下沉市場有何特別之處，為什么能持續引發餐飲人的關注？

本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《特色火鍋在下沉市場的發展機遇》為主題直播對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。

今年以來，餐飲行業的經營壓力普遍較大。同時我們也看到，對比一二線城市等中心市場與下沉市場的表現，兩者有比較明顯的分化現象。不少餐飲人都意識到，下沉市場蘊含著獨特發展空間。

在本季的第十二期直播中，紅動食刻力邀宏姐串串香創始人徐宏，和餐飲品牌加盟戰略顧問王冬明，一起就“特色火鍋在下沉市場的發展機遇”進行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網聯合創始人、副總裁

北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產業研究及品牌營銷服務，連續多年參與《中國餐飲發展報告》的編審工作。

徐宏

宏姐串串香創始人

畢業于中歐國際工商學院，宏宇餐飲管理有限公司董事長，哈爾濱道里區人大代表，哈爾濱市工商聯餐飲商會火鍋專委會主席、燒烤專委會秘書長，哈爾濱市飯店烹飪協會副會長、燒烤委主席。抖音粉絲63萬，榮獲中國餐飲品牌節餐飲紅人榜2024年度企業家IP。

王冬明

餐飲品牌加盟戰略顧問

資深連鎖加盟利潤實戰顧問，餐飲連鎖管理20余年，企業顧問10年，主攻品牌在加盟上的“低本增利”戰略。服務過麥當勞、百勝、海底撈、中糧、東來順等上市餐飲集團，輔導培訓過幾百家餐飲品牌，及多家必吃榜品牌的加盟戰略布局，同時為中央財經頻道、北京新聞頻道、新華社網、央廣網等主流媒體平臺餐飲板塊的特聘社評專家。

01.目前東北餐飲市場的競爭格局怎么樣？

徐宏作為在東北市場打拼多年的餐飲從業者，分享了自己對東北餐飲業的觀察。

首先從競爭環境看，東北餐飲市場的高端領域競爭態勢相對緩和，諸如米其林、黑珍珠等高端餐飲品牌在東北的數量有限。相比之下，東北餐飲市場環境更適合小餐飲生存，相應的競爭也較為激烈。

另外，東北餐飲市場具有高性價比的消費特點，例如東北盒飯盛行，側面反映出消費者價格敏感度較高。在這樣的消費環境下，諸如張亮麻辣燙、楊國福等小餐連鎖品牌得以蓬勃發展。

綜合來看，東北餐飲市場與重慶餐飲市場存在一定相似性。與國內一二線城市相比，東北餐飲市場在品牌影響力、市場活力、消費多元化等諸多方面仍存在較為明顯的差距。

王冬明表示，東北在品牌和口味上有高包容度，串串最初發端于川渝地區，在東北經歷改良后逐步發展壯大，并借助品牌影響力成功突破東北地域限制，向全國拓展，這與東北人勇于闖蕩的性格特質以及其在全國廣泛的人口分布密切相關。

然而，回到東北餐飲市場，諸如燒烤、火鍋等品類競爭態勢極為激烈，外部品牌進軍東北市場通常遭遇兩大困境：一方面，在競爭白熱化的東北市場環境里，外來品牌優勢難以充分彰顯；另一方面，部分品牌秉持過于強硬的姿態進入，未能充分契合東北當地市場實際情況，顯得不夠接地氣。

反觀東北本土品牌，向外拓展亦存在難題。部分品牌期望先深度耕耘本地市場，待時機成熟再向外擴張，其實一旦在本地市場形成深度滲透，向外拓展時往往對外部市場缺乏足夠認知。綜上所述，當前東北餐飲市場呈現出一種外部品牌難以進入，而本地品牌又難以走出的僵持狀態。

02.下沉風潮不定期流行的原因是什么？

樊寧首先介紹，2018年前后餐飲行業就曾興起一波“下沉”口號，彼時諸多頭部品牌都曾布局下沉市場戰略，然而大多成效不佳。如今在市場內卷、餐飲步入存量競爭、大盤增速放緩至個位數的背景下，這一口號熱度又重燃。下沉市場是否有特別之處，像“避難所”一樣，讓餐飲人周期性地產生關注？

王冬明認為，下沉市場過往間歇性沉寂又火熱，其實是“被迫式選擇”。早些年，因商圈門店扎堆、競爭激烈，部分商家為求生存轉移陣地開啟“下沉”；近年則受房租上漲驅動，商家奔著低廉的房租，更加青睞下沉市場。但他也提醒試圖下沉的餐飲人，切不可單純因房租低廉便貿然行動，因為外地商家難以獲取優質房租資源，即便僥幸拿到，成本也很高，還容易因不熟本地門道而困難重重。

他認為，品牌下沉要學會主動調適，多數品牌下沉失敗，癥結在于“端著架子”，秉持固有調性、價格、裝修、口味，不顧及下沉市場地域差異。品牌要依照本地習慣調整菜單，引入特色菜品，將顧客需求置于品牌管控之上，確保加盟商能存活、有盈利，提升顧客回頭率，規避網紅式“速紅速黑”的命運。

宏姐則認為，下沉不應局限于傳統地域概念，還可以從渠道轉移，比如從堂食拓展至外賣；調整規模、業態，從大店轉向社區小店；調整客單價、豐富產品線，以契合多元人群需求等多維度的轉變。如紫光園，從傳統清真大店，延伸至社區小店，再發力做外賣，甚至憑一款雙皮奶打出名氣，實現客單價下沉與賽道拓寬。同時她也提醒，品牌下沉要契合自身與目標市場特性，如果對自身理解不透徹，或者面對高手林立的區域市場，千萬要慎重決策。

樊寧進一步補充道，許多品牌抱有下沉即“降維打擊”的思維定式。事實卻不一定，一線城市運營良好的模式照搬到三四線城市，往往未必奏效。同時，當下很多品牌以向發展中國家出海作為下沉方向，更要審慎決策，絕不能盲目跟風，像蜜雪冰城這類門店規模龐大、商業模式成熟的品牌，外拓到東南亞是可以產生降維打擊的效果的，而多數中小規模品牌，其實不必舍近求遠，本土市場還遠遠沒有吃透。

03.打造餐飲創始人IP有哪些可行的方法論？

作為全網百萬粉絲級的餐飲創始人IP博主，宏姐認為，打造IP最需要考量自身充分準備與決心。

她指出，如果IP沒有成功，創始人可能因付出很多努力卻未收獲預期成果而深感難堪；而如果取得成功，又可能面臨如“網紅”這類帶有負面色彩的稱呼，個人生活的很多方面也將毫無保留地暴露于公眾視野之下，還極有可能遭遇大量負面評論。

另外她還強調，創作的內容務必展現真實的自我，而且要和娛樂段子清晰區分，精準捕捉品牌或個人最為核心的特質，重視與消費者互動，用好粉絲反饋促使品牌做出針對性的改進與調整，從而將IP塑造成一個與消費者緊密相連、能夠切實提供服務的平臺。

王冬明則從整體上對餐飲營銷進行了分析。他表示，營銷要明確頂層邏輯且關聯時代，以前餐飲行業競爭相對緩和，處于供小于求的市場環境，往往先有店后有品牌。

現在受抖音、大眾點評、小紅書等平臺的深刻影響，往往先有品牌后有門店。營銷成本規劃方面，不應單純著眼于投入金額的計算，而應聚焦于產出比的考量。如機場廣告雖投入高但宣傳帶來的利潤可觀。

其次，在跨區域尤其是下沉市場營銷要接地氣，如二線城市品牌下沉到四五線城市，線下的簡單營銷效果可能優于線上營銷。營銷的核心在于變現，部分品牌在抖音投入多卻無法變現，僅抓流量不可取。一個成功的營銷應當在預先考慮好變現路徑的基礎上提升流量，否則極容易淪為僅供娛樂、孤芳自賞的娛樂賬號。

04.關于下沉市場，兩位嘉賓的展望和建議？

宏姐強調，下沉動作應是品牌在現有市場中處于優勢地位時的戰略選擇。若在當前市場已難以應對競爭而試圖換市場發展，往往會面臨更嚴峻的挑戰。

當下市場發生了諸多變化，宏姐的門店也從毛利考核轉向盈利指標考核，從客單價考核轉變為客人滿意度考核。她指出下沉的關鍵在于拓寬，前提是客流穩定、品牌具有高認知度與消費者信任度。

王冬明表示，品牌下沉需要考慮兩點。一是品牌知名度的前置鋪墊與數據支撐，通過后臺數據精準判斷下沉的可行性；二是成本把控，餐飲經營本質是投資，重點關注回報率與投資風險。

以海底撈為例，其下沉策略包括布局學校食堂與企業食堂，從一類商圈一類位置向三類商圈三類位置轉移，通過與場地提供方合作，在無房租成本的基礎上拓展品牌觸達渠道。同時，海底撈在加盟商選擇上極為嚴苛，要求資金達1000萬且具備地產資源，同時不收取加盟費、不售賣物料，以此解決三高一低中的高房租問題。

王冬明強調在下沉過程中，要綜合考量多方面因素，避免盲目卷入價格戰等低層次競爭，應具備更高的戰略思維，一次性將競爭優勢做到極致，使對手難以企及。

臨近年關，餐飲行業面臨寒冬考驗，本次直播兩位嘉賓的分享為餐飲人提供了把握下沉市場機遇的可行方法論?；仡櫿麍鲋辈?，嘉賓們討論了下沉市場的內涵以及流行原因，提出了跨區域發展時產品的打造以及創始人IP打造和營銷等思路。本次直播整理成文后還將在央廣網、紅餐網、今日頭條等多渠道發布，將滿滿干貨輸送到更多餐飲人面前。

第六屆中國餐飲紅鷹獎“2024年度東北餐飲標桿品牌”—宏姐串串香

宏姐品牌于2020 年正式創建，由哈爾濱宏姐餐飲品牌管理有限公司授權管理。品牌以傳統技藝川渝味道，復刻串串香獨特的火鍋品類。宏姐品牌作為“牛肉卷萬物”的發起品牌，以牛肉卷串串為招牌產品，將牛肉卷串串賦予無限可能，讓顧客吃到牛肉的更多花樣，以“做顧客滿意、伙伴幸福，讓行業和社會認可的餐飲品牌”為使命，秉持“共同創建百城千店，攜手締造百年宏宇”的宏偉愿景，堅守“誠信、專注、利他”的價值觀，遵循嚴謹的企業經營原則。

經過多年市場和顧客的檢驗，宏姐品牌得到了廣大顧客的青睞與支持。宏姐串串香堅持“做顧客滿意，伙伴幸福，讓行業和社會認可的餐飲品牌”的使命，成為中國北方串串香代表。

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