時(shí)，線上經(jīng)濟(jì)的崛起促使線下消費(fèi)更加注重體驗(yàn)感。這些趨勢(shì)相互交織，共同推動(dòng)文化屬性成為餐飲行業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。這種通過(guò)文化賦能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方式可被稱為餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力，具有神奇且顯著的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)。

在當(dāng)前餐飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，流量、平臺(tái)等外部紅利逐漸消退，企業(yè)盈利能力面臨天花板，單純的價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，餐飲企業(yè)應(yīng)積極探尋并整合外部?jī)?yōu)質(zhì)文化資源，以此擺脫內(nèi)卷困境。

樊寧綜合兩位嘉賓的觀點(diǎn)，總結(jié)出兩點(diǎn)。其一，要敏銳洞察文化大趨勢(shì)。餐飲行業(yè)作為文化擴(kuò)張的優(yōu)質(zhì)載體，在新時(shí)期國(guó)潮文化崛起的浪潮中面臨諸多機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)順勢(shì)融入其中，找準(zhǔn)自身定位與發(fā)展方向；其二，在面對(duì)行業(yè)趨勢(shì)時(shí)，也務(wù)必遵循順勢(shì)而為的原則，大規(guī)模連鎖化品牌和特色鮮明的小店會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力，而定位中庸、缺乏個(gè)性與清晰定位的門店模型，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈且追求品質(zhì)與特色的市場(chǎng)環(huán)境下，可能逐漸處于高不成低不就的尷尬位置。

中國(guó)餐飲行業(yè)應(yīng)致力于提升整體生產(chǎn)力水平，使其成為彰顯綜合國(guó)力以及助力跨洋出海的一張璀璨名片，推動(dòng)餐飲行業(yè)邁向更高層次的發(fā)展階段。

短短90分鐘直播，嘉賓們圍繞區(qū)域品牌的發(fā)展等話題展開(kāi)了深入探討，讓觀眾對(duì)區(qū)域品牌的定位、跨區(qū)域發(fā)展節(jié)奏、連鎖化等問(wèn)題有了更深入的認(rèn)識(shí)。本文后續(xù)將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，期待更多餐飲人閱讀后收獲啟發(fā)，為實(shí)際經(jīng)營(yíng)提供思路。

第六屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)2024年度京津冀餐飲標(biāo)桿品牌—小放牛

小放牛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，以卓越的服務(wù)和精美的菜品成功突圍，成為行業(yè)內(nèi)備受矚目的品牌。

小放牛率先在行業(yè)內(nèi)推出“服務(wù)不滿意免單”的重磅承諾，彰顯出對(duì)自身服務(wù)品質(zhì)的高度自信。憑借全國(guó)領(lǐng)先的服務(wù)水平，小放牛走出了一條極具差異化的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)彎道超車，有力推動(dòng)了整個(gè)餐飲行業(yè)的服務(wù)升級(jí)。其服務(wù)模式引發(fā)全國(guó)同行競(jìng)相效仿，各門店均成為商場(chǎng)中的人氣核心，開(kāi)業(yè)不久便成績(jī)斐然，一周內(nèi)榮登美食榜首，首月?tīng)I(yíng)收輕松突破百萬(wàn)。在消費(fèi)者心中樹(shù)立了極高的服務(wù)口碑，成功贏得消費(fèi)者的信賴與支持，進(jìn)而霸榜餐飲品牌行列。

小放牛在品牌影響力方面表現(xiàn)卓越，連續(xù)五次榮登石家莊大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，并獲得眾多權(quán)威媒體的廣泛報(bào)道。在“炒菜”品類中，其憑借對(duì)服務(wù)的執(zhí)著追求與對(duì)美食的精心雕琢，成為行業(yè)焦點(diǎn)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌生命力與發(fā)展?jié)摿Αv經(jīng)30年的辛勤耕耘，從最初的街邊餐飲攤位逐步發(fā)展壯大，如今更是立足燕趙大地，成功打入北京市場(chǎng)且首戰(zhàn)告捷，開(kāi)啟了全新的發(fā)展階段。

?