拌飯品類熱度高漲，消費(fèi)者接納程度頗高，市場(chǎng)前景樂觀。

本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《拌飯品類的快速增長(zhǎng)密碼》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

眾所周知，米飯快餐一直是餐飲行業(yè)的熱門賽道,誕生了眾多優(yōu)秀品牌如老鄉(xiāng)雞、南城香、鄉(xiāng)村基等。這些品牌中很多正處于從區(qū)域品牌向全國(guó)市場(chǎng)突破的進(jìn)程中，有些還曾經(jīng)沖擊上市。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，該賽道的細(xì)分趨勢(shì)愈加明顯，一些極具民族特色和區(qū)域特色的米飯快餐開始升溫，如主打朝鮮族特色拌飯的樸大叔拌飯。

在本季的第十三期直播中，紅動(dòng)食刻邀請(qǐng)樸大叔拌飯品牌創(chuàng)始人伏微和一茗品牌咨詢創(chuàng)始人王茗，一起就“拌飯品類的快速增長(zhǎng)密碼”進(jìn)行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

伏微

樸大叔拌飯品牌創(chuàng)始人

樸大叔拌飯品牌隸屬于蘇州多福餐飲管理有限公司，致力于傳承朝鮮族的延邊風(fēng)味。公司秉持著客戶第一、真誠簡(jiǎn)單、實(shí)事求是、利他共贏的經(jīng)營(yíng)理念，圍繞“餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)、直營(yíng)渠道建設(shè)”的核心業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，深入推進(jìn)、自主創(chuàng)新、發(fā)展壯大。作為國(guó)內(nèi)拌飯賽道的黑馬品牌，以其正宗的風(fēng)味和不斷的創(chuàng)新特色在行業(yè)中獲得了廣泛的認(rèn)可，目前全國(guó)門店數(shù)突破800家。

王茗

一茗品牌咨詢創(chuàng)始人

杭州一茗文化品牌策略設(shè)計(jì)創(chuàng)始人、杭州下一個(gè)風(fēng)口文化傳播創(chuàng)始人。美國(guó)加州MBA工商管理碩士，中國(guó)國(guó)際商務(wù)策劃師，專注餐飲38年，致力于用“中華文化”為品牌賦能，讓中國(guó)品牌更具中國(guó)樣子，尤為擅長(zhǎng)打造“城市文化”美食地標(biāo)。全案策劃了遍及中國(guó)和海外的170+品牌，包括新白鹿、全聚德、尋寶記、凱俚酸湯魚、天府棒棒雞等品牌。

01.拌飯賽道的近況及發(fā)展前景？

這兩年來，拌飯品類發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)拌飯門店注冊(cè)數(shù)量總計(jì)已接近6000家。頭部品牌陣營(yíng)的米村拌飯、樸大叔拌飯、小木屋拌飯，三家品牌門店體量合計(jì)接近3000家。拿樸大叔來說，目前在營(yíng)門店數(shù)量突破800家，按年度開店規(guī)劃，年內(nèi)有望突破900家。這也從側(cè)面反映出拌飯品類熱度高漲，消費(fèi)者接納程度頗高，市場(chǎng)前景比較樂觀。

從一開始的街邊店，到如今在營(yíng)門店數(shù)超過800家，簽約門店超過1600家，樸大叔拌飯已經(jīng)邁入品牌化、連鎖化的發(fā)展階段，這并不是一蹴而就，而是厚積薄發(fā)的過程。據(jù)伏微介紹，整個(gè)蛻變的過程中，自己一直帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式，逐步契合市場(chǎng)需求，邁向了如今的規(guī)模化發(fā)展路徑。

王茗則從自己的角度，對(duì)拌飯賽道進(jìn)行了解讀。她認(rèn)為，立足于快餐解決用餐剛需的本質(zhì)，拌飯憑借著食材豐富、熱氣騰騰等特性，賦予食客強(qiáng)烈的飽腹感與良好的口感體驗(yàn)，有效契合快餐基礎(chǔ)訴求。

然而，拌飯乃至整個(gè)米飯快餐賽道至今尚未出現(xiàn)全國(guó)性品牌，究其原因，離不開中餐連鎖化進(jìn)程中常遭遇的癥結(jié)，尤其以供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)問題尤為突出。一般而言，本土取材可以保證更穩(wěn)定的食材品質(zhì)，但連鎖快餐為求標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，整合供應(yīng)鏈難以保障食材全方位優(yōu)勢(shì)，影響產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性，進(jìn)而制約全國(guó)布局。如果能攻克供應(yīng)鏈優(yōu)化集成的難題，在保障品質(zhì)前提下合理調(diào)配食材資源，市場(chǎng)份額有望實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

02.樸大叔在供應(yīng)鏈的建設(shè)上，有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃的心得？

當(dāng)下，供應(yīng)鏈建設(shè)已成為餐飲品牌能否壯大、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化拓展的關(guān)鍵支撐要素。

伏微分享了供應(yīng)鏈搭建的實(shí)踐心得，目前樸大叔供應(yīng)鏈已經(jīng)呈現(xiàn)出鮮明的階段性特征，并且適應(yīng)了品牌自身的發(fā)展節(jié)奏。回顧創(chuàng)業(yè)初期，樸大叔充分利用行業(yè)成熟資源，借勢(shì)外部完備供應(yīng)鏈體系，極大降低了入局門檻與運(yùn)營(yíng)難度，平穩(wěn)開啟創(chuàng)業(yè)征程。

伴隨品牌成長(zhǎng)、規(guī)模漸擴(kuò)，樸大叔依循自身戰(zhàn)略藍(lán)圖，開啟了自主構(gòu)建供應(yīng)鏈之旅。在全國(guó)范圍精心篩選區(qū)域，布局了十大分倉，同時(shí)依循南北方地域差異、消費(fèi)偏好和物流特性，差異化打造了兩套分別適配南北方的供應(yīng)鏈體系，兩套體系相互獨(dú)立又相互協(xié)同，以此強(qiáng)化供應(yīng)穩(wěn)定性、配送時(shí)效性，筑牢全國(guó)市場(chǎng)拓展根基，契合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展訴求。

王茗認(rèn)為，供應(yīng)鏈搭建戰(zhàn)略絕非盲目堆砌資源、一味求全求廣。實(shí)際上，精準(zhǔn)做減法、深度洞悉自身優(yōu)勢(shì)才是破題關(guān)鍵。品牌需要審慎權(quán)衡自建供應(yīng)鏈和借助外部成熟供應(yīng)鏈賦能的利弊，核心還是要聚焦于產(chǎn)品價(jià)值輸出與利潤(rùn)獲取這兩者之間的平衡，錨定總成本領(lǐng)先原則。

如果品牌在食材處理、物流規(guī)劃和成本把控等環(huán)節(jié)有特長(zhǎng)，可依此發(fā)力打造專屬供應(yīng)鏈，強(qiáng)化供應(yīng)自主性與品質(zhì)把控力；反之，若外部成熟供應(yīng)鏈能以更低成本、更高效率契合品牌運(yùn)營(yíng)，聯(lián)合外部力量、整合優(yōu)勢(shì)資源不失為明智之舉。

03.門店在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和菜單設(shè)計(jì)時(shí)，如何避坑？

在餐飲運(yùn)營(yíng)精細(xì)化管理進(jìn)程中，作為直接觸達(dá)消費(fèi)者、塑造品牌印象、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，門店產(chǎn)品規(guī)劃與菜單設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含著許多復(fù)雜的考量因素。

伏微認(rèn)為，拌飯品牌門店產(chǎn)品規(guī)劃需要基于品牌及產(chǎn)品定位，深度契合目標(biāo)客群需求。以樸大叔為例，核心產(chǎn)品雖聚焦于拌飯，但產(chǎn)品線拓展需整合朝鮮族多元特色美食，像湯飯、鐵板、鍋物、小吃等，構(gòu)建豐富且具辨識(shí)度產(chǎn)品架構(gòu)。

菜單產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要兼顧雙重考量：一方面，堅(jiān)守朝鮮族風(fēng)味主線，傳承經(jīng)典口味根基，彰顯民族飲食文化底蘊(yùn)，穩(wěn)固品牌內(nèi)核；另一方面，緊密追蹤動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者偏好，尋找普適性食材與產(chǎn)品類型，兼顧區(qū)域特色與全國(guó)市場(chǎng)接受度，調(diào)和地方口味差異，打磨契合大眾味蕾、適應(yīng)多元市場(chǎng)的菜單體系，達(dá)成傳統(tǒng)傳承與市場(chǎng)導(dǎo)向之間的協(xié)同。

樊寧強(qiáng)調(diào)，菜單在餐飲品牌與消費(fèi)者的交互過程中占據(jù)著舉足輕重的地位，是繼門頭之后，消費(fèi)者構(gòu)建對(duì)品牌第二印象的關(guān)鍵觸點(diǎn)，其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)產(chǎn)生直接的影響，并且與品牌口碑的塑造緊密相連。因此，餐飲品牌要充分重視菜單設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，投入充足的精力與資源對(duì)其進(jìn)行精細(xì)打磨。

04.品牌在新媒體時(shí)代如何做好營(yíng)銷規(guī)劃？

伏微首先分享了樸大叔品牌營(yíng)銷的一些經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)業(yè)初期，樸大叔需要打開知名度、拓寬招商版圖，于是多管齊下，全面布局抖音、小紅書、紅餐網(wǎng)等線上平臺(tái)，借助流量集聚和傳播裂變的優(yōu)勢(shì)，高頻曝光品牌信息、傳遞核心賣點(diǎn)。

與此同時(shí)，品牌也積極投身線下展會(huì)，以面對(duì)面互動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)等形式，夯實(shí)潛在合作方的信任根基，提升品牌市場(chǎng)能見度，為規(guī)模化擴(kuò)張筑牢根基。伴隨著品牌進(jìn)階，營(yíng)銷的戰(zhàn)略重心逐漸向C端傾斜，錨定終端消費(fèi)者的認(rèn)知與情感鏈接，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵和服務(wù)特色，以多元內(nèi)容和互動(dòng)玩法，融入消費(fèi)者生活場(chǎng)景。

王茗則認(rèn)為，餐飲快餐領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)慘烈、利潤(rùn)微薄，常陷價(jià)格戰(zhàn)泥沼，偏離價(jià)值創(chuàng)造主線。所以品牌營(yíng)銷不應(yīng)該囿于引流的短效思維，而是尋找真正賦能品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源。同時(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者也不止?jié)M足于淺嘗輒止的“打卡”消費(fèi)，追求更加深度的在地體驗(yàn)。

樊寧也指出當(dāng)下新媒體營(yíng)銷的痛點(diǎn)，過度聚焦于感官種草和口腹之欲的激發(fā)，缺乏文化滋養(yǎng)的根基，雖然短期能夠有效引流，卻難以在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印。真正的高階營(yíng)銷，應(yīng)汲取文化精髓，以“文而化之”的方法賦能品牌，從而規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，重塑餐飲品牌的營(yíng)銷價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)邁向文化驅(qū)動(dòng)，為餐飲品牌長(zhǎng)效、穩(wěn)健和差異化發(fā)展注入動(dòng)力源泉。

05.拌飯品類賽道的前景如何，創(chuàng)業(yè)者可以入局嗎？

伏微稱，樸大叔曾經(jīng)借助品類紅利與精準(zhǔn)布局獲高速增長(zhǎng)，但近期餐飲經(jīng)營(yíng)普遍面臨挑戰(zhàn)，餐飲投資需要非常慎重。

樸大叔采取供應(yīng)鏈讓利四分之一、全國(guó)協(xié)同物流供應(yīng)鏈革新、產(chǎn)品研發(fā)向高毛利傾斜等舉措，力求在寒冬中穩(wěn)經(jīng)營(yíng)、謀發(fā)展。而對(duì)于拌飯賽道的未來發(fā)展，伏微秉持樂觀態(tài)度。

他認(rèn)為，相較今年，明年拌飯市場(chǎng)還將呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，賽道門店體量有望躍升至1萬家左右，市場(chǎng)擴(kuò)容增速顯著。同時(shí)，市場(chǎng)依然存在變數(shù)，大家應(yīng)該理智評(píng)估、克制貪念、調(diào)低預(yù)期，以從容心態(tài)應(yīng)對(duì)不確定性，精細(xì)打磨運(yùn)營(yíng)策略。

王茗則表示，行業(yè)發(fā)展需要“向下扎根、向上生長(zhǎng)”。連鎖企業(yè)對(duì)內(nèi)應(yīng)錨定總成本領(lǐng)先，向外則要聚焦于“顧客價(jià)值”這一破局關(guān)鍵。當(dāng)下餐飲不應(yīng)“內(nèi)卷”低質(zhì)、低價(jià)，而應(yīng)該“外卷”質(zhì)價(jià)比、文化附加值。在產(chǎn)品上精研食材、雕琢口味，在服務(wù)上注入人文關(guān)懷，在營(yíng)銷上傳遞文化溫度，讓快餐也能承載生活美學(xué)、地域風(fēng)情，賦予消費(fèi)者超預(yù)期的體驗(yàn)，以顧客口碑賦能品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從性價(jià)比向質(zhì)價(jià)比躍遷，邁向品牌價(jià)值的新高度。

樊寧指出，如今樸大叔品牌正面臨一個(gè)發(fā)展契機(jī)，品牌在頭部梯隊(duì)的占位比較穩(wěn)固，正處雕琢文化主張、明晰價(jià)值內(nèi)核的“黃金期”，利用好這一輪餐飲寒冬的“蟄伏期”，打磨軟實(shí)力從而實(shí)現(xiàn)蝶變，有望踏上高質(zhì)量發(fā)展的新軌道。

本場(chǎng)直播以對(duì)拌飯賽道的洞察為窗口，以兩位嘉賓的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)為參考，為餐飲從業(yè)者剖析了品牌快速增長(zhǎng)背后的邏輯，包括如何挖掘品類優(yōu)勢(shì)、如何做好長(zhǎng)效營(yíng)銷、如何避坑做好菜單設(shè)計(jì)等內(nèi)容。本文后續(xù)將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，讓更多餐飲人得以破獲品類增長(zhǎng)“密碼”，推動(dòng)品牌快速發(fā)展。

第六屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)“2024年度餐飲商業(yè)價(jià)值品牌”(用獎(jiǎng)項(xiàng)全稱)—樸大叔拌飯

樸大叔拌飯，是蘇州多福餐飲管理有限公司旗下的知名品牌，專注于傳承朝鮮族的延邊風(fēng)味美食。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)拌飯賽道中，樸大叔拌飯堪稱一匹黑馬脫穎而出。其憑借著正宗的朝鮮族風(fēng)味以及持續(xù)創(chuàng)新的特色，贏得了行業(yè)的廣泛贊譽(yù)與認(rèn)可。

樸大叔拌飯的成功，得益于對(duì)品類紅利的精準(zhǔn)把握。其全程采用基地直購的方式，精心挑選新鮮蔬菜和肉品，確保食材的高品質(zhì)。每一道菜品都由專業(yè)廚師團(tuán)隊(duì)從無到有，精心烹制而成。在追求極致質(zhì)價(jià)比的道路上，品牌積極搭數(shù)字化平臺(tái)，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，全面貫通上下游供應(yīng)鏈。如今，樸大叔拌飯的VIP會(huì)員數(shù)量已超290萬+，版圖覆蓋全國(guó)30多個(gè)省/自治區(qū)/直轄市，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大，正穩(wěn)步邁向更為輝煌的未來。

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