賣奶茶也要靠臉?

才從疑似“諷日”擺拍事件中脫身不久的香飄飄，又玩起了出圈營(yíng)銷。

近日，成都春熙路的香飄飄奶茶線下店開業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)廣泛熱議，一群身高180+、西裝筆挺的“空少”突然占領(lǐng)街頭，吸引了大量路人駐足圍觀。

這場(chǎng)活動(dòng)背后，是香飄飄近期推出的“制茶男團(tuán)”征集活動(dòng)，由網(wǎng)友實(shí)時(shí)線上投票選擇奶茶店最終入職人員。該話題也登上了微博熱搜，褒貶不一。

火爆話題的另一面，是香飄飄冰冷的業(yè)績(jī)——營(yíng)收規(guī)模仍不及5年前水平。

當(dāng)流量狂歡遇上業(yè)績(jī)瓶頸，娛樂化營(yíng)銷究竟是解藥，還是安慰劑？

01 賣個(gè)奶茶需要“可鹽可甜”？

在BOSS直聘上，香飄飄在成都錦江區(qū)招聘奶茶店員，時(shí)薪高達(dá)100-200元/小時(shí)；在任職要求中，重點(diǎn)突出了“空乘專業(yè)優(yōu)先，形象氣質(zhì)佳，身高180以上”。

截圖來源于BOSS直聘

這一切源于2025年3月10日，香飄飄在社交平臺(tái)發(fā)起的“制茶男團(tuán)”招募活動(dòng)，要求應(yīng)聘者“身高180cm以上，空乘專業(yè)優(yōu)先”，并開放網(wǎng)友投票決定最終入職名單。

活動(dòng)頁面顯示，入選者多為模特、網(wǎng)紅及選秀節(jié)目練習(xí)生，“27位制茶弟弟已就位，誰是你心中的天選搖茶官？”香飄飄官方微博賣力地“吆喝”。

更夸張的是，對(duì)于這些顏值爆表、身材俱佳的“制茶弟弟”，香飄飄的文案介紹也令人瞠目結(jié)舌：“188音樂系男友，等你pick”、“長(zhǎng)沙空少/在逃愛豆”、“百變發(fā)色，調(diào)色盤天選之子”、“AAA奶狗少年感批發(fā)商”、“29歲小叔系天菜”、“禁欲臉+男友力雙學(xué)位擁有者”、“03年清純男大 可鹽可甜主打百搭”、“是播音系奶狗，更是野心家”……

截圖來源于微博@香飄飄

6天后，3月16日，成都春熙路的香飄飄奶茶線下店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，這些“男團(tuán)預(yù)備役”換上定制制服，以唱跳表演和茶藝展示吸引客流，相關(guān)短視頻在抖音、小紅書等平臺(tái)播放量迅速暴漲。

在微博“香飄飄招聘優(yōu)先空乘專業(yè)”的熱搜話題下，類似“現(xiàn)在連店員都卷到這種程度了嗎”、“招店員都這么帥的啊”這樣的粉絲留言比比皆是，話題的閱讀量也超過了4400萬。從營(yíng)銷角度來說，香飄飄這一波“招聘優(yōu)先空乘專業(yè)”流量富貴算是吃到了。

但爭(zhēng)議也隨之而來。部分網(wǎng)友質(zhì)疑香飄飄“用空乘職業(yè)標(biāo)簽物化男性”，也有消費(fèi)者直言“沖著帥哥買奶茶，但產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新”。

為了進(jìn)一步了解“制茶男團(tuán)”營(yíng)銷活動(dòng)具體情況，3月18日源媒匯致函香飄飄，截至發(fā)稿，尚未得到對(duì)方回復(fù)。

02 不是第一次找話題“出圈”

近幾年，茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，曾經(jīng)“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，也“繞”不動(dòng)了。

沖泡奶茶已經(jīng)不是茶飲賽道的主流，年輕人現(xiàn)在熱愛的是霸王茶姬、茶顏悅色、奈雪的茶、喜茶等新式茶飲。

為了在茶飲界占據(jù)一席之地，香飄飄這幾年頻頻“出圈”，玩起了各種大膽創(chuàng)新的娛樂化營(yíng)銷話題，但是褒貶不一。

此次成都的“制茶弟弟”不是首創(chuàng)，香飄飄2024年12月就在杭州湖濱步行街開啟了一家“香飄飄原葉鮮奶茶”線下快閃店，現(xiàn)場(chǎng)最吸睛的便是那些男泡茶師，不僅都是男模身材，更是在寒冷冬季只穿背心和白襯衫。由此也引發(fā)熱議：排隊(duì)兩小時(shí)，是為了喝茶，還是看帥哥？

香飄飄品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩在接受媒體采訪時(shí)曾表示，希望通過這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，重新定義沖泡奶茶的價(jià)值邏輯，并與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。

在“制茶男團(tuán)”之前，香飄飄上一次爆火，是2024年通過“諷日事件”登上微博熱搜，并因此產(chǎn)品大賣。

2024年5月初，網(wǎng)絡(luò)上有圖片流傳出，香飄飄旗下杯裝果茶品牌MECO，在日本商店中出現(xiàn)很多印有中日兩種文字標(biāo)語杯套的商品，內(nèi)容包括“無恥”、“可以沒有日本 不能沒有海洋”、“請(qǐng)日本政客把核污水喝了”等，事件引發(fā)熱議。

香飄飄隨即做出回應(yīng)，稱“我們的員工是好樣的！”還有媒體報(bào)道稱，5月5日凌晨，有網(wǎng)友拍到香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪拉著“歡迎香飄飄勇士歸來！”的橫幅現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)，接機(jī)赴日回國(guó)員工。

“諷日事件”被熱炒后，香飄飄也很快“塌房”。有網(wǎng)友指出，網(wǎng)絡(luò)流傳的圖片顯示貨架標(biāo)簽全是中文，并沒有日文標(biāo)注，懷疑是擺拍。還有媒體致電日本京和商店大久保店，接線員工回應(yīng)稱，店里沒有賣過這個(gè)字樣杯套的奶茶。

香飄飄疑似炒作擺拍之后，有評(píng)論稱，這種擺拍與編造“小學(xué)生把作業(yè)本丟在巴黎”沒多大區(qū)別。

03 娛樂化營(yíng)銷沒能撐起業(yè)績(jī)

天眼查顯示，香飄飄成立于2005年，法定代表人是蔣建琪，主要從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

香飄飄于2017年11月在上交所掛牌上市，是國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)上市最早的企業(yè)，被稱為“奶茶第一股”。

上市之后，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入，一度從2017年的26.40億元沖至2019年的39.78億元。但是此后多年再也沒有達(dá)到這個(gè)高度，2020-2023年的營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元和36.25億元。

2024年前三季度，香飄飄的營(yíng)收為19.38億元，同比下降2.05%；歸母凈利潤(rùn)僅為0.18億元左右，而2019年同期這一數(shù)據(jù)為1.32億元。

在過去的5年時(shí)間里，隨著消費(fèi)需求的變化，新式茶飲大行其道，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的霸王茶姬已經(jīng)成為賽道頂流之一，原本沒有登陸資本市場(chǎng)的蜜雪冰城、茶百道紛紛上市，而曾經(jīng)的“奶茶元老”香飄飄卻只能回憶往日榮光。

盡管“諷日事件”、“杭州快閃店”、成都“制茶男團(tuán)”等營(yíng)銷活動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的關(guān)注度，但是最終能給香飄飄帶來多少業(yè)績(jī)，尚是未知數(shù)。

“這些案例的共同點(diǎn)是短期話題爆發(fā)，但缺乏長(zhǎng)期用戶沉淀。”某茶飲業(yè)內(nèi)人士告訴源媒匯，香飄飄的娛樂化營(yíng)銷更像“脈沖式刺激”，未能建立穩(wěn)定的品牌情感聯(lián)結(jié)。

當(dāng)香飄飄把寶全押在娛樂化營(yíng)銷時(shí)，隔壁霸王茶姬正在猛攻茶葉供應(yīng)鏈，滬上阿姨把鮮果桶賣成社交貨幣，就連蜜雪冰城都開始卷冷鏈物流。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“產(chǎn)品+體驗(yàn)”雙核競(jìng)爭(zhēng)階段，任何營(yíng)銷創(chuàng)意的終極考場(chǎng)，仍是消費(fèi)者的味蕾與復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于香飄飄而言，比制造下一個(gè)爆款話題更迫切的，是在茶飲賽道找到真正的差異化壁壘。畢竟，“制茶弟弟”們會(huì)過時(shí)，但一杯好奶茶的生命力，或許不止5年。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：童畫