（紅餐網(wǎng)深圳報(bào)道）12月4日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐成長(zhǎng)社、奧琦瑋集團(tuán)承辦的“2019中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會(huì)為期兩天（12月4—5日），邀請(qǐng)了數(shù)字化時(shí)代理論創(chuàng)新引領(lǐng)者陳春花、天圖資本CEO馮衛(wèi)東等來自管理界、投資界、餐飲界、設(shè)計(jì)界、大數(shù)據(jù)各個(gè)領(lǐng)域的20位超強(qiáng)導(dǎo)師，深入探討了“品牌進(jìn)化”的相關(guān)議題。

大會(huì)組織了大咖獨(dú)立演講、高峰對(duì)話、白皮書發(fā)布、中國(guó)餐飲“紅鷹獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典、品牌展覽等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士、行業(yè)專家及1000余位餐飲精英參會(huì)。

當(dāng)天下午，在紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波主持下，快樂蜂中國(guó)&永和大王總裁張淑華，奈雪的茶創(chuàng)始人趙林，合縱文化集團(tuán)執(zhí)行總裁&胡桃里音樂酒館董事長(zhǎng)覃文平、糧全其美創(chuàng)始人柴磊以《餐飲品牌進(jìn)化之路》為題進(jìn)行了一場(chǎng)精彩的高峰對(duì)話。

關(guān)于品類進(jìn)化

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：

說到進(jìn)化很多餐飲行業(yè)做的好，進(jìn)化是值得我們思考，特別在座幾位都是品牌進(jìn)化的高手，也非常感謝幾位上臺(tái)跟大家做分享。第一個(gè)問題是關(guān)于品類進(jìn)化。品類是品牌核心，你們所在品類經(jīng)過哪些變化？有哪些新的心得分享？

快樂蜂中國(guó)&永和大王總裁張淑華：

快樂蜂是多品牌經(jīng)營(yíng)，從1975年開始快樂蜂自創(chuàng)品牌然后以品牌收購(gòu)的方式來做品類的進(jìn)化，目前有16個(gè)品牌。

快樂蜂從單一的品牌進(jìn)化到多品牌的過程，可能跟在座每一位在面臨品牌選擇的過程差不多。我們?cè)谄放七M(jìn)化過程中，有的是在自己品牌去做品類的進(jìn)化，有的卻是在整體的擴(kuò)張當(dāng)中去選擇消費(fèi)者所要的東西，然后來進(jìn)化品牌。

以永和大王為例。永和大王是以早餐和正餐為名，是磨豆?jié){然后慢慢賣鹵肉飯。我們根據(jù)消費(fèi)者需求，通過戰(zhàn)略調(diào)研聚焦維持顧客的喜愛和新鮮度。

糧全其美創(chuàng)始人柴磊：

品類的迭代和進(jìn)化之路上我還是有些感觸。15年前，一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，我們把臺(tái)灣的夜市叫做蔥抓餅的品類拿回了上海，當(dāng)時(shí)我們是不懂了品牌就叫了臺(tái)灣手抓餅。結(jié)果，2001年，所有路邊攤的煎餅店都叫臺(tái)灣手抓餅。2011年開始我們把臺(tái)灣手抓餅改成了糧全其美手抓餅，把臺(tái)灣兩個(gè)字取消。

從品類到品牌，我們走了很多彎路。我們把手抓餅進(jìn)行了工藝改革，我們開創(chuàng)消費(fèi)方式，把手抓餅路邊小吃變成了冷凍快消品，這樣把手抓餅品類一下子打開了。場(chǎng)景變化使得消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也發(fā)生變化。

糧全其美從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，在十幾年折騰了幾次，沒有對(duì)和錯(cuò)，只是匹配不同時(shí)間段和消費(fèi)者和時(shí)代。在這些發(fā)生變化下，我們也在發(fā)生不同的轉(zhuǎn)變，但無論怎樣，一切都是圍繞著讓企業(yè)的品牌能夠得以生存，我們才去進(jìn)化它去改變它！

合縱文化集團(tuán)執(zhí)行總裁&胡桃里音樂酒館董事長(zhǎng)覃文平：

合縱文化不是做餐飲出身的，我們是做娛樂出身的，我們的創(chuàng)始人是一個(gè)一起做樂隊(duì)的伙伴們，包括我本人原來也是一個(gè)樂隊(duì)的主唱，所以我們的基因是做娛樂的。在2012年的時(shí)候，我們開始琢磨，作為一個(gè)純娛樂的品牌怎樣能夠讓它進(jìn)化？在琢磨了一年多以后，我們2014年在廣西南寧開了第一家胡桃里，這是娛樂與餐飲的結(jié)合。

因?yàn)樽鼍瓢沙錾?，我們有很多娛樂資源，旗下也有很多藝人，優(yōu)秀的歌手，企業(yè)核心都是圍繞音樂，所以我們能夠創(chuàng)造胡桃里一種新商業(yè)模式，定義為音樂酒館。不去跟餐飲眾多的創(chuàng)業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)，我們走的是一條餐飲和娛樂相結(jié)合的道路，所以應(yīng)該說是結(jié)合了我們自身的特色和企業(yè)DNA，在消費(fèi)者趨勢(shì)走的一條進(jìn)化的路。

奈雪的茶創(chuàng)始人趙林：

我從事餐飲行業(yè)將近20年了，把我這20年品類進(jìn)化可以分成兩個(gè)階段：

前10年是被迫迭代，在不斷創(chuàng)業(yè)不斷失敗，每一次要迭代都是被逼無奈，然后實(shí)在沒有辦法要死了想著怎么去改變，讓自己能夠活下去。即使改變也沒有活下去，然后一次次失敗，一次次再錯(cuò)再失敗。

在后10年我改變了很多，每一次迭代的時(shí)候都是我們最好狀態(tài)的時(shí)候而不是被迫的，是有意，是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，而且是自己有這個(gè)能力，團(tuán)隊(duì)有這個(gè)能力，自己有這個(gè)資金的實(shí)力時(shí)候去改變。

前10年跟后10年對(duì)我最大區(qū)別是這樣。

關(guān)于品牌進(jìn)化

陳洪波：說完品類，我想問一下關(guān)于品牌進(jìn)化這一塊，你們?cè)谶^去的經(jīng)歷中主要是經(jīng)歷最困難的事情，應(yīng)該怎樣去實(shí)現(xiàn)進(jìn)化？

張淑華：

我在餐飲有30幾年，經(jīng)歷3個(gè)國(guó)際品牌，我分享一下大家都非常熟悉的麥當(dāng)勞。所有國(guó)際品牌都非常在乎品牌的價(jià)值，因?yàn)楹苤靛X。麥當(dāng)勞股價(jià)曾經(jīng)有一度當(dāng)時(shí)一直是七八十塊然后一直下到15塊錢，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)CEO要做多品牌的擴(kuò)張，所以它收購(gòu)了好幾個(gè)品牌，但是這些品牌占了原來麥當(dāng)勞主業(yè)非常大的部分，結(jié)果卻讓整個(gè)組織都失焦。

當(dāng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者或者是創(chuàng)業(yè)家，你自己的紀(jì)律跟決策是很重要，沒有對(duì)和錯(cuò)，你決定要走哪條路，是不是你的專長(zhǎng)，還有品牌稱之為品牌，背后必定有消費(fèi)者在支持著，你最重要還是要對(duì)這群消費(fèi)者負(fù)責(zé)。做餐飲最重要是餐飲品牌力。麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)其實(shí)就更換一個(gè)CEO，把這些品牌清理完了之后然后再聚焦在自己優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)。

怎樣讓品牌進(jìn)化的時(shí)候去維持這個(gè)品牌價(jià)值？我覺得珍惜品牌價(jià)值和品牌的強(qiáng)項(xiàng)是等同重要的。

柴磊：

我一直都說創(chuàng)業(yè)15年，犯過錯(cuò)比做對(duì)的事情多得多，選擇一件事情做了十幾年，其他事情都是做錯(cuò)的，還是把品類當(dāng)作品牌，折騰6年。這6年時(shí)間，我后來用9年時(shí)間都沒有恢復(fù)過來。

大家都記得住臺(tái)灣手抓餅，但是大家不知道糧全其美是誰，這是我們創(chuàng)造品類最大一個(gè)失誤之處，但是我未來很多年會(huì)慢慢塑造這個(gè)品牌。

覃文平：

對(duì)我們來說比較受困惑或者比較煩惱是當(dāng)一個(gè)模式創(chuàng)造出來，這個(gè)市面就有很多模仿者。2003年我們創(chuàng)立了蘇荷酒吧，結(jié)果不到3年時(shí)間，全國(guó)各個(gè)地方都有蘇荷，假的比真的要多上好多好多倍，當(dāng)然也有同類的品牌服務(wù)模式的很多競(jìng)爭(zhēng)者。

到了胡桃里，胡桃里我們吸取了蘇荷模式的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，將直營(yíng)模式變?yōu)榧用四Ｊ剑罅Πl(fā)展加盟，在全國(guó)開了5千多家。我們讓這個(gè)品牌迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，至少現(xiàn)在的胡桃里比當(dāng)年蘇荷響很多，當(dāng)時(shí)蘇荷走的彎路在胡桃里得到糾正，實(shí)際上都是在不停吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后從中改正。

趙林：

奈雪的茶是因?yàn)榕_(tái)蓋生意很好，才做的奈雪的茶。當(dāng)時(shí)覺得找到創(chuàng)造品牌的秘密，但其實(shí)不是，人一定要認(rèn)清自己。我們?cè)谀窝┑牟璩晒χ篑R上又開始創(chuàng)造品牌，但是效果都不好了，很多品牌都悄悄死掉了。

走到今天，如果把奈雪的茶賣了或者怎么樣了，我覺得我也創(chuàng)不出了奈雪的茶，還是要認(rèn)清自己。我覺得創(chuàng)出一個(gè)品牌不容易，讓品牌持續(xù)加分更不容易。品牌持續(xù)迭代的過程中，其實(shí)每一次創(chuàng)造它都會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)跟風(fēng)險(xiǎn)，我覺得這個(gè)我們的目光要始終看著顧客跟顧客體驗(yàn)。為顧客著想，我覺得始終會(huì)找到一些方向。

關(guān)于品牌衰退期

陳洪波：各位所在的品牌都是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的賽道，在這么激烈的賽道怎樣面臨競(jìng)爭(zhēng)怎樣活下來，怎樣面對(duì)衰退期？你們有沒有想過未來怎樣面對(duì)這件事情，有怎樣面對(duì)的策略？

張淑華：

在我經(jīng)歷里面其實(shí)我已經(jīng)碰到了國(guó)際品牌衰退期，甚至快破產(chǎn)，但是我們讓它反轉(zhuǎn)了。餐飲品牌怎么活，活10年還是20年，這在于我們整體選擇上，我們到底想要做一個(gè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)還是一個(gè)跑短線，這沒有對(duì)和錯(cuò)，與自己決策有關(guān)。

我經(jīng)營(yíng)永和3年當(dāng)中，我們聽到了大家覺得永和的品牌老化的問題，但是永和大王卻實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。我每天都會(huì)看銷售數(shù)字，不知道客人最喜歡什么，那就聚焦在客人他每天消費(fèi)最多的產(chǎn)品。

餐飲有不變的法則，餐飲是一個(gè)個(gè)客人帶來，要避免衰退期就是要非常聚焦和專注企業(yè)。

柴磊：

我個(gè)人的理解，品類很難滅亡，但是品牌很容易滅亡。很多創(chuàng)業(yè)者都是命名一個(gè)品牌再去選擇一個(gè)品類，我個(gè)人覺得還是要先找到適合自己品牌定位的土壤，或者是環(huán)境，再做品牌。至于怎么進(jìn)化，最重要的是要發(fā)現(xiàn)適應(yīng)度，包括消費(fèi)群體發(fā)生了什么變化，從而匹配時(shí)代做進(jìn)化。如果商業(yè)模式和整個(gè)品牌一直都沒有變化，就很難跟隨這個(gè)時(shí)代活下去。

覃文平：

民以食為天，餐飲是巨大市場(chǎng)。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者能夠在巨大市場(chǎng)當(dāng)中分多大一杯羹一定要看看自己有什么潛質(zhì)，你品牌的DNA特長(zhǎng)是什么？你與眾不同是什么？像我們合縱文化集團(tuán)以音樂為核心，所以萬變不改其中，不管我們做什么都不敢脫掉音樂這個(gè)帽子，脫掉就是在紅海里面打拼。我們希望做餐飲界里面最會(huì)玩音樂，玩音樂里面最會(huì)做餐飲的，這個(gè)就是我們生存之道。

趙林：

最近大家都在說活下去，我認(rèn)為，只要我們保持焦慮，保持學(xué)習(xí)，看清自己，不要沖動(dòng)，堅(jiān)定自己堅(jiān)定團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)定只做正確的事情，不斷創(chuàng)造不斷改變，不斷往前進(jìn)，就能讓品牌活得更長(zhǎng)久。